奥美创始人大卫·奥格威有一句经典名言“如果你的标题没有吸引到受众的目光，相当于浪费了80%的广告费。对于做内容的人而言，你就浪费了80%的精力和时间”。标题对于一篇文章的重要性不言而喻。但是，好标题≠标题党，一个有传播性的新媒体标题不仅应该是能打动人心的，更重要的是有价值，有逼格。

1.新媒体标题是不是标题党?

 

我记得两年之前随着微信用户和微信公众号的迅速崛起，有很多老师都讲说新媒体标题必须要毁三观，标题党更是屡见不鲜。对这一点我个人是持保留意见的。

2.什么是标题党?

以吸引人关注和点击为目的，不择手段，文不对题，这就是标题党的做法。

3.新媒体标题和标题党的区别在哪里?

我简单总结了以下几点：

1.新媒体标题基于事实，不是杜撰，新媒体标题与文章的内容相符合，吸引点击肯定是没有错的，关键是让读者看完文章没有负能量附在上面，即无不良反应。

 

 

比如下面这个案例

 

 

2.标题党是标题纯套路，无新意，要么是格式化的套路，要么是稀奇古怪的符号，要么就是不要脸面的吹大牛。夸大吓人，像什么出大事了这类的，文字出现的标题。还有一类更可气，那就是诅咒转发，必转，不转就怎么怎么样。要看到这样的标题，我真想把这个人拽出来揍一顿。 

 

 

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3.新媒体标题是不过分的渲染，新媒体标题也使用夸张，打比方的修饰手法，但是我们看到他比较有尺度，注重读者和社会的影响力，从内容的角度来讲也相对更有价值。

 

 

4.新媒体标题我们看到和标题党两个的目的是不一样的，新媒体标题是为了传递价值，把优秀的文章内容价值，用标题去表现，标题党是以你关注和点击为目的，就好象一家餐厅拉你吃饭，你只要进去了就行了，至于能不能消费，吃得好不好，下次来不来，愿不愿意带朋友来，这些都不是标题党考虑的事情。

目的决定结果，目的决定过程，目的决定手法，这就是标题党和新媒体标题的区别。

 

 

 

 

1.知乎体

知乎体典型的就是三个字，为什么？

举例，为什么手机边打电话边充电容易爆炸？看到这样的标题是不是比较贴近生活呢？用问题来问就比平铺直叙更有悬念，更吸引人。

2.白话体

什么是白话体呢？简单说就是大白话，生活中常说的话，如果有观点直接表达，不玩含蓄，插科打诨都可以，这种套路非常适合懒于思考的读者。比如下面这个标题《难怪敢叫板刘强东，原来苏宁都悄悄的卖起真飞机了》。

3.热门体

即借势热门事件。比如金正男遇刺，我们发现很多自媒体纷纷借力，推出了很多文章。核心的内容就是那些，但是每一篇换一个标题，依然有那么多的阅读量。这就是热门体借势的作用。

怎么去找热门体呢？在搜索引擎里面呢去找新闻的热点，看新闻的排行榜，在新浪微博里面去找搜索新闻排行。

4.情感体

看一下这个标题《向世界上最帅的逆行致敬》。这是天津大爆炸的时候，自媒体上传播的一篇热度很高的文章。从这一篇标题整个表达的情绪可以看出来，向世界上最帅的逆行致敬，充满了正能量。标题的在这种正能量之中蕴含了对消防员的致敬。这就是所谓的七情六欲，人人都逃不离，任何触动情感的新媒体标题都是非常棒的。

5.知音体

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我建议小伙伴们要么去买一本知音的杂志，要不然就去知音的官方网站，偶尔浏览一下标题。知音这本杂志凭借着经典的煽情体的标题和文章，纵横驰骋期刊界很多年。比如这两个标题《深情老男人，我“残忍”地拒绝北大女生的爱情》《爸爸救我！我的校园连环贷，5万惊变100万》。

6.修辞体

修辞体里面修辞的手法比较多，这里面我重点介绍几个，介绍几个特别好用也特别常用的。

对比，对比这种修辞手法就是把具有明显差异化，矛盾的和对立的事物安排在一起，形成一种强烈的反差。比如《你用微信聊天抢红包，他用微信选牛股年入百万》。抢红包，炒股年入百万，这种强烈的这种对比就出来了，非常具有吸引力。

打比方，这里面常用的就是类比。举个经典例子：《连续裁员两年，魅族仿佛身体“被掏空”》这种方法让所有枯燥的事情或者是说比较抽象的事情让读者理解起来更生动和形象。

夸张，夸张的表现力也比较强。看一下这个标题《刚刚核武器重，股市颤抖》。这个标题非常夸张啊。不可能核武器重启之后股市就立马发生颤抖。即使没有核武器，K线图的波动也很正常。所以这种夸张的手法会让原本乏味的内容看起来更加生动。

排比，排比这种方式会让我们的标题显得声势夺人。看一下这个标题：《站着的霍金，18岁的希拉里，清纯的本拉登，这是朋友圈里…》。这是财经内参上发的一篇文章，阅读量在一天时间内就达到了6万。

 

 

在新媒体领域产生有巨大影响力的优秀文章，绝对不仅仅是靠一个新媒体标题能够解决得了，还需要有内涵，有价值的内容做支撑。同样的道理，要想新媒体标题有持久的魅力，不仅仅靠套路，如果融入价值的理念，那么我们新媒体的标题会更有生命力。

品牌传播要和品牌的内涵相匹配，如果曝光量和你品牌内涵不相匹配，可能只是昙花一现，只会在短时间内去吸引眼球，无法长时间沉淀。新媒体标题同样如此。

怎么让新媒体的标题有能量呢？如何在不做标题党的前提下，让你的新媒体标题逼格满满呢？ 

1.正能量

所有积极的、健康的、催人奋进的，给人力量的，充满希望的人和事物都会被赋予正能量的标签。

2.真实

即实事求是，只有真实的东西才是可贵的，标题中涉及到的事件要真实，数据要真实，人物要真实。这样标题才会让用户信服。

3.不装

不装即接地气。简单的说就是要入乡随俗，因地制宜。你想让女士们受到吸引，想看的标题，非要端着个架子，让男士去看，这就是装，明明能够大白话说明白，非要文绉绉的说这也是装。新媒体标题一定不能装。

4.精准

这里的精准的概念我个人总结的主要是从企业营销的角度来分析的。企业营销要找目标客户，找得越精准，营销的效果越好，文章也好，我们做的评论软文也好，在以新媒体标题的形式去表现出的效果就会好得多。

我们看这一篇新媒体的标题《别只盯着哈佛H6，这几款SUV帅气高配还不贵》。这个标题直接把读者的目标锁定在关注SUV的领域，然后又锁定到哈佛H6这一档车购买力的群体。这样的标题尽管会把一部分人排斥在外，有一部分人不会点击，但是点击的人大部分是对这款车有兴趣的人。

卖货的自媒体文章不在于阅读量的多少，而在于精准度有多高。 

5.创意 

任何时候，有创意的标题都会给用户眼前一亮的感觉。每个公众号可能都有自己固定的标题套路和风格。但是突然有一天，画风一变，起了一个创意十足的标题，用户就会觉得非常有新意。

 

 

1.一个中心，多个基本点

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在这里要问自己三个问题：我们写的内容或者我们写的对象，最有亮点的是什么东西？最想表达的是什么意思？这篇文章里面最有价值的是什么东西？当然这三个问题有可能会有交叉，但是如果你认真的去思考的话，其实站的角度是不一样的。

只有亮点的内容往往是站在第三方的角度，最想表达的意思是站在我们的角度，最有价值的东西是站在整个读者的角度。聚焦到一句，目标人群最想看的是什么内容？有了这三个问题，聚焦了这句话，接下来就要具体构思新媒体的标题了。

以凯迪拉克XTS为例，用一个中心，多个基本点进行分析。美式豪车销量飙升，性价比高，可能停产不再改款，促销活动最后一轮。

用对应的3个问题进行分析：最有亮点的内容是什么？美式豪车销量飙升，最想表达的意思是什么？性价比高。最有价值的东西是什么呢？是可能停产不再改款了。聚焦到一句，目标人群最想看的是什么呢？促销活动，最后一轮了，这是很显然的。

分析完以后，我们就可以起出这样的一个标题：《凯迪拉克CTS中国销量猛增，你还在BBA上犹豫吗？》。这个标题简单粗暴，把最想要表达的意思都表达了出来。凯迪拉克的潜在用户群，甚至是BBA的用户群，看到这样的文章都有可能进来点击一下。

2.新媒体标题的加减法

首先说如何做加法。有几种方式，简单说是扩词和加短语。怎么加呢？可以加到前面，可以加到后面，还可以分割开来，分别加。

举个比较常见的案例。原标题：《三位明星和他们的经典座驾》如果运用做加法的方式，并且把短语加到前面。改成如下：《告诉你什么叫低调，三位明星和他们的经典座驾》。加到后面，改成如下：《三位明星和他们的经典座驾，低调到不行》。除了我们刚才前面讲过的扩词之外呢，还可以去加短语，加修饰词。改成如下：《三位大明星和他们的奇葩经典座驾》。可见，修饰词就能够让新媒体标题有一个很大的改观。

那除了做加法之外，我们再来看怎么做减法。做减法重要的是舍弃，把你认为不是特别重要的词直接舍弃掉。同时还有分解重组和压缩的方法。

来看看下面这个案例：《创记录！国外某职业玩家被封号一千年！》这个题目里，前半句是可以直接舍弃的，改成《国外某职业玩家被封号一千年！》。

如果是分解重组呢？创记录是一个情绪的表达，封号一千年是一种情绪的表达，直接用两个感叹号，用两个短语来处理。改成如下：《创记录！封号1000年！》

我们经常看到的一些新媒体的标题大部分是加减法的综合运用。没有必要一味的拘泥于所谓的加法还是减法。我们再来看一下加减法的综合运用。改后如下：《封了！疯了！资深玩家被封号1000年！》。在这里，加减法的综合运用让题目更有冲击力。

 

 

在成为新媒体标题高手之前必须得做一次批判性的思考。只有这样，才能让大家对新媒体标题的运用，包括新媒体标题的理论和实践更加深刻。在我看来，没有新媒体标题和纯媒体标题之分，特别是在未来的时间，只有属于这个时代的标题。

最后再和童鞋们传授一招新媒体标题的速成法，即学会转换。

怎么转换呢？首先是角色的转换，那也就是说你站在谁的角度去写标题，我们经常说屁股决定脑袋，位置不同，对世界的感受不同。

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以中关村互联网+人才学院短期培训的项目为例。中关村互联网+人才学院是以互联网运营为核心的课程，拓展班培训三个月，学员可以贷款，可以先免费来学，学成之后荐就业，就业之后再还贷款，这样一个形式。

我们看到这个学院如果从软文营销的角度来讲他就会涉及到以下几个角色：

对于学生来说，学生观念是学什么能先免费？

家长关心什么？学什么孩子好就业，而且能赚钱，而且孩子能学得会。

贷款机构关心什么呢？为什么我们愿意给中关村互联网+人才学院的学员班贷款？可能对于贷款机构来讲的话他考虑最多的是风控。

对于企业来说，他们要考虑这样的学员能不能迅速的融为企业，这的学员好不好用？如果好用的话是赶紧抢，这里的学员上手快。

我们看同样一个项目，如果站在这不同的主体的角度，他关心的角度是不一样的。

再来看转化是什么？是语言的转换，那么语言的转换是新闻类的语言还是通俗的大白话，这种都是挺有意思的，都是值得去探讨的。语言风格的转换要根据载体和受众来决定。

新闻类的语言对通俗的大白话，是怎么转换的？比如这个标题《加快农业供给侧结构性改革，促进三农新发展》转化成大白话是什么样子呢？《他种粮食你种菜，农民用脑子，三农新发展》。

从严谨到活泼，又该如何调整呢？我们看调整以后的题目：《哪里不合适调哪里，农村供给侧改革三农有戏了》

最后，写新媒体标题一定要自信。大胆的写，大胆的改。看似大胆的背后其实是细致的调查，是我们前期周密的准备工作。

调研看一下文章发布到哪里？内文是什么风格？准备给谁看？要达成什么目标？当把这些问题全部搞清了，我们再去做新媒体整个的标题的撰写，加上我们前面讲过的新媒体标题的所有套路，包括速成的方法，就会得心应手。

作者 / 徐茂权，软文营销、网络创意营销实战专家。泉之媒创始人、杆子邦发起人。著有《网络营销决胜武器——软文营销》等畅销书。