“北漂、打拼、孤独、梦想，这些直指年轻人生存现状的老生常谈话题，让甲方再做品牌营销时有何话题性，并再怎么谈都不为过。作为中国四大传统节日之一，年中的端午节往往容易勾起漂泊在外的年轻人的思乡之情。特别是2018年的端午节紧随父亲节之后接踵而至，思乡思亲之情油然而生者大有人在。2018年的端午节前后，作为便利店甲方，我们尝试策划推出一次品牌营销系列文案（品效合一，七三开），现在拿出来复盘，以飨读者。”

海报图样

策略部分

作为一家扎根社区内部的新创便利店（屋）品牌，利弊互存，缺点就是早期知名度不高，流量少，竞争大（这座万人小区距本市创业孵化园区仅三四个地铁站，租客年轻人居多，小区内光夫妻店就有4家），优点就是近、省时省力。除水饮、零食、日化百货等便利零售外，甲方便利屋主打业务分为干洗、早餐、生鲜半成品配菜等，卖点就是高品质与最大限度为消费者节省时间，定位为社区内生活消费服务商，打通最后一百米。

前期，在解决客流增长瓶颈时，我们做了一些关于利益、痛点等实际诉求方面的宣传和运营工作，比如在小区内、外开展地推dm单宣传，生鲜试吃，找社区“KOL”大妈宣导等，都是直来直去的打法，加上品质还很不错（特别是5个自有农场的生鲜水果类），群众口碑非常不错，客流慢慢开始稳步提升，尤其是后来引入京东快递寄收这个引流业务之后，小区内年轻消费群体出现了陡增。前期的运营和推广，基本解决了“我们是谁”，“我们能为你解决什么问题”的问题。后期，我们更多是想加深品牌与年轻用户的情感认同，主张自己的价值观，塑造品牌属性和价值观，以区别传统竞争对手。所以，团队沟通后认为，在同类产品中，如果品牌更人性化，更有态度，以邻居的视角去关注他/她们，或许能呼唤起青年人群的情感共鸣，从环伺的夫妻小店和门外本地龙头连锁超市中脱颖而出，进而加深年轻消费者对品牌的关注。

因此，这次端午节和父亲节期间，我们打算进行一次全小区的品牌营销刷墙——在小区户外和电梯内分众广告窗口投放平面广告，获得品牌层面的一次官方曝光，吸引存量市场上对多元化、高品质消费有旺盛需求的年轻消费者，引导社区居民到店体验和消费，最终实现更新人们对传统社区超市的旧观念，重新定义社区便利屋，宣传便利屋的新零售主张的目的。

创意执行部分

针对本次品牌营销活动提案——既突出早餐、生鲜净菜、快递、休闲办公等6大主营业务，又兼顾品牌温情的核心要求，我们根据品牌定位，主张采取情感诉求的温情方式包装便利屋品牌。考虑到端午节将至，年中的思乡情怀或多或少会随着单位发粽子和社交媒体话题而泛起，在确定“每一个他乡都是故乡”这个话题主线之后，我们选择了80、90后人群为叙事主角（可可蛙的消费受众人群定位也多在20岁-35岁之间）。而在如何具化场景的问题上，创作团队引入了马斯洛需求理论作为参考坐标。事实也证明，漂泊异乡的游子们普遍缺乏安全感、归属感，对友谊、爱情，以及变革行业，实现理想等抱有强烈的内外诉求。因此，最后筛选出应届生、广告人、白领、创业者作为叙事主角，再以个人、邻里的双维度，场景化记录年轻人在异乡城市打拼的生存现状，生活感悟和以及邻居之间无数小确幸的感动瞬间，最后自然过渡，引申出品牌甲方除日常便利零售之外的六大核心业务板块，带动了甲方“更懂你的便利屋”品牌认知的深度植入，唤起消费者对品牌的关注。

甲方的一句“OK”

抵不上深夜回家，路上阿姨突然的关心

那碗热腾腾的龙须小面

每一根都是体察

7点出门，饿着肚子挤2号线

一周赶三场创业路演

陪我改PPT的咖啡店老板成了第一个「天使」

每一次修正都是进步

电梯里按下等待键

晓蕾姐也点开了我的毕业导航键

简历里的遣词造句

柜台上的口红色号

每一句建议都是提携

京白梨、沙田柚

吐鲁番的西瓜大又甜

合租房是解忧杂货店，更是共享味觉纪念馆

每一份包裹都是舌尖上的陪伴

工作三年

累计出差飞行里程15万公里，254小时

领略了夜的达坂城

踏过下雪的北京

每一次未洗的旅尘都是风景

曾经的年少轻狂

只有睡在上铺的兄弟懂

如今在路上的我

选择与世界握手言和

每一次蜕变都是成长 

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六张系列海报，串联起来讲述了一个品牌故事，即扎根社区内的便利屋，以邻居的身份见证了年轻人每一次成长历程，目睹了邻里之间的一幕幕感人至深的温情瞬间，并致力于通过自己便利屋的桥梁作用，为年轻人持续提供健康、快捷、高品质的生活消费服务，引领积极向上的生活态度，帮助青年人轻装上阵，燃烧青春，在异乡的奋斗路上一往无前。

本次借助端午节的契机，提前一周海报预热宣传，以电梯桥厢广告、dm单海报（备注：实际落地海报的字体和素材图与上述海报略有不同）等方式刷墙，旨在更新人们对传统社区超市的旧观念，重新定义社区便利屋，结合以人为本的服务理念，构建便捷温情的生活及社交空间，打破城市社区家庭的生活孤岛，营造新型社区公共关系，宣传可可蛙便利屋的新零售主张，吸引存量市场上对多元化、高品质消费有旺盛需求的年轻消费者。