幼儿教育类自媒体里有两个超级IP

一个是年糕妈妈，去年卖了4个亿的货

一个是小小包麻麻，每个月纯电商收入超过3000万

现在又杀出一批黑马——凯叔讲故事，堪称中国顶尖的儿童类自媒体，单个公众号粉丝量达到的600万。

5月28日消息，凯叔讲故事完成了9000万元B轮融资，融资后，预计年营收达到2个亿。

我们发现这三个头部自媒体，有几个共同点：

以IP为基石，打造自媒体

名字里面含有人设

都在卖货

唯一的不同的是，妈妈们卖实体产品，凯叔卖虚拟内容。很显然，凯叔的商业之路难度更大，但前景更加乐观。

为什么更加乐观？

没结婚的粉丝们可能不了解。

英美等国的儿童绘本已经在世界上畅销了上百年历史，在小公举看来，凯叔讲故事的商业路线，就是制造中国绘本故事，只不过售卖形式换成了电商。

凯叔在接受王冠雄采访时说：“凯叔其实早就不是自媒体了，而是中国最大的互联网亲子故事品牌。”

目前中国的大环境是，学校教育和素质教育出现断层，越来越多的家长迫切的需要素质教育相关的课程。这些素质教育不仅包括才艺，还包括了情商、智商、财商等内在教育。

央视出了三个顶尖的自媒体人，罗振宇创办罗辑思维，樊登创办樊登读书会，王凯创办凯叔讲故事，恰好卖的都是精神食粮。

今天小公举和老甜甜将为大家剖析，教育类顶级公众号“凯叔讲故事”的商业之路。

一、凯叔讲故事的发展过程是怎样的？

在央视经济频道主持《财富故事会》时，凯叔就有了创业冲动。

12年的时候王凯在央视创办了一个“爱心衣橱”公益活动，大获成功，但当时对自己对做主持并不满意，从央视辞职。

有次出差，凯叔录了一段睡前故事放在家给孩子听，结果亲朋好友无意中发现了纷纷索要，许多名人大佬都电话短信催。

当时他意识到，“哄睡”是中国2.5亿适龄家长用户的刚性需求。

2014年4月，开始正式运营公众号“凯叔讲故事”

2014年7月是凯叔讲故事的流量暴增时期，当时举办了《我爱话剧》等赛事活动，并借助微信蓝海时期的流量，头条阅读量突破一万。

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2015年凯叔讲故事和宝宝树、妈妈网、摇篮网等传统知名教育网站合作，推出了《PK凯叔故事大赛》，和知名的“萌宝大赛”有异曲同工之妙。

整个活动做了一个月，每天推送一篇关于某个参赛小孩的音频和故事，既解决了内容源，又吸引了家长群体关注。

2016年之前，凯叔的公众号内容来自于国内外经典绘本，比如《小王子》《大盗比尔》，以通过获得过凯迪克、安徒生童话等大奖的噱头，用翻译+语音播出的形式，吸引粉丝阅读文章。

值得一提的是，国外绘本的知识产权保护在国内是非常薄弱的，基本上是盗版转载横行。

公众号蓝海时期，凯叔讲故事的头条文章由本人亲自撰写，大多数都是教育文章。红海时期，凯叔退居幕后，文章几乎都已经与凯叔无关。目前头条文章转载自其他公众号较好的文章，或者邀请特约作者撰写。

但为了保持公众号仍然具有个人IP风格，公众号每天头条会有一段“凯叔说”评论当天的文章。同时在文章结尾会出现“凯叔问”栏目，引导粉丝大家在评论区发表自己观点。

凯叔的受众群体只要有三种：渴求教育知识、儿童学习资料、关心孩子健康的父母.

他的公众号内容之前分为四大块——读、玩、听、课

一篇深度教育文章

推荐给父母或组织家庭去适合孩子游玩的地方，拉近亲子关系

语音播出成语故事、中国传统故事，粉丝免费听

介绍一些父母课程，例如儿童摄影，儿童理财，幼儿推拿

孩子听故事是一个刚需，许多幼儿园的老师都给小朋友们播放凯叔讲的故事，孩子听习惯以后回家让父母给他们播放，并告诉其他小朋友，口口相传到了2015年，凯叔讲故事的公众号粉丝增长到400万。

二、从内容到产品的商业化之路

2014年，凯叔做了一个“失控儿童节”的活动，利用“凯叔讲故事”、“凯叔曰”、“罗辑思维”三个社群进行众筹，15天众筹了30万，使凯叔确定了故事确实能打动小孩和家长。

后来有一个妈妈找到凯叔，跟他说可以办一个凯叔绘本馆，想让孩子们翻开书就能听到凯叔讲故事的声音。

于是继续通过众筹创办了“凯叔书屋”，由西典集团免费设计、小米公司提供小米电视、中国少年儿童出版社和果壳阅读提供免费书籍，吸引了很多北京家长到线下体验。

从这两点来看，凯叔的产品打击面广而密，分成了不同适用场景来满足用户需求。

比如《凯叔西游记随手听》，市面上的故事机用处繁多，但大部分用户还是用来听故事，尤其是听“凯叔讲故事”，这种东西只能在手机上听，可是手机不能一直跟在孩子身边，凯叔就推出了只有26集西游记的随手听。

这款产品12小时卖了25000台，目前累计售出20万台。

凯叔的故事特点：

在国内外经典故事里挑选出精彩章节，去除掉“暴力”、“血腥”等内容，将人物设定进行重新构造。

擅长运用叠词和拟声词，一人分饰多角，将每个人物形象生动刻画出来，惟妙惟肖，会学小动物说话。

生动并且发音还准确。语速匀适，开头就称呼孩子小宝贝儿，拉近与孩子们的距离。

通过将原著口语化，从孩子的角度，更容易被宝贝们所接受。

除了自己，凯叔还会找二三线的明星担任主播，翻译国内外经典故事，比如《故宫里的大怪兽》，收费在几十元左右。

单点突破：

凯叔用西游记作为重磅内容，切入喜欢听故事的小孩群体，将势能聚焦在中国经典故事上，研究最受中国小朋友们喜欢的《西游记》，就形成了很大的杀伤力，爆破出一个缺口来，通过这款产品吸引了巨大流量。

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之所以选择做西游记，更多是来自于用户留言，很多人希望凯叔能讲西游记的故事，通过分析后确定把它做成爆款。

高度场景细分化：

《凯叔西游记》1-4部APP纯音频的销售量已经卖出了20多万份，最新发布的第五部《凯叔西游记》在开售一分钟内售出1000台，一个半小时就破了1万台的数据。有一点值得大家学习，商品介绍介绍里推出了5分钟音频，让用户购买前可以免费试听。

新上线的《凯叔·声律启蒙》和六一上线的广播剧《小王子》等音频产品，其中非故事类音频内容产品《凯叔·声律启蒙》已经破了2万单。

除了之外，凯叔还与著名文化学者、观复博物馆馆长马未都合作了新产品《凯叔讲历史》。与科大讯飞“配音阁”进行了战略合作，拓展儿童内容市场的想象空间。

凯叔和罗胖一样，都是从产品付费角度考虑变现，而不是微信自媒体人常用的硬广方式，基本上都是原生广告。

自媒体走原生广告路线，必须要构建清晰的共同愿景。

罗辑思维为粉丝提供知识

开始吧帮文艺青年们实现梦想

父母邦提供全球各地优质的亲子酒店

凯叔讲故事的愿景是——让孩子拥有独立之人格、自由之思想、天马行空的想象力，永不磨灭的好奇心，让每一个孩子拥有幸福的童年。

还有一点要提的是：凯叔公众号里推广的产品，点击后可以直接跳转到有赞平台上购买，这是绝大多数订阅号都不具备的高级权限。

大V抱团：

凯叔还和吴晓波、罗振宇等大V经常抱团参加一些顶级自媒体大会，既担当主持人，又但当嘉宾。

用户需求调研：

凯叔喜欢与家长交流，进行需求调研。比如要不要在故事中为孩子进行生命教育，会问家长愿不愿意让他讲这个故事。

接着有用户陆陆续续回复，跟写论文一样，每个家长一篇文章往上提交，凯叔团队就把文章发出去，让用户们一起讨论。

另一个例子是凯叔写的第一本书，里面的插图全是孩子们画的。价格很高，250元一套，但一下子就卖出去几千套，最后总共卖了3万多套。

这套书的定价也是和用户交流得来的。

凯叔在后台做了一次拍卖，提供10套样品，先到先得，价高者得，当时第十名是688元，最高拍价是2000元，再看看其他竞拍用户的出价，这套书的定价就有数了。

“凯叔任务”：

这是一个高频的儿童游戏，孩子因为自身对于凯叔的爱，故而能够调动自己的积极性和自己的拖延症作斗争，养成好习惯，让自己更完美。

另一方面，家长有时候比孩子还有感触，比孩子还要认真，这个产品天然击穿了家长和孩子两层用户。

在游戏里凯叔提供了一个奖赏——勋章，刺激家长和孩子不断完成凯叔任务。

这些任务会进化出一个会员制积分商城，家长在孩子表现好，完成各种阶段任务后，往往会获得实物奖励，这个实物一定得通过会员积分来兑换。所以“故事+任务”已经成为“凯叔讲故事”的常态。

三、顶尖的内容产品矩阵

凯叔盒子：

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凯叔每个月会从讲过的40份绘本里挑选6-8份，直接跟出版社签约，然后放到“凯叔盒子”里，每本书配上一个二维码贴纸，用户一扫，就可以边听凯叔讲故事，边看书。最多的时候，一天可以卖出1.6万册书。

妈妈微课：

围绕科学育儿，如何和孩子相处进行教学，“妈妈微课”有46个500人左右的微课群，聚集了20多万年轻妈妈。这些培训内容已经进入出版阶段，以后发展起来的“专业父母培训机构”又可能是一个比较大的生意。

父母训练营：

凯叔的公众号文章，菜单栏里会提供一些适合父母参加的课程，比如：

高情商养育指南

帮胆小退缩的孩子变自信

小儿推拿70节课

爸妈摄影课

用户点击“父母训练营”后，会跳转到自主开发的第三方WAP端，这些课程价格在199-600元之间，由教育领域的中小V们授课，可以在线购买，也可以购买后看回放。

优选商城：

和其他大V自媒体一样，凯叔也在有赞创建了商城，聚焦家长群体，售卖国外产品。但这点小公举非常不看好，除非能拿到独家销售权，否则海购以后都会死的很惨。

凯叔从讲故事一个非常窄的点出发，衍生出“凯叔盒子”、“妈妈微课”、“父母训练营”和“凯叔任务”等各种细分产品，也就是推出周边，搭建出了一个商业壁垒相当高的适龄儿童内容学习平台。

对于凯叔的商业模式，小公举总结成一句话：产品打击面够广，瞄准家长群体对于教育孩子的危机，通过原生广告的形式，建立了成功的内容电商模式。

凯叔讲故事公众号内容电商商业模式图

聚焦用户需求，场景需求，做深做透，形成口碑，才是长久性解决流量问题的办法。