叨叨

搞创意没有模板，但是有方法，所有创意都有原点，或者说启点。江湖里有句话叫“天下武功出少林”，套用在创意广告里也适用，我们看到的形形色色的创意广告，都能总结出规律，这个规律就是“产品”。

咋一听像一句废话，可请你仔细琢磨一下，围绕产品可以延伸出很多内容，包括产品功能、产品属性、使用场景、品牌气质···广告必须围绕产品来玩，不以产品为原点的创意都在耍流氓。我们套用一个经典的概念：5W1H，熊战来重新解释一下这个概念。

什么产品，给谁使用，在什么时候，什么场景下使用，我为什么要用它，有什么功能。在5W1H中，每种元素都可以做出创意，但在国外的创意广告中，最常见的是在下图这三个方面上玩创意。

在这三个方面玩出的创意占了所有创意广告的99%。熊战解析一下做广告创意的思路：

当我们看到一个产品(前提是你必须充分了解产品并使用过)，想给它做一条创意广告。首先要考虑产品给谁用?一定是有指向性的一群消费者;其次想想在什么情况下消费者会使用产品?一定有使用环境，在某个场合或在某个需要时;最后琢磨什么时间消费者会用?产品可能会有特定时间，也可能不会有。

在以上的思路中，你必须始终保持一条思维扩散主轴：功能特性和情感关注点，给消费者一个使用产品的理由，这也就是“同理心”。熊战有一个固定思维百试不爽：在消费者的生活细节中，发生什么情况会让他需要产品?

咱们具体看看案例实战一下：

这是过敏药品的广告，属于产品功能创意广告。画面主视觉是一个剪影的人，他/她的鼻子上有一只猫狗，表明问题出在鼻子上，让受众直接联想到猫毛狗毛过敏，角标是产品logo，告诉受众我们的产品是治疗宠物毛发过敏用的。广告从产品到谁，再到场景，将受众的情感关注点放在产品功能上。

这是一组比较内涵的广告，角标的logo是内衣品牌。画面里最引人注目的是男人的一双超大手，寓意无法双手掌控，太大了。从产品直接跳到了使用场景，将受众的情感关注点放在使用场景上，突出产品功能。

这组是奔驰汽车夜视辅助系统的创意广告，同样画面没有产品直接露出，在角标放置了logo和广告语。夜晚驾驶途中遇到前方突发的障碍物，犹如缠绕灯带一般清楚明亮。广告从产品功能到使用时间，再到使用场景，将受众的情感关注点放在使用场景上，突出功能特性。