与papi酱独家定制《十二星座在一起开会时会怎样》爆款内容

＃星座咖征集令＃活动说明视频

一、背景描述

中国工商银行作为传统的金融企业，一直以来传达给受众的都是偏严肃的品牌形象，面向的客户群体也都以具备一定经济能力的25岁以上的人群为主，一直以来与年轻群体的距离较为遥远。

而本次中国工商银行主推的产品：中国工商银行Visa宇宙星座信用卡的目标消费者定位于年轻客户群体，希望受到更多年轻人的关注以及对产品的使用。

那么如何在品牌形象相对固化的情况下，利用营销推广活动与年轻群体对话，使原有的品牌形象年轻化，在目标客户群中打响一场品牌年轻化的战役，收割更多年轻人的青睐呢？

二、策略与执行

1、解决方案

首先，我们将这场品牌年轻化的战役放在了微博、微信、秒拍等社交媒体平台，其次，我们联合了社交媒体上最受欢迎的人称“宇宙第一网红”的papi酱，同时结合微博上的其它大V联手打造一场社交媒体上的深度互动营销活动，让活跃在社交媒体上的年轻群体深度参与到本次活动之中。

2、执行过程

1）联合宇宙第一红人papi酱，打造爆款内容：十二星座在一起开会时会怎样？

2）利用微博相关领kol，利用多圈层、多维度的传播策略，形成热门社交话题：“星座咖征集令”

3）联合视频大V,做有趣的内容营销，与用户深度互动，生产优质的UGC

3、效果反馈

三、创新

话题切入：

传统的金融企业中国工商银行抛弃了传统的营销推广模式，不再单纯地站在产品的角度，而是站在年轻用户的角度，洞察并且掌握年轻人的兴趣爱好，结合产品本身的特点，从中挖掘能引发共鸣的创意主题。中国工商银行本次打造了精美的十二星座卡卡面，以星座这个突破圈层、职业，在各个领域拥有广泛年轻流量的话题作为创意切入点和创意空间。

话题带动：

借助深受年轻群体喜欢的大流量IP和垂直领域的KOL的双重影响力，让活动在起步阶段就快速取得爆炸性的效果。papi酱在内容营销方面的实力与在都市青年中的关注度可以让本次营销活动获得足够的精准流量。

话题参与：

工行此处的活动不仅仅是单向的向受众传播内容，而是以papi酱的爆款内容为优质案例，同时为受众提供展示自我的舞台，让他们不仅仅是看客，而是活动主角，能够参与到活动之中，迎合了许多年轻人喜欢拍短视频的爱好，满足了他们乐于炫出个性的深层次需求。

总结：

年轻人喜好和关注点的变化，以及活跃渠道的转移和社交方式的改变，都越来越成为众多传统品牌的痛点。持续抓住年轻人的眼球、赢得他们的好感，强化品牌年轻化形象，成为各大品牌面临的挑战，工商银行本次的广告案例，不论是从话题的切入还是话题的带动以及与目标群体的双向互动，都是站在社交为王的时代背景下，从消费者的角度出发，用个性化的产品和契合年轻人的营销方式，同步驱动品牌年轻化。

第三方点评：

四、成果

1、与papi酱定制的爆款内容获得：

1）微博热门榜第一

2）微博热搜榜前十

3）微博播放量逾5000万

4）微博互动量逾90万

2、社交话题获得：

1）曝光量8199万次；（图片仅展示部分数据）

2）点击量204.7万；（图片仅展示部分数据）

3）活动参与亮1313人次。

3、广告最终成效：

1）微博、微信、秒拍等社交平台总曝光量2.6亿次；

2）工商星座卡发卡近200万张；

3）2018年1月消费额上涨，占17年全年的38％