“对淘宝的KPI考核必须超越GMV。”

15年前，一群年轻人创造了淘宝。当时，eBay完成对易趣的收购，占据中国C2C市场80%的份额。但仅仅两年后，淘宝这只蚂蚁撼动大象，逆袭成为行业第一。

我们或许都听过这段淘宝在夹缝中求生，最终在互联网江湖中重新定义时代的故事。这段故事本身充满着浓厚的武侠气息。而阿里的侠义精神在淘宝身上总能得到最直接的体现，小二、掌柜这些特殊称谓都诞生于淘宝。

淘宝年会也被称作“武林大会”。去年，阿里巴巴集团CEO张勇在现场说：“淘宝之所以能走到今天，有江湖气，是很重要的原因。整个淘宝，买家卖家包括小二，都是一个江湖。我们参与其中，都要有些江湖气、江湖味儿。”

武林大会的传统沿袭，在2018年的淘宝15周年年会上表现得愈加明显。6月6日，杭州黄龙体育馆，3000位小二被分成16个武林帮派，就连淘宝形象的公仔也戴上了武林人士标配的江湖斗笠。

故事上演15年，淘宝长成少年。2017年底，32岁的蒋凡成为淘宝总裁，他也是阿里巴巴集团第一位85后总裁。他的身后，是更年轻一代卖家和买家的新江湖。

淘宝总裁蒋凡

15年后，另一群年轻人在重新定义淘宝。

马云要求15岁的少年淘宝不改初心。他在视频中告诉淘宝小二们，对淘宝的KPI考核必须超越GMV，如果一定要考核，那要考核的应该是淘宝能不能给中国人创造一种新的生活方式，能不能让中国人的生活变得更加有趣，更加有创意，更加有成就感。

淘宝不是购物，是生活

一代人有一代人的淘宝，但淘宝始终是孕育创新的土壤。

如果说创建淘宝是阿里人的梦想，那么从创立第一天起，淘宝就在成为万千创业者梦想开始的地方。而通过架构快捷支付、新物流、旺旺、社区、内容等新的基础设施，今天淘宝的梦想，更是让成千上万创业者的梦想成为现实。因为中小卖家们的创新，淘宝变得更加万能。

马云没有出现在武林大会现场，但通过VCR送来对15岁淘宝的寄语， “淘宝是创造，不是流行。因为创造是自我，流行是盲从。” 在马云眼中淘宝不是个购物网站，它是有品味的生活，是人与人关系的连接，每个商家来卖的不是商品，应该是创意，“淘宝要激发出潜在的创意、创新和创造力”。

马云要求淘宝回到初心，包括淘宝的服务也要回到初心，和淘宝一起成长的小卖家、小买家都要服务好。

蒋凡也在武林大会现场和淘宝小二们再次强调了2018年淘宝的三个关键词：简单、普惠、创造。“这不是一句空泛的口号，而是每一个小二、每一个产品、每一个业务都要去想的事情。”

在5月17日的2018淘宝商家大会上，蒋凡已经和商家们分享过这三个关键词。他尤其强调“简单”这个词，让淘宝变得更简单，要求淘宝小二们去推动规则、运营、产品、技术等各个方面的改变，让商家经营环境更好，让消费者体验更好。

去年，最能代表万能淘宝的特色卖家市场发展迅速，接下来，这依旧会是淘宝的发力重点。蒋凡表示，特色卖家不代表小而美，它也可以有规模，也可以影响很多人的生活，会发展成一个万亿级市场。

作为特色卖家们的年度盛事，淘宝造物节在年会上正式发布启动。创办三年，造物节不仅成为一个创造力icon，还成为世界了解中国年轻人的平台。

去年，淘宝造物节造出“东西市、南北街”，描绘出一条潮流版清明上河图；而今年，淘宝造物节将把会场搬到西子湖畔，上演一场“古今奇谈”。

年轻人们对淘宝的感知变得更立体，也对消费体验有了更新的认知。此前，虚拟现实购物产品VR BUY+、无人零售“淘咖啡”，都曾成功点燃淘宝粉丝们的科技热情。2018年，淘宝造物节将在西湖边打造一个超过300平方米的“AR BUY+未来购物街区”。商场换肤、全息卖家秀、虚拟广告、跟二次元偶像一起逛街等奇幻体验，刷新购物认知。

淘宝更“大”了

淘宝在长大。15岁的少年，正处在创造力、成长力最好的时期，也有了更多的责任感。

此次淘宝年会，是近年来规模最大的一次。之前分散在阿里巴巴集团的各个业务，包括商家事业部、淘宝联盟、淘宝规则、闲鱼和拍卖等，都重新回到了淘宝。

闲鱼就在年会中刷足了存在感，蒋凡也不止一次地提到闲鱼的回归。

随着淘宝的市场机制越来越专业，消费者的闲置物品销售需求没办法被满足，另一方面，整个社会效率需要得到提升，因此闲鱼的江湖地位日益显现。

“闲鱼的二手闲置，是真正的C2C的机会，我认为在未来可以有一个非常大的发展，是一个万亿的市场。”蒋凡说，“相信未来70％的消费者会通过闲鱼出售闲置，实现中国闲置资源的流通，让整个社会变得更环保和高效。”

淘宝变“大”，还在于不断孵化出针对不同人群、不同场景的业务模式，从之前的运营流量变成运营精细化的人群。

今年2月1日，淘宝正式上线“亲情账号”，满足更多长辈们的网购需求。3月15日，淘宝特价版上线，不管是商品类型还是频道设置，淘宝特价版更多满足消费者对高性价比商品的追求，并且鼓励大家一起分享购物的乐趣。

当淘宝的门槛降低，更多新的消费者涌入。本5初发布的阿里第一季度财报显示，阿里零售平台的年度活跃消费者净增3700万，这些用户主要来自三四线城市和农村地区。

“一方面，我们要更好地解决商家确定性消费的问题，另一方面，我们要更多地满足消费者对于性价比、实惠商品的需求。”蒋凡在年会上补充说，今年淘宝也会大力发展近几年有所弱化的营销平台，这将成为能够走向C2B和智能制造的关键路径之一。

不管是闲鱼的二手市场、特价版的性价比市场，还是淘宝心选的智能制造，都将成为淘宝未来增长非常核心的引擎。

蒋凡还提到，基于淘客的社会化大分销模式，未来几年发展也会非常迅速，通过赋能自媒体、赋能第三方合作伙伴，实现基于淘系商品库的大分销，这很快也会变成一个万亿级的模式。

首提“娱乐化”

2014年，加入阿里不久的蒋凡便和同事们一起搭建淘宝的内容体系，几年之后，直播、短视频等内容新生态得以生长、繁荣，内容消费也逐渐成为主流。

而当内容在重新定义了商家经营的产品跟模式后，蒋凡在年会上第一次提到，未来淘宝将走向娱乐化，以更酷、更有趣的少年形象面对消费者。“我们会从购物走向内容，内容走向娱乐，我们会结合新的互动媒体去创造完全不同的购物体验。”

往娱乐化方向的探索，早在2017年年货节时便有所成效。彼时，淘宝短视频通过邀请女子偶像团体SNH48成员，为参加年货节的头部品牌拍摄了200多个短视频，试水“明星+短视频+电商”模式。“我们发现女团偶像对淘内用户的撬动力非常惊人。”

今年4月，林允成为首批以明星账号入驻淘宝的明星，后续更多明星都将通过《明星来了》栏目，整合淘内诸多资源来打造粉丝的狂欢日，采用短视频、问答、直播等多种形式，在手淘的开屏、首焦以及淘宝头条、爱逛街、映象淘宝等多个内容渠道“屏霸”粉丝的手淘页面。

蒋凡判断，在未来五年里，90%的电商内容会由短视频的方式承载，直播也会成为所有淘系商家运营用户的标准配置。短视频、直播会完全重新构建消费者的场景跟通道，进而改变生意模式。

娱乐化也不全是内容本身，技术发展为内容形式的娱乐化提供基础设施。借助AR、AI等新技术，尤其是在家装家居领域，消费者可以在购物端实现所见即所得的用户体验。

15岁的少年精力充沛，就像淘宝小二们在年会上几次高喊的口号：“少年15，初心不改。”蒋凡同时要求小二们，不能只盯着眼前，只看到一年，要想想5年之后淘宝应该是什么样的变化，这样大的一个平台能够为消费者和商家，为中国各行各业做出什么样的贡献。

15岁的淘宝，重新出发。

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