（一）营销背景

2017年，我国留守儿童数量约6683万人，包括城乡流动儿童和农村留守儿童。2015年《中国留守儿童白皮书》揭露：在全国，一年也接不到父母的一个电话留守儿童有260多万，一年电话联系一到两次的有885万，3个月通话一次的有1519万。在中国特有的文化情境下，留守/流动儿童和父母的互动不足，造成了留守儿童的亲子沟通问题。

2018年新春之际，小候鸟基金联合上学路上、中国青基会等公益组织，共同发起“候鸟归来·有爱好好说”春节关爱行动。通过公益宣传和实施活动，为留守/流动儿童家庭提供有效的沟通方法和机会，促进亲子双方加强理解和有效沟通，协助这些家庭收获一个和谐幸福、其乐融融的春节团聚。

（二）营销目标

撬动线上线下大众的广泛参与，在参与社会问题的解决，凸显肯德基的社会责任担当，提升品牌形象。

二、策略与执行

（一）策略

结合肯德基公益活动的特点（聚焦于城市流动儿童&乡村留守儿童）和当时特定的时间节点，我们提出了如下的策略思考——

（二）执行过程

本次活动设计了三个公益端实施环节——

配合着整个公益端实施，执行分为两个阶段：启动和预热阶段、高潮阶段

1.启动和预热阶段

线下公益实施：联合多方发布《有爱好好说》2018亲子沟通指南；在流动人口春运枢纽地&客运站、火车站KFC门店等“候鸟”父母归家地点公益免费派送纸质版手册，开门见山，大力有效传播活动。

线上公益实施：

（1）发布共情版H5：从泛大众的角度出发，以“反话”对比的形式指出当今社会普遍存在的亲子沟通问题，引发用户共鸣。

（2）发布公益版H5：用细腻的手绘风格，为小候鸟家庭提供亲子沟通tips，帮助他们度过愉快的春节团聚时光。

（3）发布系列名人公益海报：借助名人效应，扩大活动影响力，引导大众在微博中进行亲子沟通 的话题讨论，促进活动关注度升高。

2.高潮阶段

线下实施：春节期间，全国二三线乡镇地区的门店面向留守/流动儿童家庭开展门店亲子活动 。瞄准受众，直接帮助小候鸟与家人感情升温，进一步推动公益项目传播高潮。

线上互动：进行微博话题发动讨论，在教师群进行亲子沟通手册电子版的发送，同时进行推文的推送。

三、创新

创新点1：传播即解决方案，打破公益传播和公益实施边界。

“有爱好好说”通过亲子沟通手册这种产品化的实践，来达成公益传播和公益实施的双重效果。既可以宣传公益活动本身，同时可以作为一个实用工具进行实际的操作，提升品牌方的社会责任形象，实现最佳的营销效果。

创新点2：充分结合企业资源、优势，提高传播&公益实施的性价比。

肯德基中国线下门店数量庞大，遍布全国各城镇，尤其在我国人流集散、交通枢纽要地，均有其门店覆盖。所以在本次新春公益传播中，借助旗下流动人口集中的城市门店，定点派发实体手册，开展系列亲子沟通课堂，既实现了公益目的，同时也赢得了客户的口碑和美誉度。

创新点3：整合多方力量，撬动名人、多个社会组织、教师、内部员工，扩大事件的社会影响力。

在传播过程中，由马原、白茶（吾皇万岁）等跨界KOL为公益首发助力，继而由腾讯公益、幕天公益、上学路上等不同的社会组织/平台，利用各自各的资源特色，触及不同的受众群，帮助公益手册在末端进一步应用。

创新点4：根据公益受众的行为、画像，选择精准的触达渠道和媒介。

根据春节外来务工人员返乡的特点，活动优先选择了流动人口密集城市的地铁、火车站等交通枢纽进行线下地推、手册派发。而在线上，则利用肯德基强大的自媒体实力、腾讯公益在公益领域的公信力，幕天全国上百个乡村教师社群优势，进行手册电子版的传播，确保传播的真实到达。

四、成果

1.联合发布的《2018小候鸟亲子沟通指南》手册有效的帮助广大外出务工人员改善亲子沟通问题，让他们度过美好愉快的春节团聚时光，手册页面的访问量近10w次。

2.活动得到了人民网、中国网、长沙晚报等多个主流权威媒体的报道转载，引起正面舆论对公益活动、口碑的支持。

3.有爱好好说-共情版H5和公益版H5，从泛大众的角度出发，以“反话”对比的形式指出当今社会普遍存在的亲子沟通问题，引发了用户共鸣，页面访问量达近10万次。

4.亲子沟通手册在幕天公益400多个教师群进行了推广，得到了乡村老师和家长的支持认可。

5.幕天公益和腾讯公益、肯德基等公众号从多度切入，进行推文撰写，宣传手册，获得好评。