一、案例背景及挑战

申报作品建TA洞察：

新经济下中国消费者更注重创新品质生活和品牌保障，面领产品更新换代，消费者希望除尘只需一次动作完成而无需四周推动，从而更快捷的完成吸尘，保持地板清洁。

但消费者除尘过程中往往被以下问题所困扰：单面吸尘等各项科技仍不智能；多吸嘴，使用繁琐；扬尘等问题导致洁净效果不佳；整体使用流程反复，洁净效率低。

营销挑战：

根据消费者洞察，飞利浦历时5年，精益求精，结合当前最好的技术研发了S系列无绳立式吸尘器，让消费者能感受到超快速的清洁体验。万向绝尘技术，高效完成清洁任务,为硬地板而生。

但近年来，越来越多的国内本土品牌快速崛起，国内外品牌竞争愈加激烈，家庭除尘产品不断更新迭代，飞利浦除尘产品在消费者心中分量难以占据重要地位。

作为家庭卫生清扫领域的开拓者及引领者，飞利浦S系列手持无绳吸尘器，需要在激烈的除尘市场竞争中脱颖而出，进一步抢占市场份额，提升销量。

二、策略与执行

基于消费者洞察，飞利浦S系列吸尘器颠覆现有除尘产品弊病，重新定义全面、高效除尘家居清洁体系，真正为消费者带来省时省事、高效便捷的家居除尘全新体验，针对产品360°吸嘴的特殊卖点，对此我们提出了“万向·绝尘”的创新概念。

分析当下都市青年的的互联网触媒习惯，我们选择social平台的微博、微信作为产品推广的主要传播阵地，希望通过年轻人感兴趣的内容吸引消费者兴趣。并与年轻人广为关注的科技类媒体和情感、宠物、星座等领域KOL合作，联合传达产品万向绝尘、高效洁净的特点。

第一阶段——产品上市

2018年3月16日，飞利浦S系列立式无绳吸尘器召开媒体品鉴会，宣告产品上市，提出中国式居家清扫新主张：万向?绝尘 。通过中关村在线直播，微信、微博等社交媒体进行全方位传播，引发消费者关注。

飞利浦S系列立式无绳吸尘器颠覆传统吸尘，引发YOKA时尚网、太平洋家居网等337家媒体争相报道。

        

根据对当下热门的媒体分析，我们选择了和科技类媒体果壳网进行合作，

发布「家庭劳动力节后大问诊」调查，以大调查数据为基础创造性的制作了一镜到底长图文，通过果壳优质资源及今日头条合力资源推广，在社交媒体上引起了目标消费者的关注和讨论。

    

  

   

      

第二阶段——产品推广

科技类媒体Zealer 、知客网、数字尾巴、极客网在微信、微博平台发布开箱报告，并联合王自如、瘦驼等多个家电类专家在微博上为产品背书，共同传达产品万向绝尘、高效洁净的特点。

联合果壳网， 颠覆传统横向测评，与更专业的鼓风机对比，通过果壳在社交媒体上进行推广，引发目标消费者进行讨论。

    

联合知电实验室发布产品评测报告、视频，授予飞利浦超长续航领先性能证书，并通过微博进行传播，引发热议

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跨领域头部KOL制造与除尘相关的共鸣情景故事，在社交媒体微信和微博上进行传播并引起消费者关注和讨论，更精准地向不同属性的目标群体传达万向绝尘、高效清洁的主题内容

    

    

     

      

根据母婴类、宠物类、家居类人群不同诉求和痛点定制态度海报，以生活化创意内容定制态度海报，引发不同人群共鸣，在社交媒体上引发二次传播，为产品展示页做导流，增加购买转换率。

三、创新

消费者对产品“万向绝尘”等产品功能难以进行深入的了解，所以我们通过创意互动H5、趣味调研和实验测评、科技类媒体和专家联合发声等一系列营销，多领域、多角度的对产品功能进行宣传，让消费者能更容易地对产品功能深入了解，提升消费者对产品和品牌的认知和喜好。

本次营销大胆地与跨领域头部KOL内容共创，针对不同类型的群体进行情感层面的沟通，来拉近品牌和消费者的距离。

1. 线下召开媒体品鉴会，宣告产品上市，直播形式引爆热点，吸引各界媒体广泛关注。

2. 创意互动H5阐述飞利浦“万向绝尘”的特性,让消费者不用出门就能够体验产品，了解产品卓越功能

3. 与多家科技类媒体深度合作，以直击新年痛点的调查，趣味的实验测评和业内闻名的专家背书，增加产品可靠性

4. 与时尚、宠物、情感等多领域头部KOL合作，针对不同类型目标受众，从情感层面创造与除尘相关的各种共鸣故事，攻破消费者内心壁垒，引起消费者自主参与热议并扩散。

四、成果

社交媒体总曝光量：45 M

LANDING PAGE总浏览量：423，647，转化率：10..52%

337家媒体争相报道

新闻稿: 481条，新闻稿曝光量：49M

受众满意度：此次营销活动精准抓取目标人群，通过在社交媒体发布H5、调查问卷、产品测评、推广软文等，在目标受众群里收到较为理想的反馈，互动的积极度及二次传播的扩散度均超出预期。

产品满意度：此次传播大大提升了产品知名度，并成功带动销售，可持续的为客户品牌提供价值，赢得了客户的认可。

行业影响力：通过在社交媒体上的一系列营销让飞利浦FC吸尘吸在激烈的市场竞争环境中引爆上市并成功进行产品推广，获得受众热烈关注和购买，对吸尘器行业市场占有率产生了显著影响。

社会舆论口碑：目标消费者喜爱的传播方式和多渠道的覆盖推广，获得了业内、媒体、受众等多方面的肯定和称赞。