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中国快消市场近两年增幅明显，从2016年3.6个点到2018年5.2的增幅，在相对稳定的购买频次下，消费者的购物篮在升级、消费持续高端化，而升级的动力主要来自家庭护理和个人护理品类。

从个护品类市场表现情况看，面部护肤和彩妆产品的销额增长率及渗透率都遥遥领先。原因在于护肤和化妆意识的增强，让消费者不断增加使用产品步骤，并推荐身边的更多朋友加入购买大军。此外，染发、身体护理、香氛类产品也有明显的增长，值得重视。

美妆市场快速发展，背后的推动力量是什么？我们发现，20多岁的年轻女性已经成为美妆最大的增长引擎，而十几岁的年轻女性也陆续加入美妆消费大军中。此外，二三线城市美妆消费表现亮眼，完全不输一线城市。因此，品牌亟需针对年轻群体和下线城市做更深层次的渗透。

随着颜值经济和消费升级带动美妆行业迈入红利期，消费者的美妆需求也发生了翻天覆地的变化。首先，随时购买美妆产品成为习惯。虽然以双11、618和308为首的电商购物节已成为全年美妆消费的高峰期，但纵观全年，消费者购买的频率并不低，美妆消费已成为日常习惯。

究竟是什么力量推动着美妆消费的激增呢？这得益于微信、抖音、小红书等社交平台的崛起。以微信为例，美妆消费用户整体呈年轻化趋势，渗透率最高的是20-29岁的年轻群体，社交平台已成为年轻人聚集的主阵地。

消费者的美妆知识不断积累，他们渴望更专业的护理和更高阶的产品。高达43%的年轻女性会主动获取更多的美妆资讯，去美容院护理、尝试新兴的美肤仪器和美容类APP的消费者增幅达22%。此外，不少高阶的品类渗透率在上涨，如精华、眼部护理等。

此外，消费者在选择品牌的时候，出现多品牌叠加购买行为，同一个人的化妆台中可能同时有欧美、日系、国产各国品牌，甚至高端、低端等不同价格段的产品。这说明，消费者的诉求不再单一化，只要是好的产品，他们都愿意买单。

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