九阳《豆浆系爱情》创意传播项目

一．背景描述

项目背景

九阳一直秉承“因爱而生”的品牌理念，希望通过与受众对话，打造一种适合他们喜好且健康的生活方式；目前九阳受众主要集中在70后等群体，希望通过借势《流星花园》占领年轻受众高地，打入80、90年轻受众市场。

营销传播目的

借助高话题的经典题材剧《流星花园》获取年轻受众对九阳的关注，开启品牌年轻化战役；并通过植入剧集和后期营销为九阳豆浆机K系列，炒菜机增加曝光度；利用 IP打通撬动天猫A+项目“国潮行动”优势资源，促进产品销售，最终实现高话题、高曝光、高转化。

二、策略及执行

营销策略

本次宣传campaign通过万花筒式的进攻，让品牌从视频、H5、事件、话题、平面等一连串密集动作进行传播，借助剧宣以及植入内容和实时热点话题与受众进行沟通互动，有节奏的强化消费者对九阳及产品的认知。

营销传播主题

豆浆系爱情：此次九阳主推产品以豆浆机为主，在《流星花园》中以女主角为核心，使九阳产品与故事情节产生深度关联，推动故事发展，为受众呈现了“豆浆系”趣味情感故事；而年轻受众喜欢给各种事物分类贴标签，如抹茶系、金鱼系、佛系等，且目标受众泛90后人群最关注的话题方向为爱情，也是流星花园的故事内核，因此，结合品牌植入内容和产品调性、受众喜爱的表达方式、受众关注话题点等多个维度，推导出传播主题“豆浆系爱情”。

传播策略及实施

《豆浆系爱情》于2018年7月26日上传，整个项目的传播大致分为三个阶段：7月24-25为传播预热期、7月26-28为传播高潮期，7月27-8月30为传播长尾期。在预热期通过九阳官博和植入剧集贴热抛出豆浆系爱情概念，在高潮期利用19个娱乐、段子手、情感类微博大号对视频进行大量传播并吸引网友互动，热议豆浆系爱情，最终通过线下九阳&天猫国潮行动体验店形成引流，在长尾期结合植入剧集内容，进行最后一波H5传播，最终提高了受众对九阳产品的认知和转化销售。

三．创新

视频内容：整条创意短视频中，由混剪和彩蛋两部分构成，混剪部分用三段式文案通过道明寺对杉菜简 单纯粹的爱情呈现，与彩蛋部分当下年轻群体爱情状态呈现暧昧情况形成一种矛盾冲突，在引起受众情感共鸣的同时，唤起所有人对简单纯粹爱情的思考，自然融入九阳品牌主张：拒绝暧昧，纯粹去爱。

H5内容：借正片植入剧情中，道明寺和杉菜3个月结婚纪念日为契机，衍生出一个番外篇，番外篇主要以道明寺如何精心为杉菜准备纪念日惊喜展开小剧情。

利用这样一段小剧情的设计，展现道明寺对杉菜始终如一，与当下社会年轻群体离婚率高，爱情多像自来水，开之则来、闭之则去的现象形成强烈对比，再次体现“豆浆系“爱情中简单纯粹的核心，突出品牌主张：情话再多，不及亲自下厨的一餐。

四．效果说明

《豆浆系爱情》视频上线1小时内播放量破100万，30小时播放量、话题分别超1000万，H5在没有借助任何大号的情况下，仅片方和九阳官方平台上线7小时播放量破100万，网友互动热议，自来水不断，最终实现销量提升60%。