在广告公司，AE是一个非常重要的衔接角色。

他要在客户那里代表广告公司，在公司这里代表客户。在公司面前，要保证客户的需求被聆听、被满足；在客户面前，要保证公司的作品被关注、被尊重。

所以，AE理应成为最了解整个项目、最了解整个广告作业流程的人；理应成为管理客户业务、管理公司团队的人。

他控制而不是协调从开始到结束的整个流程，保证进出公司的一切都是第一流的水准。

如何了解整个广告作业流程呢？

最基础的就是懂得下brief——工作简报。

什么？

填个word文件就懂广告作业流程了？

在广告公司，工作前填brief是标准流程，但遗憾的是，90%的广告人都不懂得什么叫brief。

很多人将brief视为一个传声筒，将客户要求和意见通过brief转述给创意部门，然后就等着收货，反馈给客户确认了。

很多人下brief的潜台词只是在说：

“嗨，伙计们，有活儿干了”
“客户要一个什么什么，你就给他一个牛逼的什么什么”

“你们有麻烦了，不过这跟我没关系，我只负责下单而已”

因此，他们觉得下brief太麻烦，浪费时间，为什么还要把客户写在微信、QQ的工作要求复制粘贴一遍到brief里，重新走一遍呢？

事实上，我的确认为今日传统广告业在面对互联网、面对数字化转型的一大挑战就是广告公司的流程复杂、效率低下。

4A 按brief做事，就算再小的工作也要按流程下单，打印盖章，签字确认，的确效率不高。

早在2015年，我就在公司推行进精简流程，无纸化办公，使用钉钉、worktile等办公协同平台。

但纸质的brief可以不填，但填brief之前的思考流程不可或缺。

Brief不是下达命令、分配任务，而是思考的工具。写一份简报，就是一次策略思考的全过程。

简报是在引导你去思考关于品牌关于传播的一系列基本问题，它是在帮你梳理思想，启发思路。

告诉你一个好的广告创意、一套完美的传播方案应该怎样去系统思考，该从何处入手去解决问题。

不管是奥美史上的九阴真经，还是JWT的T计划，brief都是一个创意传播管理的思考工具和流程。

不同广告公司的简报格式千差万别，但总的来说可以分成四个面向。

这四个面向分别是挑战、洞察、概念、表达。

挑战向

第1步：意图

做这项工作的目的是什么？我们期望传播达成的结果是什么？期待引起的消费者反应是什么？

尤其是，必须弄清楚客户的真实意图，这是工作的第一步。

不能是客户说要什么就一声不吭给执行了，一定要和客户讨论工作目的和需要。

第2步：挑战

为实现这一目的，我们面临何种挑战？

洞察向

第3步：定义

你到底在跟谁竞争？

谁是你的消费者？

你在消费者心目中到底是什么？

第4步：洞察

目标受众的需求是什么？

在需求背后，隐藏着何种心理动机？

概念向

第5步：概念

核心诉求主张、品牌沟通主题和品牌core value

表达向

第6步：阵地

传播的阵地在哪里，内容应用于何种媒介形式

第7步：内容

具体的创意表现和内容策划，用什么和消费者进行沟通，图文、视频、事件、人物……

只有深刻理解这4个面向、7个步骤，AE才能对工作了如指掌，随时掌控工作的每一进度，带领整个项目团队，做出优秀的作品。领导客户，引领客户不断向前。

一份好的brief不是复制粘贴，而是做足功课——要充分理解客户的品牌现状和企业所处的市场状况，从产品到用户，从市场到竞争，从企业到行业。

一份好的brief不是罗列分析，而是提出洞见——简报不只是搜集信息、组织信息，而是指引方向、提出问题。所以好的简报是透过信息看本质，简单直接，直指核心。须知，搜集资料不等于分析，分析不等于策略，策略不等于答案。

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一份好的brief不是客户表达，而是用户表达——简报要把客户所要传达的重点，用消费者可以认知的方式说出来，把消费者的事实说出来，将客户语言转换成消费者语言。你觉得客户想说的，就是用户想要的吗。

一份好的brief不是下达命令，而是启发创意——没有伟大的简报，就没有伟大的创意。输入垃圾，就会输出垃圾。

当你能写出一份好的brief，其实你已经深刻理解了你所服务的客户需求、理解了市场和消费者，理解了何为策略与品牌。

当你能写出一份好的brief，其实你就已经脱离了低级重复的AE行政工作，成了一个纯粹的广告人，一个有思想的广告人，一个有益于客户的广告人。

这样的人怎么能只当AE呢，去当总经理吧。

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