电商行业发展到现在，迎来了一个关键的新风口——社交电商。这一方面是因为这是一个社交的时代，微信、手机QQ成为现代人打破年龄圈层的全民级社交平台，无社交不生活，已经成为现代人的生活新常态。另一方面，电商经过过去10多年的发展，在供应链、物流、品类上都得到显著的进阶，能为社交电商这一更强调社交+效率的新形态带来赋能。

而社交电商，其实也走进了下半场。这里的一个标志性事件是小程序的推出和快速普及。从微信朋友圈到小程序，社交电商迎来了更高效的连接人与场、重构人货场的关键时代。而作为早在2014年就获得微信一级购物入口的京东，早已利用其先发优势，开始了自身在社交电商布局，启幕社交电商下半场。

      社交电商驶入下半场

作为共享经济时代电商发展的必然产物，社交电商成为电商+社交的混血形态，尤其是在第四次零售革命的浪潮下，无界零售理念的核心就是打破边界、融合共生。而社交电商正是打破了电商的传统边界，以社交+电商的融合，带来新的尝试。

而与上半场社交电商得力“作坊式”小打小闹相比，下半场，社交电商正在由京东这样的电商巨头接棒。上半场的核心痛点是，散兵游勇，商品品质得不到保障，售后服务缺失，物流仍然依赖于四通一达，如此种种，导致上半场的社交电商难成气候，用户留存和活跃度并不理想。

下半场是第四次零售革命的驱动所在。用京东集团副总裁、京东商城技术委员会主席黎科峰博士的话说就是——场景无界，货物无边，人企无间。其中，场景无边是指线上线下充分融合，这不仅仅体现在购物环节，我们在看新闻和视频，听歌，包括在家里面用冰箱，在做饭的时候，都可以是零售的场景，可以在当前场景下发生购物行为。货物无边则是指原来的货物可能仅仅是一些实体的商品，买一个手机和冰箱，买一个电视，未来货物不仅仅是商品，内容、数据、服务都可以作为商品进行售卖和交易。而人企无间，则是指之前人和品牌企业的关系是单向联系，企业制造什么商品，用户购买什么商品，那么在未来，人和企业，消费和生产端进行充分的融合，并且通过透明的信息传递更多建立更亲密更信任的关系，所以这是我们说的基于消费者技术的变化驱动到了无界零售。

这种情况带来的已经不是简单的商机，而是更高维度的革命。尤其是在阿里、腾讯都发力新零售之下，新零售竞争实际上已经进入白刃战。这其中，如火如荼的社交电商，成为各大企业关注和探索的领域。但是，一个问题是，企业应该如何搭上社交电商的风口？如何能在万亿级的市场中分一杯羹？京东的实践正在给出答案。

       痛点遏制社交电商发展

社交电商下半场是精细化作业的下半场，而面对越来越细分的市场，社交电商领域的一些品牌发展则遇到了瓶颈。

以小红书美妆为例，其作为典型的社交电商模式，微信也做了微店。但是其作为传统的社交电商模式代表，却并不太成功。之所以这么说，是因为其流量积淀、用户培养的投入期太过漫长，以至于难以实现在更多品类和更多维度的赋能，让平台的体量难以适应下半场的快速节奏和巨大市场盘子。

而与之相比，主打低价的拼多多则是以价格为导向，其突出存在的一个问题是，其与用户互动形式太过单一，这让其未来发展局限性较大。进一步看，如果单纯以价格或某一方面的优势来吸引顾客，难免会造成平台用户粘性差，而且没有与用户多元生活相匹配的互动服务，在用户心中难以形成品牌的概念。这也正是为什么拼多多模式在社交电商下半场推进乏力的原因所在。

再具体的来看，实际上拼多多模式的痛点，突出的表现在渠道受限，尽管其是依赖微信这一社交渠道，但是拼多多的最大挑战在于如何突破大电商平台的流量瓶颈。此外，低价成为拼多多吸引用户和商家的神器，但同样也带来“硬伤”。据中国电子商务研究中心发布的数据显示，2016年拼多多投诉量位居行业第一，高达13.12%。

其实，小红书也好，拼多多也罢，作为社交电商的第一波淘金者，尽管发展迅速，但是野蛮生长带来的痛点密布，让其在下半场有京东、阿里等巨头入场之下，仍然是难以掩饰其缺陷。而更值得注意的是，由于本身的运营逻辑所在，让小红书、拼多多们一时半会难以摆脱这种瓶颈的束缚。尤其是在与巨头同台竞技，更是在资源、流量、商户、用户、物流等多个维度面临考验。

      京东全面赋能与商户、用户的生态共振

当前正是消费升级时代，在消费升级驱动的需求爆发之下，新生代消费者有社交需求的同时也注重个性表达，而且对品质追求越来越多。与小红书、拼多多们相比，京东则是玩转社交电商的优质股。

其一，京东粉丝的质量更优质。京东在对待粉丝数量上，坚持走质量比数量重要的路线，宁缺毋滥，坚持发展高质量用户。而据了解，京东上的受众群体是中高端的、年轻人、时尚的。这首先就与拼多多们依靠低价换来的用户更加优质。

其二，京东拥有完善的全品类商品储备，丰富的零售基础设施赋能经验，以及强大的技术能力让其树起了社交电商下半场的护城河。就在4月24日，“无界赋能开放破局”京东社交电商新生态暨京东开普勒轻商城小程序上线发布会举行。在本次发布会上，京东针对微信这一社交生态，正式推出开普勒轻商城小程序，通过技术赋能为所有商家在微信生态中提供零售服务支持。值得关注的是，在京东通过轻商城打开品牌商家在社交生态中“生意”通道的同时，还基于自身在技术、服务、营销、数据等多元优势和对微信生态的理解，推出从社交场景打通、流量获取、流量沉淀、流量裂变、流量经营与转化等一站式的解决方案。而除此之外，京东还持续的通过无人技术、AI技术等对商家和用户进行赋能。这也是独立社交电商所难以实现的资源整合和技术创新。

其三，京东在好产品的基础上，提供好服务，让用户体验到完善的微信生态一站式服务，以此激发用户对品牌的依赖性。这种服务的保障，可以说进一步与拼多多们形成了鲜明对比。全面的高水准、高效服务体系，为京东在社交电商下半场成为主导者夯实了根基。

可以说，社交电商的下半场，小红书、拼多多们从上半场向下半场的迁移过程中，最关键的是如何解决自身痛点和瓶颈，如何去快速完善服务体系、提升商品品质、加强优质用户的沉淀，而这些维度，其实都不是一日之功。这是对小红书、拼多多们的一大挑战。

与之相比，京东通过2014年-2016年的积累，尤其是在大京东生态提下和零售基础设施的支撑和护航下，让其天然的拥有其他社交电商平台所不具备的整体优势。而从去年至今的情况看，京东彰显出了足够的做社交电商的决心，并且已经取得了相当的成绩。以京东拼购的表现为例：2017年，京东拼购为商家“清亮一度”带来40%的成交增长，全店单品购引入订单达600万以上；今年3月的京东“拼购节”中，活动带来的新增用户数单日峰值，高达活动前日均值的6倍；“拼购节”首日的订单量则实现了较活动前日均订单量增长26倍的成绩。另有数据显示，目前，京东社交电商的年度订单增速高达10倍。

整体来看，社交电商作为京东对无界零售的践行，有望与其既有电商业务形成呼应效应，从电商到社交电商，从社交中来，到电商中去，通过全面赋能商家、开放破局，如此已然形成一个社交电商新生态。这也让京东在社交电商领域的未来变得更加可期。

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