摘 要  

占据全球奢侈品市场份额三分之一的中国，正在发生全新的变化。这些变化直接影响了全球奢侈集团和品牌在中国数字和社交媒体的营销策略。电通安吉斯集团旗下的全球性奢侈品数字营销专家 SAME SAME but different （众异市场营销）近日联合三大国际时装和时尚博主吉良先生、NIKKI MIN和三语博主YUYU发布《接管话语权：2019-2020中国奢侈品行业社媒营销趋势关键词》，预测了2019-2020年中国奢侈品社媒营销领域的十大发展趋势。贝恩咨询（Bain & Company）发布的《2019年全球奢侈品行业发展和展望报告》中显示，2018年市场增长了5%，全球市场总额达到了1.2万亿欧元，奢侈品行业的表现在全球范围内继续大放异彩。这其中除了得益于新兴的奢侈品体验（如豪华酒店、邮轮，定制化豪华旅游，美食和精致餐饮等）正在成为新的增长点以外，中国消费者的线上奢侈品购买也成为奢侈品销售额增长的新引擎。另据麦肯锡与BoF时装商业评论在联合发布的《2019年度全球时尚业态报告》中指出，2019年中国将首次超越美国，成为全球最大的时尚市场，这将会是被载入史册的一年。

与此同时，伴随着中国现阶段电子商务、网络和移动科技的迅猛发展，尤其以微博、微信、小红书和抖音为首的中国社交媒体平台日新月异、瞬息万变，甚至逐渐开始向西方世界渗透。一大批以吉良先生、NIKKI MIN和YUYU为典型代表的，优质的时装和时尚博主正在持续不断地向世界展示自己的时尚风格、表达自己的时尚观点，被赋予“国际时尚博主”的美誉，成为奢侈品市场社会化媒体营销战役中非常重要，不可或缺的一部分。在这种全新的变革之下，国际奢侈品集团和品牌的中国团队，正在逐步接管其对品牌本地化管理和市场营销战役的话语权，并逐渐开始了主导话语权的“发声练习”。

01、超级APP-微信/微博和多样化平台

超级APP微信和新浪微博的品牌官方账号正在成为奢侈品品牌数字营销的主战场。以内容推送、粉丝关注数量、活跃度和官方账号的纳新能力为前三大诉求。另外，如小红书、抖音、今日头条及小程序虽暂时还未被国际奢侈品集团和品牌大范围使用，但尝试已经开始。社交媒体也在从整个行业中最大的信息互动平台向线上交易平台演变。

02、新奢侈主义

欧洲乃至国际市场目前普遍认为，奢侈品和时尚产业不该以牺牲大自然和绿色生态环境为代价，而是应与环境保护之间取得平衡，甚至达到共融与并存。而目前在国际市场和欧洲大行其道的、以可持续性发展（Sustainability）、道义（Ethical）和创新（Innovation）为三大主题的未来奢侈品主义在中国市场却暂时鲜有被广泛宣传和提及，然而大势所趋，随着中国奢侈品市场的蓬勃发展，这样的理念在未来的中国市场会变得越来越重要。未来的奢侈品主义应更加关注品牌社会的道德意识，通过技术创新，采用环保能源取代传统能源，降低碳排放量，避免过度浪费，呼吁并鼓励将旧衣物回收再制，逐步提升可持续性时尚的可行性。

03、奢侈品社媒平台内容本土化演变

随着中国奢侈品市场和社交媒体的蓬勃发展，如今各大国际奢侈品集团和品牌开始越来越多的启用在中国更具知名度和影响力的本土明星及博主为其代言和发声。品牌为贴近本土文化和习俗而量身定制的各种中国风设计的产品层出不穷，品牌希望能以此来拉近与消费者的距离。因此，中国本土市场迫切需要更多专业的、能够独立创作和制作本土化社媒平台内容的奢侈品数字营销专家和创意代理商。

三语博主YUYU的观点：

我认为这是大势所趋。从一个非常正面和积极的角度去看，这一诉求反复被提及再次证明了中国市场在全球奢侈品市场的重要性正在逐年提升；另一方面，也说明了中国的奢侈品市场的自主性正在变的越来越高。我因为在巴黎学习、生活和工作过十年，可以熟练的运用中、英、法三种语言。我作为时尚博主的职业生涯也是从欧洲开始的。回到中国以后，很多时候，我觉得作为专注在奢侈品领域的时尚博主，我的工作是一个“桥梁”——即是用我所掌握到的国际视野连接欧洲和中国本土的奢侈品市场，这是也我未来最想做的事情。最近几年，我们与很多国际的一线大牌合作短视频拍摄，有很多不同的尝试和符合中国市场的创新。虽然还是有很多不尽如人意的地方，以及确实与国际化的创意团队还存在很大的差距，但我觉得这是一件非常好的事情！

04、不可或缺的意见领袖

以吉良先生、NIKKI MIN和YUYU为典型代表的，优质的时装和时尚博主是国际奢侈品集团和品牌可以信赖的、真实的和具备高度专业素养的意见领袖，同时他们对于合作的奢侈品品牌也具有相当高的专业要求。作为时尚潮流与观点传播的重要介质，意见领袖在奢侈品社媒营销领域所起到的至关重要的作用不容小觑。他们需要像其他任何提供专业服务的代理商一样被予以更公正、公平的对待，而与此同时，新型的虚拟的人工智能创造的博主也开始在被消费者和品牌所关注。

NIKKI MIN的观点：

中国的时尚博主作为一个备受追捧的新兴职业，在过去的十年时间里面，经历了从2009年最初的“草根达人”的形态到目前作为专业的自媒体而存在的演变历程，高速成长和爆发期在2015-2016年间。目前，大部分的专业博主都是从早期传统纸媒转型的专业媒体工作者，拥有专业的运做团队和规模化运营的能力。在国外， 时尚博主的主战场是以图片输出为主的Instagram，而中国博主的主战场是微信与微博，同时更注重内容与生活方式的输出。

吉良先生的观点：

国际奢侈品集团和品牌在选择博主合作时，会策略性的考虑博主的个性和人格化在整个数字和社媒战役中的角色定位而量身定做合作方案。例如有些博主的角色定位主要是国际奢侈品集团和品牌的国际内容的本土化处理和再创作，另外一些博主的角色定位更加接近于模特和产品的展示、现下活动的参与。还有一部分博主的角色更多的是带货能力和直接的线上销售。在一个完整的奢侈品社媒营销计划中，这三种形态的时尚博主缺一不可又密不可分。

05、文化愚钝和文化差异

植根于国际奢侈品集团和品牌理念深处的西方世界对东方世界文化的不敏感和理念差异所带来的所有问题，将持续伴随着社交媒体的蓬勃发展而被无限放大。故如何更加了解和尊重本土市场，将成为各大品牌不可回避的重要课题。

06、国际公民心态

让全球联系更为紧密的社交媒体迫使国际奢侈品集团和品牌的市场营销人员和专业代理商服务团队需具备国际公民的心态（The Global Cosmopolitan Mindset）——即能够精通多种文化背景，具备独特而极具价值的思维模式的专业人士。他们应该既能够将自身的文化背景、想法和行为与时尚融会贯通，又具备高度的认知灵活性、适应性，能够创造性的解决由于文化差异所带来的挑战性的难题。

07、品牌社媒声誉管理

由文化差异和多元性所带来的国际奢侈品集团和品牌在认知层面的差异，将在一段时间内持续成为国际奢侈品集团和品牌在处理本土化数字和社媒营销战役时的挑战和困局。中国千禧一代和Gen Z世代——即下一代的奢侈品消费群体，是一群更年轻、极度敏感和敏锐、好战和易于肆意放枪的网络群体。他们极易于并乐于在社交媒体上表达自己的不满和被忽视的情绪。企业高层和品牌设计师本人首当其冲的需要聆听本地团队的声音，尊重每一个市场文化的差异和传统，乐于向每一个市场学习，并赋予每一个市场团队更多的话语权和发声的权利。除此之外，设计师本人应该强化社媒声誉管理的意识。擅用社交媒体为品牌创造生动美好的故事与形象的同时，需要具备一定的处理社媒危机的专业技巧。

吉良先生的观点：

国际奢侈品集团和品牌在做每个不同的市场时都会碰到诸如如何处理本地文化和品牌原生地文化的差异问题，不只是在中国市场，在日本或许这个问题会更加的敏感和困难重重。这一方面对国际奢侈品集团和品牌的中国市场的团队要求很高，另一方面与国际品牌的企业高层和设计师本人有很大关系。我认为奢侈品的品牌企业文化应该是“从下往上看”而不是“从上往下看”——即服务于消费者而不是凌驾于消费者之上。这一点认知在新媒体和社交媒体时代会显的更加重要。

08、社媒信任危机

全球范围内，社交媒体做为新的传播媒介载体，信任度正在逐年下滑。这种由社交媒体自身的属性所带来的“远距离影响力”，使得人们有很大机会接收到一个不可信的、或不甚了解的信息源，从而大范围地增加了人们接收虚假信息的可能性。社交媒体有可能是最真实的新闻传播者，也有可能是最虚假的谎言制造者。

09、社交电商

社交电商，即通过社交媒体关系来传播的电子商务活动。2018年是社交媒体电商化的爆发年。可以清晰的看到，在目前中国不同的社交媒体平台中都有社交电商的渗透。社交电商的最大优势，集中体现在商品信息的传播能力上。借由社交媒体传播者之间相互的激发和激励，社交电商是最有机会达到“引爆朋友圈”和“刷屏”的病毒式传播效果的社媒营销手段。而国际奢侈品集团和品牌有可能是未来社交电商最大的收益者。

10、中国社媒走向世界

随着全球社交媒体的爆炸式增长，以超级APP微信、微博、抖音以及抖音国际版TikTok为首的中国头部社交媒体平台正受到国际品牌主越来越多的关注。（微博用户已经接近4亿，微信用户超过10亿）甚至一些在中国并没有实体店的时尚品牌也开始向国内的代理商寻求其品牌官微/官博账号的运营服务。这证明中国社交媒体已经开始受到国际市场的重视，同时因为这些平台庞大的用户群体以及中国奢侈品市场在全球所占的高份额，它们正在逐步成为能与FACEBOOK和INSTAGRAM相抗衡的、在全球范围内流行的社交媒体工具。

本年度观点旨在帮助国际奢侈品集团和品牌、以及正在逐渐新兴的、定位在高端精品市场的品牌，共同探索中国的奢侈品行业在社媒营销领域的变化与属性，帮助他们在接下来的一年乃至更长的时间里面始终以前瞻性的思维和远见，应对中国市场的瞬息万变。

来自：电通安吉斯集团

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