1.行业挑战：过去短短几年中，随着互联网的广泛覆盖，国内数字营销的疯狂发展逐渐趋于平和，人口红利、流量红利不断退去，用户却拥有越来越多的选择。2018年的数字营销市场，正面临着互联网流量狂欢后的“中年危机”

1.1流量红利的“消失殆尽”

数字渠道用户点击率下降，广告投放成本却逐年攀升，流量越来越贵；同时，互联网产生的信息爆炸，导致流量红利开始反噬传播效果，营销活动获取流量曝光越来越难； 

1.2传播内容的创新要求

多种传播形态与媒介形式的出现，用户的选择性更多更垂直，对内容创新的要求更高，同时“刷屏级”营销案例越来越少，创新壁垒越来越高；

1.3传播渠道的聚焦冲击

新兴的传播渠道不断崛起，新媒体传播渠道受到冲击，整体呈现更加碎片化，品牌方不断寻找新诞生的流量入口及内容形式，让传播的聚焦越来越难做。

2.企业挑战

2.1 快速发展的时代你还相信爱情吗？

随着国家经济快速发展，当代备婚大军90后们的爱情，不仅承受着巨大的就业、购房等婚恋经济压力，并在全球信息化时代受到来自网络文化和西方文化的冲击，很多新潮的思想都在慢慢影响着青年人的婚恋观。无论是从时尚类报刊还是影视娱乐方面带来的事件和社会舆论，让他们越来越独立，他们越来越脆弱，他们越来越不相信爱情…

2.2  但，他们是真的不想信爱情了吗？

他们不是不相信爱情，而是不敢相信爱情，不知道如何坚持相信爱情。

准确的用户情感痛点+优质的原创内容创意+合适的数字营销方式+正向的社会价值观表达=刷屏级项目

二、策略与执行

1.项目目标：我们希望用一次独特创新的传播营销，与当代年轻人进行一次真诚正向的情感沟通，打破他们内心深处对爱情的恐惧与偏见，鼓励他们重拾对爱情的信心，勇于相信爱情，表达爱意；同时向社会传递爱情正能量，表达DR“一生只爱一人”的品牌理念，履行“让爱情变得更美好”的企业使命，彰显DR的社会责任感。

2.项目策略：锁定在热门节日时间及热门求婚场地，拍摄一对真实老人夫妻求婚的内容视频，在微博上进行病毒传播，引起当代年轻人对爱情的思考，感受一生只爱一人的美好，唤起他们对爱情的信任；同时向社会传递爱情正能量，传递DR“一生只爱一人”的品牌理念。

时间：结合春节+情人节双节 

锁定双节关键词“老人、家人、亲人、爱人、情侣、求婚、浪漫”等，策划时尚老人求婚事件，用自传播的方式传递出去。

地点：求婚胜地

地点选择了求婚胜地澳门巴黎人，灯光效果很浪漫，使得参与话题的奖品诱人，吸引消费者。

线上线下传播配合

从活动话题传播，到联动数十家蓝V，再到UGC自主传播，话题热度不减，总话题阅读量达到475W。

3.项目执行：

该品牌线上构建微博话题活动，并联动数十家蓝v为本次营销活动预热造势；收集优质UGC二次传播升温；线下求婚事件与线上话题活动相结合，在全网大范围传播发酵，并引发OGC及UGC的自发传播。

3.1 预热：造势营销

构建微博话题#婚前的最后考验#，引发用户讨论经历了怎样的考验才更笃定的确定自己一辈子的归属

联动数十家蓝V，共同发起微博话题，扩散影响力

3.1 升温：二次传播

用户UGC的整理分享，二次传播，活动话题持续升温

虚拟孙女人设在微博话题中评论参与活动，增添后期求婚事件的真实性及合理性

3.3 引爆：求婚事件

策划老人求婚事件，并构建传播主题：情人节时尚老人在澳门巴黎人浪漫求婚

求婚事件以短视频的形式在全网传播；构建传播话题：70岁西装爷爷求婚旗袍奶奶

3.4 发酵：OGC及UGC的自发传播

引发网友和央媒党媒自发传播，实时监控传播趋势，并及时追加传播渠道

(点击观看传播视频)

三、创新

创新一：营销概念创新

1. 跳脱行业框架，将事件主人公由俊男靓女升华到更经得起岁月考验的老人，把简单的求婚桥段巧妙的升华到“今生来世都只爱一人”的概念，将今生今世的情感延续到预定你的下辈子；同时，以真实老人为故事背景的营销传播，也是求婚营销类的一股清流； 

2. 用一个营销事件，准确抓住当代年轻人的爱情痛点，成功实现品牌与用户的沟通对话。通过表达品牌想要传递的正能量观点，引起用户情感共鸣，打破他们内心深处对爱情的恐惧与偏见，鼓励他们重拾对爱情的信心，勇于相信爱情，表达爱意； 

创新二：传播策略创新

1. 借一年一度的双节节点，为营销造势。在春节和情人节双节时段，通过深度锁定该阶段的关键词，如“老人、家人、团聚、爱、亲人、情侣、求婚、浪漫”，同时选取热门求婚场景，运用创意营销方式，并与其关键词深度结合，增添此次营销大范围自主传播的可能性；

2. 采用更易传播的短视频形式，仅用拍摄视频的小成本，实现了全网际曝光9000万+刷屏级别的大传播效果，取得行业内数字营销项目的现象级突破；

创新三：舆论引导创新

1. 构建正能量的、符合主流价值观的内容输出，联动KOL扩大范围传播，获得党媒、央媒等权威媒体的自发转发支持，以及大范围的新媒体平台和用户对该话题自发的进行分享、转发与正面评论；

2. 获得了网友95%的正向评论，扭转了该新兴珠宝品牌的负面风评劣势，梳理了有深度的营销新形象，增加了消费者对未来该品牌营销活动的期待，巩固该品牌在行业中的独特定位和领先性。

创新四： 线上线下联动创新

线上联动时安排孙女人设，从活动中获取前往澳门求婚的资格，求婚现场由孙女录制求婚视频，最后由孙女账号上传视频传播。情节连贯，既使得线上联动有承接的落地活动，又增加了求婚事件的真实性及合理性。 

四、成果

1. 视频传播渠道（微信、微博、网络、视频等）整体曝光达到9857.8w(微信39w，微博4558.8w，视频4460w)；

2. 传播当天微博热搜榜单第12位，梨视频选入热门话题，连续6小时停留在微博24小时榜； 

3. 权威新闻媒体、党媒/央媒和30家+新闻媒体未经引导主动转发话题； 

4. 有关该品牌的评论占据首页，95%以上均为正向评论；

5. 百度指数上涨到1481； 

6. 实际销售转化：视频传播后3天，官网有效咨询量4475人次，官网注册量2855人次，有效预约量394人次；