小早说：上一篇文章谈到京东通过低利润换取高增长高估值的方法，提出了一个观点，公司最佳的变现时间点，是产品生命周期中的成熟期，这篇文章将自我批驳，对上篇文章的观点进行深入的思辨，看看这种免费低价模式到底存在什么样的问题。

　　在全球进入互联网时代之时，免费模式曾经一度被捧为颠覆传统商业模式的杀手锏武器，国内最经典的案例就是，360推出的免费杀毒商品打败了国内其他的杀毒软件，斩获四亿用户，成为这个领域的龙头老大，并最终在美国上市。

　　其创始人周鸿祎将其这套背后的方法论，总结到他的书中——《周鸿祎自述：我的互联网方法论》。

　　不过，伴随着对于免费模式的热捧，争议也不断，很多人质疑这种模式破坏了已有商业格局，是用恶性竞争打压竞争对手。这当中也不断传出一些打着免费旗号的公司，早期虽一路高歌猛进却最后关门惨败。

　　就连推崇免费的周鸿祎，在360手机和智能硬件的尝试上遇到一些挫折之后，今年也开始在媒体上高调反思，说

　　现在这个时代，免费模式为什么失灵了?付费的被免费干掉了，免费又走不通，那应该怎么做?

　　要想搞懂免费模式为什么失灵，我们就要先搞懂免费模式到底是什么，就像我们想修好一个电器的时候，我们需要先知道其工作原理，才能找到并修复问题。

　　免费模式是什么?

　　免费模式区别于传统的低价买入高价卖出的商业模式，而是先通过免费产品获取大量的用户，然后在此基础上通过广告、增值服务盈利。

　　广义的角度来讲，免费模式是泛指以低利润、零利润或负利润状态获取用户，也就包括了低价模式、补贴模式，也就是说对于一些收费产品以极低的价格进行销售，也算是一种广义上的免费模式。

　　比如滴滴通过补贴获得用户，尽管每单都是收费的，但其实是负利润状态，所以也可以算是广义上免费模式的一种。

　　区别于传统那种「免费试用」的促销手段或噱头，互联网的免费模式是一个甚至不限周期的免费，比如你所使用的微信，其基础的社交功能是完全不用付费的。

　　免费模式背后的成本结构

　　免费模式的出现是在互联网出现之后，这在传统行业是不可能出现的，原因就是互联网产品和传统产品的在成本结构上的不同。

　　传统产品，会有制造、运输、渠道等成本，运输和渠道成本还属于消费者不可直接感知的，但制造成本是显性可见的，就说是消费者都知道这东西肯定都会有制作成本的， 每多一份产品都会有新的成本产生。

　　消费者会和商家讲价、要赠品，但不会见到消费者买东西时让商家直接免费送的场景。要是有人真敢这么干，肯定会被商家赶走的。要是商家不设任何条件直接免费送，很多人可能都不敢要，因为会有很多人觉得这当中肯定有猫腻。

　　在成本结构当中，还有一种划分方法，叫做固定成本和边际成本，固定成本是指生产产品所需的设备、产房等，哪怕生产1件都需要投入的成本，但生产1件和生产100件所需的固定成本是固定不变的，变化是另一部分成本，如材料、人工、包装等，这种成本叫做边际成本。

　　在互联网领域，固定成本挺高的，需要投入大量的设计、开发、测试工作，相比之下边际成本就低得多了，每新增一个用户只需增加少量的服务器和带宽成本即可。

　　甚至在大部分用户看来是没有增加多少边际成本的，比如在视频网站上看一部电影、在音乐软件里听一首歌、应用商店里下载一个App，用户基本都会认为也没增加商家多少成本，会天然地认为这样的东西就应该免费的，甚至会有一些用户会认为这样收费的商家是「利益熏心」、「见钱眼开」。

　　由于中国互联网发展早期，很多的软件都是来自于国外，国外公司对国内的盗版侵权鞭长莫及，再加上国内知识产权保护法律环境不好，所以出现了大部分国人没有为软件产品、互联网产品付费的意识。

　　不过这种环境下，也促使和倒逼了中国互联网企业在商业模式上进行创新，用免费的产品积累用户量，然后在有用户量的基础上，再进行变现。通过前期的彻底免费策略，反而能够积累大量忠诚用户，建立用户壁垒，最终垄断行业获取利润，比如基于免费QQ上的QQ会员、QQ秀等付费增值服务，以及倒流到后续更多的游戏、音乐、影视盈利项目上。

　　免费模式的盈利本质

　　做企业不是做慈善，对于企业来说，都是以盈利为目的，如果免费了，还怎么赚钱呢?

　　在长期和全局看来，企业还是要收费的，只是暂时不收费和部分不收费这两种方式。

　　暂时不收费(免费与付费在时间上的分离)：

　　现阶段免费，未来会收费，如有赞商城。

　　部分不收费(免费者和付费者之间分离)：

　　普通用户免费，高级用户收费，如QQ会员。

　　C端用户免费，B端用户收费，如百度搜索。

　　一个产品免费，相关的其他产品收费，如搜狗输入法。

　　通过这两种分离，实质上是成本的转移，就会出现一部分人在相当一段长的时间里，以免费就能享受到非常不错的产品服务。

　　拥有数亿用户的搜狗输入法，使用产品本身也是免费的，借由这个亿级的产品，搜狗打造了搜狗浏览器，浏览器的使用也是免费的，但浏览器会有搜狗搜索和网址导航，在这上面会有商家的付费广告，这成为搜狗这家公司的主要盈利点。这就是互联网人常谈的“羊毛出在猪身上，狗来买单”。

　　而这样的盈利方式，基于的根本是存在着足够大量的用户。若是没有这么多的用户，商家是不会买单的。

　　所以有这样一个观点，作为使用产品的每一个用户，也成为产品中的一部分，被其他用户使用着。

　　比如在直播秀场里，虽然有大量不花钱的屌丝看客，但正是有这种大量的屌丝看客，才造就了土豪花钱时的炫耀快感，所以每一个用户，哪怕在这个平台上终身不花钱，都是有很大意义的。类似的，有一些游戏里，一些免费的用户就是用来衬托和陪玩高级用户的，QQ会员的特权就是给不买会员的人看的。

　　然而，有很多坚持走这种低价模式的企业，最后发现这个模式走不通，半路上死掉了，原因是什么?

　　免费模式的挑战

　　之前选择变现是一个互联网产品发展阶段的理想状况，但事实上，考虑产品变现时间，并不是只有产品生命周期这样一个角度，还有很多的因素需要考虑进去。

　　挑战一：有的行业边际成本很高

　　前面说了免费/低价模式依赖于，产品的边际成本不高。但事实上，现在有的产品边际成本并不低，比如智能硬件产品，并不是一个虚拟产品，同样有生产、制造、物流的成本。

　　比如一个智能手表，如果成本是100元，如果为了走量每个卖95元的话，每卖一个都会亏5元，卖得越多就亏得越多，最终可能会把公司亏垮。

　　有些O2O公司，为了招揽用户，前期都是没有向商户收取抽水，需要自己承担每笔交易的支付手续费，在数量大起来之后，这也是笔不小的数目。同时由于本身O2O的产品门槛不高，很容易陷入价格补贴战，这也直接拉高了投入成本，这些要补贴给商家和用户的成本，都是无法转嫁的现金投入，对于财力不强的初创公司来说，是一个非常大的挑战。

　　挑战二：免费已经不是独特优势了

　　淘宝当年打败Ebay、360打败瑞星，确实很大程度上是因为免费和付费之间的对决。

　　但现在大部分互联网公司都会打出这样的标签，加上现在可选择可替代产品太多了，仅仅提免费已经无法成为打动用户的理由了。而有些公司还停留在，「用免费就可以颠覆整个行业」的幻想中，却减少对于产品其他独特价值的思考和打造。

　　我们要打破单因素思考模式，不要简单地认为某一家公司的成功，就是因为免费，每个公司成功，都有其独特的历史机遇和自身资源的。

　　免费模式一个重要基础，就是通过免费能够获取大量用户，若免费并不能伴你获得大量用户， 这个模式本身就存在很大的问题。

　　挑战三：能够被免费颠覆的领域越来越少了

　　早期可以通过免费快速成长的领域，其实都是些能够被互联网迅速降低成本提高效率的领域，比如通信、社交、新闻、音乐、视频，这些领域机会基本都已经被巨头瓜分完。

　　现在正在激烈竞争的领域，比如互联网+项目，有很多非互联网的部分，这个部分不是直接通过免费就可以直接颠覆的。

　　挑战四：有的领域即使有大量免费用户也活不下来

　　有个问题你可以思考一下，为什么视频、音频类的平台里大部分的内容是免费的，而电子书的平台里大部分的内容是付费的呢?这两类平台的差异在哪?

　　视频、音乐的应用在线时间长、打开频次高、用户群体基数大，能够撑得起免费的模式，可以通过广告和会员盈利。

　　但喜欢读书的人则相对小众，而且想看书中真的会花时间看书的人仅有一小部分，这一小部分中有使用电子设备看书的人又只占了一部分。这一部分中，又有不少会因为工作忙、其他APP干扰、时间碎片化造成使用频率低、使用时长短，若不对内容进行收费，完全支撑不了这个平台的运营。

　　另外，希望读书的人都是相对要求比较高的，不喜欢很Low的广告。你能想象在Kindle里插入一个不孕不育的广告吗?但在今日头条里出现，还能勉强接受。想通过电子书平台上进行广告变现盈利，几乎是不可能的。

　　类似的，在线教育类的产品也有这样的困境，学习是一个娱乐更小众、更低频的需求，若是全平台免费是很难激发平台和老师的动力，最终也很难做起来。

　　这个事情最大启发在于，设计商业模式要看产品平台本身的覆盖人群、使用频次、使用时长，是否能够支撑起整个平台的运营并最终盈利，如果不能，千万不要去使用免费模式。

　　挑战五：持续免费产品品质会受影响

　　倒不是说免费产品就一定会品质不好，微信就体验很不错，不过我们要看到有一些行业，若没有良好的经济回报，交付的产品品质就会受影响。

　　打造一个优秀的产品，需要请优秀的人才、使用顶尖的技术、贴心的服务等，无处不在都需要成本。

　　在电影、电视剧行业，若是长期不能盈利，必然会影响行业创作的积极性。这些年院线票房的火爆，也一定程度上刺激了更多人进入这个行业去创作优秀的作品。

　　在教育领域也是一样，如果一个老师不能拿到很好的回报，长期必然会影响到老师对内容的投入度。如果一个教育公司能够有很好的经济回报，就能够请得起更牛的老师去研发课程，让用户得到更好的产品体验。

　　同时，随着消费升级，用户逐渐养成了消费习惯，用户也对品质、体验更加关注。

　　挑战六：有的产品并不具备很好的后续盈利模式

　　有的产品并不能引发用户的后续变现，产品本身免费就变得价值不大。

　　比如也是很早就拥有亿级用户量的墨迹天气，其实在这几年的变现探索上，也过得非常艰难。天气应用的工具属性很强，用户看完天气就行了，不会停留很久的时间，看天气也缺少其他社交场景，不可能会有会员增值服务。天气应用可替代性也很强，有大量体验很好的同类竞品，若是产品上了体验不好的广告，用户卸载率会马上提高。

　　包括周鸿祎所反思的智能硬件领域，除了手机之外，大部分的智能硬件是并不能成为流量入口的。比如智能音箱、智能电灯、智能自行车、智能电饭锅、智能马桶，都不像手机一样，能够成为一个流量入口再变现的，若是产品本身不盈利，就几乎没有多少商业价值了。

　　挑战七：资本不再轻易对免费模式买单

　　长期免费模式，对于用户来说是很开心的，但对于企业来说，意味着长期的成本投入。

　　在没有盈利之前，过往的很多投入都来自于资本的输血。而基于前面提到的5个挑战，若是团队没有打造出其他产品和商业模式的独特性，不能靠着「以后有用户就能变现了」忽悠到投资了。

　　启发与思考

　　收费盈利并不是坏事，尤其是在一些用户基数不够大的细分领域。

　　收费并不一定要等到用户量见顶的时候，提前测试用户群体的付费意愿是很有必要的。

　　免费模式并非完全失灵了，仍有其发展的空间，但创造产品的独特价值和商业模式，才是这个时代竞争的关键。

　　最后引用一句马云演讲中说过的话，作为今天话题的思考：