马蜂窝，中国领先的自由行服务平台，为用户提供旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。

以攻略社区为主的马蜂窝，2016年10月宣布正式转型自由行交易平台。

从内容到交易，马蜂窝急需解决以下问题：

1-用户存在固有认知，马蜂窝急需转化用户认知

蚂蜂窝品牌知名度很高，但大部分人对蚂蜂窝的认知仍然停留在“攻略”阶段，马蜂窝急需大众了解其“可预订”这一功能升级。

2-行业竞争激烈，在线旅游交易产品不占优势

作为刚性需求最强的在线旅游交易产品，机票+酒店+当地玩乐的代理模式一直是各家OTA实现用户流量变现的最主要方式。各巨头们对于此市场的把控力度也非常强势，市场已存在较高的进入壁垒，“后来者”蚂蜂窝面临很大竞争压力。

马蜂窝如何通过广播媒体转变用户固有认知？

马蜂窝如何通过广播媒体抢占市场，实现后来者居上？

俄罗斯世界杯，是2018年最受瞩目的体育盛事，是四年一度的体育盛会，32支球队精彩鏖战，球迷们翘首以待，全球目光聚焦

而马蜂窝目标人群以18-40岁为主，此类人群多为资深球迷、新晋球迷，与关注世界杯的人群高度契合

2018年6月，马蜂窝紧抓世界杯大事件，借力打力，提高马蜂窝品牌热度，强化受众品牌认知

马蜂窝，既往重视地铁、互联网等渠道投放广告，此次首次广播媒体，面临以下问题：

广播媒体，类型化收听，如何选频？

世界杯期间，听众出行习惯转变，如何布点？

策略、创意紧紧围绕“世界杯”——

马蜂窝目标人群，跨越70后、80后、90后，甚至00后，4代人群，广播收听存在差异

因此，我们以人为本，注重多频率组合，音乐频率为主，实现全人群覆盖

2-选点策略：以“球迷出行习惯”为依据，密密麻麻，重晚间及午夜

世界杯，64场比赛，8个时间段，多集中：晚间及午夜，此时间段前后，球迷多为：外出/回家（看球）路上，球赛资讯需求高

因此我们点位布局上，全天多套装组合，早高峰时段+晚高峰时段+晚高峰长尾时段+特殊时段密密麻麻曝光

对各频率“世界杯”专题资源进行筛选，优势节目资源合理配置，采取5秒、10秒、15秒、1-2分钟等多版本宣传，硬广+冠名+特约+口播+世界杯宣传带等多形式营销

4-创意策略：多媒体同版本，广播媒体注入产品特性，转变用户固有认知

1）鬼畜式风格，品牌高频曝光，强化记忆

采取鬼畜式风格，每篇创意保持3次以上品牌曝光，15秒硬广更达到每篇7次以上的品牌曝光，强化听众记忆度

2）注入产品特性，转变用户固有认知

此次马蜂窝世界杯抓热点营销主打“马蜂窝品牌”和“天天赢百万活动”

此次马蜂窝广播广告创意与TVC同版本，同音源，虽有助于马蜂窝多媒体投放时，建立统一的品牌形象

但广播媒体是没有画面，单纯靠声音塑造的媒体，用TVC的思维制作广播广告，缺乏视觉补充，可能会增加理解难度

因此，马蜂窝广播创意与TVC保持同版本的同时，加入产品特性：上马蜂窝旅游App，查旅游攻略，订机票、订酒店、订当地玩乐…进一步强化受众对马蜂窝产品的认知，加强受众对马蜂窝的品牌记忆，从而吸引受众主动关注并下载马蜂窝

3）代言人黄轩多版本录制

代言人黄轩自述式、原音重现等多版本录制，吸引听众关注并下载马蜂窝，促进粉丝转化

创意赏析：

《马蜂窝品牌篇》——鬼畜式风格，7次品牌曝光

黄轩版

（自述）我是黄轩，

（TVC原音重现）旅游之前，先上马蜂窝！

为什么要先上马蜂窝？

旅游之前

为什么要先上马蜂窝？

旅游之前

为什么要先上马蜂窝？

上马蜂窝旅游App，查旅游攻略，订机票、订酒店、订当地玩乐…旅游之前，就要先上马蜂窝！马蜂窝 ，嗡嗡嗡

《马蜂窝活动篇》——“天天赢百万”活动刺激，促进引流

旅游之前，先上马蜂窝

上马蜂窝旅游APP，参与世界杯“天天赢百万”，每天瓜分一百万现金

旅游之前先上马蜂窝，马蜂窝，嗡嗡嗡

1、注重组合

融媒体时代，单一的频率、单一的点位、单一的形式无法有效锁定目标人群。

此次马蜂窝世界杯宣传，我们打破传统广播交通频率为王，重视早晚高峰的投放模式，从马蜂窝18-40岁目标人群出发，细分人群，双人群双策略，注重多频率组合，注重多点位组合，注重多形式组合。

全天曝光，密密麻麻触达受众，助力马蜂窝从世界杯广告战中突围，强化受众对马蜂窝的认知和记忆。

2、紧抓“世界杯”主题

世界杯，四年一次的营销大事件，此次宣传我们策略、创意紧紧围绕“世界杯”主题——

策略上：

1）关注体育类频率

体育类频率，在各市场收听排名靠后，客户投放时较少考虑

但世界杯期间，球迷高度关注体育资讯等，体育类频率收听极速上涨

因此，选频上，特殊事件重点频率高度重视，我们优选各市场体育类频率补强，如上海五星体育广播、北京体育广播等

2）量身定制世界杯专题节目、特殊形式等

我们为马蜂窝量身定制各个市场各个频率世界杯专题节目、特殊形式等，如上海动感101的世界杯宣传带、北京体育广播《玩转世界杯》等，与节目深度合作，借力打力，提高马蜂窝品牌热度

3）紧抓“世界杯”热点

创意上，我们紧跟世界杯热点，紧紧围绕“世界杯”展开，融入世界杯元素：

如针对世界杯期间高热度的主办国俄罗斯、参赛国法国等旅游攻略，引出马蜂窝核心诉求点，强化广告的趣味性，吸引受众主动关注马蜂窝，提高马蜂窝品牌热度

四、成果

1-广播效果数据：

据第三方CSM效果数据显示，此次广播媒体全国+北京+上海+广州+深圳宣传总影响人次7.53亿人次，影响广泛，效果显著

2-第三方百度指数佐证：

据百度指数显示，

世界杯期间，马蜂窝：

全国热词搜索整体同比增长265%，移动同比增长171%

北京热词搜索整体同比增长186%，移动同比增长91%

上海热词搜索整体同比增长164%，移动同比增长100%

广东热词搜索整体同比增长160%，移动同比增长102%

深圳热词搜索整体同比增长180%，移动同比增长114%

2018年6月14日-7月15日环比5月14日-6月15日  移动环比增长值更高，由此可见，马蜂窝潜在受众以移动端用户为主，广播广告中“下载马蜂窝APP”推动效果明显

马蜂窝虽在央视也有投放，但央级媒体主打全国覆盖面

而马蜂窝广播媒体此次除央一中国之声全国覆盖外，还重在北京、上海、广州、深圳落地强化，

广告周期内，北京、上海、广州、深圳网络搜索马蜂窝的人群稳居前四，再次佐证广播广告的助推作用！

3-受众反馈：

马蜂窝世界期间，除了广播媒体外，央视也有投放广告，二者广告版本基本上一致

但广播广告与电视广告内容区别在于：广播里增加了马蜂窝产品属性-上马蜂窝旅游App，查旅游攻略，订机票、订酒店、订当地玩乐……

解答了广告创意里的“为什么上马蜂窝”，让我们听众清晰知道马蜂窝是什么，上马蜂窝干什么……从而吸引我们下载并使用马蜂窝