针对中国汽车产业日益崛起，而汽车文化积累与沉淀却相对缺失这一现状，上海汽车博物馆希望肩负起“中国汽车文化普及”这一使命，通过打造长期且优质的内容及其衍生品，让“汽车”打破专业圈层的壁垒，成为男女老少皆可谈论的话题，以多种姿态融入大众生活，进而完成“汽车”这一概念在中国由机械工具到生活方式，再到文化与艺术的沉淀过程。

同时，上海汽车博物馆也希望通过品牌与内容的传播，扩大自身在汽车与文化领域的影响力，提升自身对民众的吸引力与认同感。

面临的挑战：

1. 如何将看似“专业高冷“的汽车文化主题转化为大众喜闻乐见的形式，被广泛大众接受并喜爱？

2. 如何实现公益与商业的平衡，在完成教育使命的同时让消费者愿意买单，在提升IP知名度的同时提升幕后boss上海汽车博物馆的影响力？

这些是我们需要思考与解决的问题。

二、策略与执行

1. 策略

（1）延展“汽车文化”概念。骋客将看似小众的汽车文化在固定IP的统领下，从更符合大众兴趣的角度加以阐述，例如旅游出行、艺术设计、人文故事等，使大众看到汽车文化与生活、兴趣的联系，便于理解与接受；

（2）丰富“汽车文化”形态。骋客围绕IP内容与精神，制作了多形态、精品化的内容产品，如图书、音频节目、电子书等，以符合不同人群的听读场景，并通过多平台上架销售，实现多路径曝光；

（3）注重互动与反馈。汽车文化虚拟IP的建立，并无前人经验可寻，于是我们更注重用户交流与反馈，让IP品牌直接触达用户，同时让用户表现直接引导IP下一步的方向。例如，骋客IP一直注重分析各类数据，并依此实时调整传播计划；通过趣味h5，与用户形成有效互动，使得第二册图书的续购率超过65%。

2、执行

（1） 建立“骋客”IP的多元化内容产品矩阵

“骋客”是一个“汽车文化生活方式”原创性垂直内容平台+社群品牌，由中国首家专业汽车博物馆——上海汽车博物馆联合我司倾力打造。

“骋客”所探讨主题，非拘泥于狭义之“汽车”领域，而以其为切入点，并蓄兼收旅游出行、艺术设计等多种生活方式，借纸质书、电子书、音频等多元化传播介质，呈现出新鲜而独特的内涵。

“骋客”IP内容产品矩阵的两个向量方向分别为产品形态与内容主题。

A. 产品形态方向

“骋客”IP制作了系列杂志书、电子书、音频节目、线下沙龙和兴趣社群等形态产品。

a. 杂志书系列

“骋客”将汽车文化以主题刊形式实现纸质化。

b. 同名电子书

满足年青一代电子端阅读需求。

c. 同名不同质的音频

国内首档汽车文化声音纪录片。 

B. 内容主题方向

“骋客”策划了多纬度的主题，如艺术设计、旅游出行、历史文化、人文故事等，从不同角度激发大众兴趣。

（2）IP产品销售渠道

选取主流渠道，保证产品推广闭环。

A. 线上实体书销售平台

展示与销售目的二合一。

B. 电子书销售平台

C. 音频平台（Apple Podcast、喜马拉雅、蜻蜓FM等）

喜马拉雅：https://www.ximalaya.com/lvyou/16515241/

D. 实体书店渠道

E. 图书漂流亭

（3）线上H5活动传播

通过与IP每期内容高度相关的主题，让用户以H5游戏体验的形式对相关汽车文化主题产生兴趣并进行了解。

（4）线上主流平台推荐

在仔细了解过“骋客”IP系列产品后，许多主流平台对其表示赞赏，并愿意免费提供优质平台资源位进行推广。

A. 广告曝光形式

a. 豆瓣网页和APP

b. 喜马拉雅FM

喜马拉雅为《骋客》音频提供了相应频道内的Banner、栏目坑位和清单资源。

B. 图文推荐形式

Kindle中国、掌阅读书、QQ阅读、豆瓣阅读等微信微博平台为《骋客》提供了相应的图文宣传推荐位，提高了《骋客》的传播广度。

三、创新

1、“骋客”IP是国内将“汽车文化”进行多角度多形态解读的先行者。

中国大众对“汽车文化”或许还比较陌生，“骋客”IP先人一步，其对“汽车文化”在旅游、艺术和文化等多角度的阐述，促进了大众对汽车文化的理解；在电子书、音频和互动游戏等多形态的演变，拉近了汽车文化与大众的距离。“骋客”已不仅仅是杂志书的名字，更是一场中国第一代汽车文化的记录和普及运动。

2、“骋客”IP是博物馆领域进行虚拟IP打造的实验者。

国内大多博物馆是将实体的馆藏形象IP化，并简单复制在各种衍生品上，是一种形象的衍生；而“骋客”则是是将虚拟的汽车文化这一大概念作为IP核心，并将其实体化为书籍、音频和游戏等多种形态，是一种概念的衍生；同时，上海汽车博物馆也是目前国内少有的将虚拟文化IP音频化的博物馆之一。

目前国内博物馆的IP产品多以“卖萌”为卖点，虽然吸引了用户，但只是停留在对藏品的实体形象传播阶段，对文化底蕴这一真正宝藏的传承还差些火候。而“骋客”IP的产品直接将核心文化衍生为大众喜闻乐见的形式，真正地做到了让高雅文化融入生活。

总之，“骋客”IP对国内汽车文化的矩阵式解读和对虚拟IP的构建是其核心创新点。

四、成果

1、销售数据

A. 上海汽车博物馆微店

截至2018年8月6日，“骋客”系列中已出版的杂志书《谁在路上》与《计程人生》销量远超其他常驻产品，在上海汽车博物馆微店诸多产品中遥遥领先，分别位居微店文创产品中的销量榜TOP2、TOP3。

B. 机场、高铁渠道书店

在所有上架门店上架首月中，《骋客》系列杂志书均在该店同类别图书销量榜前三。

2、传播数据

A. 图文贴传播

2018年2月-8月，“骋客”相关图文内容在没有额外推广预算的情况下，因其优质性与可读性，被相关微信账号和杂志转载，覆盖总阅读量已突破2000万次。其中，在今日头条上被转载的67条相关图文贴，总计曝光量达到206万+，单篇最高阅读量13万+；在新浪微博上转载发布的34篇内容，累计阅读量达到359万+，单条微博最高阅读量达24万+。

B. H5传播

截至目前，项目中策划制作了两款分别以《谁在路上》和《计程人生》为主题的测试和游戏类H5。H5活动期间，在无额外推广，仅靠博物馆自然流量的条件下，合计PV3.8万，UV2.4万，用户平均停留时长1分50秒，用户抽奖参与率最高达到96.9%；同时，送出的《骋客》购书优惠券使用率高达51%，引导用户进入博物馆微店的引流率为27.1%，用户自发进行二次分享传播率为20.99%。

3、来自第三方的评价

A. 业内大咖推荐&读者真实评价