文/新媒体砖家 砍柴网

随着国内用户消费观念的升级，靠单一的品牌和场景已经难以满足用户诉求，“场景消费”的理念日渐成熟。前阵子的美团打车作为场景消费的典型，让我们看到了互联网的跨界属性。哪怕是两种关联不太大的产品，只要融合进同一场景就可能发生化学反应，形成新的场景消费点。而跨界连接或将是探索和打造场景消费的核心。

近期网易云音乐宣布，与屈臣氏开展跨界深度合作，加速构筑“音乐生活王国”。双方在近期也已经联手发布6款以音乐为灵感的妆容，并推出“出道挑战”活动。那么本次跨界合作能否产生化学反应，演绎场景消费理念实现双赢？

流量合流深入打通

平台级合作迎接新消费浪潮

两个从未有过关联的领域通过跨界实现化学反应，必将需要“物理融合”作为前提。而在本次网易云音乐和屈臣氏的跨界合作中，双方将通过融合会员业务、渗透线上线下渠道的两手措施，实现平台级别的“物理融合”。

众所周知，互联网行业的两大盈利方式之一就是会员增值类服务，影响着企业的盈利水平。身处互联网行业中的网易云音乐，在本次合作当中将与屈臣氏的6000万会员的体系开展深度合作，具体的包括深入体系、权益打通等措施。

接下来，网易云音乐会员还将进入屈臣氏商品体系中，实现长期渠道合作，这也是屈臣氏首次深度开放其会员体系。权益打通方面，两家平台将实现积分兑换等功能。而在新消费下，两者在未来还有可能开展品牌联运的合作方式。

随着线上流量红利干涸，线上流量价格已经上涨，这使得各个领域的互联网企业，开始谋求线下渠道。而更重要的是，没有实体产品的互联网企业，需要将自身服务实体化让消费者有所感知，而与线下渠道进行则能为用户提供的丰富体验。在此方面，网易云音乐将与屈臣氏全国的3300家门店进行联合落地，以拓展流量。相应的，网易云音乐平台也将为屈臣氏提供资源推荐。

融合会员业务、渗透线上线下的渠道等平台级的合作对于网易云音乐来讲，将能够拓展网易云音乐商业边界，并利用屈臣氏作为国内线下个护零售品类TOP1的强渠道优势，下沉至三四线城市，扩大品牌影响力。

对于屈臣氏来讲，一方面借助网易云音乐的线上流量，实现了布局线上。同时，通过联合创意营销事件，触达年轻消费者，实现品牌形象年轻化的诉求，双方将能实现共赢。

而笔者认为除了这些直接的利好，此次双方的渠道融合、会员打通这样的物理组合，更是为两家企业通过携手探索场景消费，产生“1+1>2”的化学反应效果打下了良好基础。

音乐内容渗透零售场景

优势置换为场景消费增添娱乐属性

在本次合作中，网易云音乐和屈臣氏还将音乐和美妆融合打造了6款音乐妆容，创造出了新的场景消费点。用户可以在全国14城门店体验云音乐联合发布的6款以音乐为灵感的妆容（复古爵士装、民谣诗意妆、流行风尚妆、轻音夏日妆、嘻哈迷幻妆、古风国色妆）。利用音乐内容对个护美妆零售消费场景进行赋能，延伸了服务场景，提升了用户的消费体验。

同时这种通过跨界产生的新的场景消费还自带娱乐属性，是双方营销活动合作中的一部分。并且双方还“测一测你的出道形象”H5、广州门店的“出道摄影棚”线下活动等方式进行多元化的营销合作。

近年来，通过跨界组合来推动合作则是近些年来逐渐兴起的趋势，在互联网行业也不例外。跨界组合也使得很多自不同领域的品牌走到了一起，已经创造了许多案例。例如肯德基曾经和阴阳师展开了合作，投入了100万份定制餐盒包装和5000余家门店资源，并打造了8家主题店。

网易云音乐在这种跨界合作方面也有着丰富的经验，其去年通过与同样是主打年轻用户的口碑进行平台合作，利用其线下10000家商户的实现渠道下沉，将音乐与生活场景融合在了一起。今年4月，网易云音乐与同样聚焦年轻用户群体的亚朵轻居进行合作，打造“睡音乐”主题酒店。

在笔者看来，这些成功合作案例的背后逻辑是双方优势资源的置换，双方都能从中获益。口碑、亚朵等合作方通过合作增强了自身产品的吸引力，而网易云音乐不仅借此获得了强势的传播媒介，并且在这些合作中也已逐渐成为一个文化IP，通过与不同场景的结合，呈现了其IP价值。

毋庸置疑，以年轻人为首的新消费时代已经势不可挡。而网易云音乐作为一家聚焦年轻用户群体的音乐品牌，正与多家志同道合的企业展开跨界、深入的合作，共同打造“音乐生活王国”。而网易云音乐联手屈臣氏背后的意义，也就不言自明了。