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凯度消费者指数大中华区总经理虞坚就中国食品饮料市场趋势、未来应该关注的重点人群以及重构品牌增长的逻辑进行了分享。

01、2018年食品饮料市场表现如何？

2018年中国快消品销售额同比增长5.2%，其中食品行业增长4.7%，饮料行业微增1.5%。但需要正视的问题是，食品饮料品类销售额增加是被产品价格持续增长所驱动, 另外两个重要指标——购买频次和单次购买量却都出现了下滑。

值得一提的是，2018年网购对食品饮料市场成长的带动作用更加明显，对增长金额的贡献达到73%。资料显示，2018年食品类在网购渠道的增速达到41%，饮料类也超过20%，电商市场的增量还有很大期待空间。

最后，基于品类红利及可支配收入的提高，下线城市（指地级市、县级市和县）对市场贡献会逐渐增加、数据显示，2018年下线城市对食品饮料的金额贡献从50%增至57%，是一个非常客观的增长引擎。

02、食品饮料市场最有潜力的三群人

银发一族

据凯度消费者指数显示，银发族家庭（特指老年单身和夫妇，所有成员年龄都大于45岁）的消费具有两大特点：更倾向于购买高端产品，比如2018年购买高端豆奶的金额增速达到108%，高端成人奶粉增速36%；突破数字鸿沟，网购比例增长惊人，但在北部和西部仍有很大增长空间。

小镇青年

人口结构和消费能力证明了小镇青年的重要性，在中国20-35岁的城镇青年人口数量有2.2亿，小镇青年家庭占中国城镇青年家庭比重达68%，小镇青年食品饮料年市场规模有2366亿，而且在不同区域具有不同特点，比如东部地区注重更西式的消费选择，西部地区就享受契合慢节奏生活调性的品类。

Z世代

Z世代的个性特点是：消费力强，敢赚敢花。该群体每月可支配收入达3501元，甚至高于像杭州、上海这样一线城市在职人员的平均可支配收入，为满足即时享受会更多冲动购买食品饮料，价格敏感度是“历代最低”。

03、新零售时代下的品牌增长逻辑

打造具有差异化的产品力仍是关键。通过新的口味/质地/成分/设计全方位打造产品力和消费者体验，巧用IP/跨界，创造流量；

社交和娱乐驱动品牌建设和购买。游戏和娱乐互动圈粉，利用微信等新的平台，挖掘社交电商潜力；

善用新渠道创造新消费场景。构建全渠道的消费者体验，尝试新的社交+购买通道，线上线下协同创造新的消费场景。

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