（一）行业挑战

《本草纲目拾遗》记载：“人参补气第一，三七补血第一”。随着科学研究的发展进步，三七对现代疾病的治愈效果逐渐为人所知，然而，三七与人参虽同为参属植物，且拥有“参中之王”的美誉，但三七的认知度及产业发展的成熟度却远不及人参。

随着《中医药法》颁布实施，传承发展中医药写进十九大报告，中医药引来了发展的最佳机遇。尽管如此，三七产业也面临着缺乏品牌、标准难定、连作障碍、研发不足等方面的问题和挑战。

三七是云南道地的特色中药资源，云南白药作为百年的民族医药品牌，在社会责任、市场机会、地缘优势等各方面都责任、有能力、有义务，汇聚各方力量助力三七产业的发展，为人类健康服务。

目前，云南白药也在致力于打造一款高品质的好三七——豹七三七，并以“好原料、好工艺、好技术、好品质”的严苛要求锤炼产品品质，为消费者消除选择障碍。

（二）任务目标

1、全国范围内强化“豹七三七节”品牌节日IP；

2、在政府、行业协会、学术研究、销售渠道、媒体传播等领域，提升豹七三七的品牌知名度及专业度，同时引领和带动产业的发展；

3、于线上电商平台——京东，掀起豹七三七节购物狂欢的热潮。

4、通过传播，让更多的人关注健康，关注三七，并在消费者的心智中植入豹七品牌。

二、策略执行

（一）策略制定

线下：举办首届三七产业发展与创新峰会

线上：于京东平台打造“豹七三七节”品牌活动

以图文、视频的形式，从目标受众接触信息的各种通路、类型，全方位曝光强化豹七三七的品牌IP，进一步实现品牌传播的深度、广度。

（二）执行方案

1、首届三七产业发展与创新峰会

2018年3月7日，由云南白药豹七三七主办的“承大业——首届三七产业发展与创新峰会”在昆隆重举行。峰会汇聚全国知名三七科研、种植、生产到销售全产业链代表，中科院院士、省卫生计生委、省中医药管理局、文山州政府、京东医药健康站台助力，共同对三七产业发展进行现状剖析，共话三七产业发展。

                                                                    大咖论道

“豹七三七节”启动仪式

人民日报新闻客户端现场直播

2、线下长线广告投放：

昆明市中心地铁广告

昆明市区高档写字楼、小区楼宇广告

此外，配合云南三大省级电台（FM97、FM101.7、FM105.8）、昆明市区40块LED户外大屏，进行全城引爆。

3、线上广告投放：

京东站内——首页轮播图

新闻资讯类

人民日报新闻客户端——闻频道（全国通投）

今日头条新闻客户端——推荐频道（北上广定投）

视频类

爱奇艺视频——3月6日-8日黄金时段每晚8点（全国通投），覆盖全网移动、PC、OTT用户

微信公众号kol

从观点杂谈、健康养生等类别，筛选具有代表性的公众号kol进行软性内容输出

三、作品创新

传统品牌造节的方式，目的性较强，产品促销大于节日本身意义。豹七三七节，此次节日IP的打造突破同质化的造节模式，布局“线上+线下”，从产品、品牌，所传达的价值观出发，强势塑造品牌、节日IP的同时，消除消费者在进行商品购买时的选择障碍。

行业层面，举办首届三七产业发展与创新峰会，立足行业本身，汇聚政府、行业、学术、媒体四大领域大咖及代表，向业内展示自身在产品、定位、战略上的优势，塑造行业标准和共识，进一步展示了品牌对于三七产业和国人健康的捍卫有不一样的责任感与担当。

消费者层面，抓住节令养生时机并与产品的养生功效形成强关联，通过线下药店连锁以及线上电商平台的活动配合，突出“养生好时节，豹七三七节”的核心理念。

通外线上线下强势媒介资源的传播覆盖，实现行业层面与消费者层面公关活动之间的良性互通，成功塑造出“豹七三七节”的节日IP,完成此次公关的任务目标。

四、成果展示

投放周期为2018年3月1日-3月31日，其中线上投放周期为3月1日—3月8日，公关总曝光量为3600万+，广告片观看次数1302万+，直播观看次数108万+，KOL软文阅读量：15.6万+，点击量为75万，点击率达2.0%，广告实现超额投放并收获受众的高效关注。线下选择与受众出行、居住息息相关的媒介资源，进行为期一月的强势曝光。

通过此次品牌节日IP的打造和整体推广，豹七三七在天猫、京东两大电商平台的综合评价、销售转化也表现出色。京东平台，三七品类中豹七三七综合、销量排名第一，天猫平台，综合排名第一，销量排名第二。同时，全国线下渠道通过三七节的整体拉动，销售表现也呈较高增长。豹七三七在2017年单品年营收破亿的基础上，2018年将爆发出更好的增长势头。