当“消费分级”的话题炙手可热，大众间的区隔愈发因为消费趋势的不同而被凸显。近日，网易考拉携手权威第三方数据研究机构易观发布了《“品味生活”消费趋势报告》，报告显示：尽管“消费分级”确实存在，但消费者对于“品质”的消费需求却更加凸显，并不断诞生新的场景与标准。

消费或有升级分级，品质为先标准始终如一

报告伊始，就针对当前的“消费分级”现象提出了新态度：消费升级依然是目标，尽管在现实生活压力下，消费者也会兼顾考虑品质和价格，但依旧是在理性和追求平衡的态度中实现着自己的生活品味。

（图：兼顾品质和价格——消费者在平衡中打造“品味生活”）

依据易观对4,000位网易考拉用户的调研，消费者普遍认可“品质”的价值，有34%的用愿意只购买品质更好的商品，而66%的用户愿意在注重品质的前提下，去考虑价格因素的影响。值得注意的是，坚持只购买品质更好商品的“消费升级”用户，随着年龄的增长其比重也越来越高，据分析，这不仅与用户自身经济条件的改善有关，也与其面临的生活场景、家庭和社会责任不同有关。

例如，更为年轻的00后群体，对于“品味生活”的理解，集中在潮流/时尚、艺术气质、独特、有趣、创意等个性表达上，而已婚有孩群体，对于“品味生活”的需求，则更倾向于家庭的需求，自然有机、温馨、健康和高效/省力成为他们的首选。当然，不同年龄段的消费者对于“品质”的标准也有共通的地方，例如“健康”和“精致”就是大众的普遍标准之一。

（图：健康、精致引领生活品味，不同代际各有侧重）

报告还指出，高线城市用户和低线城市用户的生活态度区别，主要集中在非刚需商品的选择上，而这主要由于一二线城市在线下需求补充方面的便利性优势所决定。参与分析的研究员表示：“无论是高线城市用户，还是低线城市用户，对于刚需商品的品质标准都是同一的，而高线城市现在增速较快的享受与便利类商品，相信也会在三四线城市快速发展中被继承和体现”。

（图：高线城市用户和低线城市用户的消费升级需求差异集中在非刚需商品）

家庭仍是品味首选，功能细节更添生活品质

报告虽然肯定了家庭依然是大众“消费升级”的主要需求，61%的用户会不断去改善自己的居住环境。但一个有趣的现象是，消费者正日益关注功能空间的升级、关注对生活细节的提升，而非我们印象中的“大件消费”与“卧室客厅”。

（图：厨房、卫生间——居住小空间迎来大升级）

在调研中，消费中普遍表示：尽管厨房和卫生间所占的空间不大，日常所待的时间也不长，但却是他们重要的消费升级空间，甚至占据了他们绝大多数的购买次数。例如，在厨房的消费升级中，厨房大家电仅占26%的比例，仅仅处于第5位，而各种厨房小家电和食品/粮油/生鲜成为网易考拉用户的首选和次选；与充满创意的厨房不同，大量的美容护肤产品、个人洗护产品和清洁用品成为卫生间消费升级的前三名，因为最琐碎的需求也能最扎实的提升消费者的幸福感。

       （图：厨房、卫生间的消费升级倾向）

网易考拉相关商品的销售业绩也验证了这些趋势。据介绍，近年来伴随着甜品烘焙、下午茶、西式早餐以及西餐等成为中国家庭的新生活方式选择，相关的食材和工具也纷纷热卖，以空气炸锅为例，2018年上半年销量的同比增幅达到11倍，而同期电煎锅的增幅也高于7倍。消费者的升级标准还不止于功能，商品的“颜值”也成为重要选项，例如意大利小家电品牌“德龙”，近年来在网易考拉的销售一直呈几何倍数上涨。

（图：意大利小家电品牌“德龙”因高颜值，销售业绩呈倍增长）

除了厨房和卫生间外，通过“消费升级”节省时间和精力，从而更加享受兴趣与情趣，也是消费者追求“品味生活”的重要方向。例如，在用户对客厅消费升级的倾向中，清洁类电器成为55%用户的首选，在诸如英国戴森吸尘器、意大利Ariete蒸汽拖把、日本松下扫地机器人、瑞典Blueair空气净化器等进入家庭后，消费者有更多的时间去享受影音娱乐、健身运动、以及陪伴宠物等。

健身已成品质标配，科技舒适升级办公旅行

       （图：健身、办公与旅行，成为重要的消费升级情境）

尽管“家庭”依然是最主要的消费升级空间，但报告也指出了健身、办公以及旅行等新场景的崛起，尤其是当健身正成为大众认知中的品质生活新“标配”，也带动了从装备，到时尚和营养的全面消费升级。

在健身消费中，健身卡/健身教练以及运动器械等直接开销的占比已让位于运动服饰装备和运动保健品/营养品，这也显示了在大众心目中，健身不仅仅是减肥塑形，而是融合了时尚潮流、营养保健的身体和生活方式管理。值得注意的是，女性在运动服饰及装备方面的购买增速明显高于男性，而男性更关注运动营养品的补充，而专业化和潮流化也成为健身消费升级最重要的两大特征。

（图：健身消费升级，营养补充更专业，运动装备成潮流）

消费者对于办公环境的消费升级也与日剧增。从时间分配比例来看，工作时长至少占据日常一天的1/3以上，因此如何打造一个舒适的办公环境成为用户关心的重点，在个性化布置的同时，管理好自己的身体与健康成为新的趋势。例如，保健品已经成为工作人士的共同需求，包括护眼，抗疲劳、补充能量等，在性别差异上，男生对于键盘、鼠标，耳机等电脑配件的关注度较高，而女生则相对会注重自己的形体，并通过小电器、小零食 来打造温馨的办公气氛。

（图：用户对办公室品类的消费升级倾向，及一些代表性商品销售增幅）

“越来越多的用户在办公室注重健康，例如颈椎腰椎等亚健康，以及口腔卫生等。”网易考拉相关负责人说，“进口漱口水，以及颈部等保健产品，增速都比较快。”而在旅行方面，该负责人表示，诸如防晒喷雾等日常防护及专业的装备是大众主要的消费升级选项，而无人机的出现也会给旅行摄影带来更多可能。

此次《“品味生活”消费趋势分析报告》发布，也是今年6月网易考拉对外宣布品牌升级后首次对其用户心智的细节披露。网易考拉作为品质生活方式的先行者，也见证了消费升级从刚性需求到个性化需求的巨大转变，这也指导了网易考拉业务的发展与升级。据介绍，近年来，网易考拉从供应链、仓储物流到内容等多方面都进行了诸多升级，包括引进更多海内外原创品牌与生活方式商超、在全国推广跨境配送的“次日达”甚至“当日达”、以及邀请更多用户在“种草社区”等渠道分享生活方式等，这些都将进一步推动网易考拉在品质电商市场的持续领先优势，并为中国消费者带来真正的“品味生活”。

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