两轮电动车走进中国人的生活已近20年，却少有创新性的发展。随着消费理念升级，传统电动车品牌仅限于“代步工具”的定位和“传统硬广+明星代言人”的品牌推广方式，已无法聚焦和满足日渐成为消费主流的年轻用户群体。如何在难以“玩出新”的电动车行业，满足目标用户日益增进的需求，已经制约成为两轮电动车行业发展的最大难题。

2）品牌背景：

2016年SOCO曾在京东众筹发布了第一款锂电跨骑车SOCO TS，那时的SOCO就展现出深刻理解互联网语言的能力，凭借首次异业联合的整合营销创造了2000多万的佳绩。时隔两年，SOCO如何更加得心应手的驾驭互联网，将新品SOCO CU再次引爆消费者市场是本次营销的难点。

2、营销目标：

1）完成SOCO CU新品上市的销售转化，在目标粉丝人群中拓展市场。

2）建立SOCO CU在电动车行业的“时尚、潮流、好玩”品牌标识度，让受众产生“我为年轻人而生”的品牌感知！

3、创意洞察：

本次营销通过深度洞察目标用户的兴趣属性，以一款“自带社交属性的电动车”吸引热爱社交的目标人群，从产品众多特点中提炼出3个核心卖点，以娱乐性和创造性的社交内容与产品卖点结合，让社交话题成为产品售卖的导流内容，并利用80、90后热爱社交和分享的特性，发起微博话题，联合KOL炒作传播，将“微博”作为整个营销事件的引流平台，同时选择“小米有品”APP作为产品上线平台，借助其粉丝粘性和口碑，完成销量转化的同时也为SOCO品牌背书。

二、策略与执行

1、创意核心：

 根据“产品社交卖点”定制“娱乐化社交内容”，让社交话题成为产品售卖的导流内容。

从SOCO CU产品本身提炼的3个核心卖点（自拍功能，颜值爆表，坐垫舒适）融入到整个营销创意与社交内容中，并充分放大SOCO CU可自拍的核心卖点，将其聚焦在一款“自带社交属性”的电动车，定向吸引热爱社交和分享的目标人群，通过娱乐性和创造性的社交内容，让社交话题成为产品售卖的导流内容，并结合微博平台特性，同步发起互动性的话题，借助KOL的力量，引发关注与传播。

2、媒介策略：

本次营销以年轻人常用的国内最大社交媒体平台“微博”作为引导舆论和起承整个营销事件的主战场，以微信、网络PR媒体、网络测评平台、一直播、花椒直播平台、电视新闻媒体为辅进行多维度传播覆盖。以目标用户即80/90后年轻群体喜爱的悬疑海报、病毒视频、创意段子、趣味动图、悬疑事件等娱乐化社交内容，在社媒上对SOCO CU的核心卖点进行多维度潜移默化的曝光和轰炸，并通过小米有品APP和PR手段进行品牌背书，实现品牌曝光和口碑建设，最终将推广带来的流量导入小米有品APP众筹实现购买转化。

3、创意执行

1）2018.04.18至04.22，以“悬念类社交内容”在微博开启第一轮传播。结合SOCO CU自拍社交、时尚颜值、骑行舒适三大核心卖点，联合微博KOL共同转发，并发起微博话题，激发年轻用户围观互动，为产品上线积攒期待值。

① 发布倒计时“悬疑海报”，

② 创意段子《你有被内裤卡住过么》

③ 悬疑竖屏视频《惊现无人驾驶电动车》

2）2018.04.23，SOCO CU在小米有品APP正式上线。举办“玩开眼”发布会，正式发布产品。以“现场发布+潮人直播+公关报道”高调开启第二轮揭秘式传播。

3）2018.04.24至05.24，结合产品在“小米有品APP”上众筹的玩法，在微博上以“娱乐化社交内容”开启第三轮引流传播。针对SOCO CU三大核心卖点，持续发布多形式趣味社交内容，联合微博KOL转发，并发起微博话题炒作，持续放大众筹效果和曝光效果。

① 发布3段产品病毒视频，发起微博话题 #自拍女生有多拼#

② 创意段子《女生自拍变迁史》，制造微博话题#女生自拍变迁史#

③ 创意动图《你了解臀部的心情吗》，发起微博话题#你了解臀部的心情吗#

④ 与“马尔代夫哥”何利平合作，发布“何利平遛车”悬念图，发起话题 #何利平这次又要表达什么#

4）2018年4月20至5月29日期间，整个事件从多角度被社会报道，累积144篇次；

同时引发营销大号“4A广告门”、“广告也震惊”等发表专文分析。

三、创新

1、案例亮点：

在互联网信息粉尘化、内容碎片化时代，深刻洞察年轻群体的兴趣属性，放大产品“自拍社交”的卖点，定向聚集目标用户，创作娱乐性和创造性的社交内容，让社交话题成为产品售卖的导流内容。同时以“国内最大社交平台”微博作为舆论和整个营销事件的引流，以“高匹配及高粘性电商平台”小米有品APP作为产品上线平台，流量转化的同时完成品牌背书。该案例成功创造了小米有品APP全品类众筹金额“最高记录”，对其他同样想拥抱年轻人的品牌起到积极的借鉴意义的同时，也为国内出行行业做了一次“品效合一”的示范。

2、行业影响：

1）对电动车行业而言，SOCO从产品到营销无一不是基于对年轻群体的深刻洞察，相较于同具有互联网基因的小牛电动车，SOCO对互联网的驾驭更加得心应手推陈出新，不但实现了品牌曝光，还打破了小米有品APP全品类众筹金额最高记录，一方面对其他同样想拥抱年轻人的品牌起到积极的借鉴意义，另一方面也为国内出行行业做了一次“教科书”式的营销示范。

2）对广告营销行业而言，SOCO的营销奇迹，打破小米有品APP全品类众筹金额最高记录。在信息碎片化、注意力稀缺，传统营销方式越来越难有效果的背景下，却做到了品牌发声和销售转化的双重炸裂，其营销方式的新颖、营销效果的亮眼，让整个行业侧目！

四、成果

1、广宣成果：

1）本次营销总曝光量超5000万，多次冲上微博热门话题榜前5。

2）发布反常规式段子，并发起话题#你有被内裤卡住过么#，冲上微博热门话题榜TOP1 位置超过1小时以上，累计阅读量：898万。经4名KOL共同转发后，共收获评论：1043，转发：2061 赞：2489 ，微博阅读量：346.8万。

3）病毒视频前置摄像头篇，共收获评论：2517，转发：6841，赞：2736，微博阅读量：1129.9万。 微博话题 #女生自拍有多拼#，话题阅读总量超547万。

4）创意段子《女生自拍变迁史》配合话题，共收获评论3054条，转发9749次，赞：2761，微博阅读量：826.2万，其中#女生自拍变迁史#话题阅读量超350万。

5）创意动图配合微博话题#你了解臀部的心情吗#，共收获转发1599条，评论5788次，赞2029，微博阅读量546.1万。

6）悬念式微博话题#何利平这次又要表达什么#阅读总曝光量超844万，被新浪微博主动推送至页面热点侧边栏、APP端首页。何利平自揭谜底，KOL二次转发，本轮传播共收获评论：5931条，转发：10700次，赞：4795，微博阅读量：1222.6万。

2、销售成果：

众筹金额：超5498万，创造有品APP众筹项目支持金额 NO.1（全品类）

众筹开启27小时15分破500万，60小时36分破1000万，6天突破3000万，11天闯过5000万大关，30天总金额超5498万已达目标5065%，打破小米有品APP全品类众筹金额最高记录。

3、品牌效果：

通过百度指数观察，“SOCO”作为关键词在4月23日发布会当日达到指数高峰1517，是前期的5倍左右，平均指数在420左右，高于发布会前期4月中上旬。

通过需求图谱分析，与SOCO有关联的关键词：“CU”、“SOCO CU”、“SOCO CU测评”，都已进入强关联的核心区域。

4、客户评价：

作为传统电动行业的"搅局者"，SUPER SOCO一直致力于做最懂年轻人的骑行潮牌。本次营销，在注意力经济下深刻洞察了年轻人的兴趣属性，通过一系列社媒“组合拳”的娱乐营销方式，成功与年轻人打成一片，不但树立了SOCO“酷玩骑宠”的品牌标识度，更创造了小米有品APP众筹金额NO.1的历史记录，为SOCO拓展年轻人市场的赢得了漂亮的一仗，同时让增速缓慢的电动车行业看到了新的生机。

——市场部高级经理/品牌公关   李安敏

【案例视频】如下：