说到污的广告，刀哥最先想到杜蕾斯

说到土的包装，刀哥最先想到老干妈

但要说到又污又土，刀哥脑海里浮现的都是

对！

就是它！神一般的椰树牌椰汁。

这是集团的门面

这是集团的网站

这是户外广告

蜜汁风格真的是一言难尽...

但是就是这么又污又土的饮料，竟然是“中国国宴饮料”！

还到世界各地人的追捧。

绝处逢生的爆品饮料

火到什么程度呢？

在国内：

当时黄牛仅凭倒卖购买券，每天都能赚到500多块，很多三亚人更是通宵达旦到海口排队抢购。

1994年，椰树在全国饮料企业中销量排名第一，当时的订单排到3年之后。

天然椰子汁也成为“中国国宴饮料”，属于国家保密级产品，

共获国家级各种金奖64个，各种荣誉称号132次。

2014年，椰树集团产值突破44亿！

在国外：

椰树牌椰汁成为中国进入英国的第一款饮料。

在马来西亚，副首相阿末扎希把椰树牌椰汁当作珍贵饮料，家庭成员谁表现好，就会被奖励椰树牌椰汁。

《孤独的美食家》里，五郎也没能抵挡住椰树牌椰汁的诱惑，在剧集中用整整3分钟介绍了这个中国本土品牌。

五郎认证，吃货界的最高奖章！

而就是这么一个爆品饮料差点连出生的机会都没有。

1986年，当时的海口罐头厂也就是椰树集团的前身，是个大烂摊子：

连续6年亏损，5年换了4任厂长；

上派和外聘当官的不敢来、内聘升官的不敢当；

720万元的家产只差下2万，就差破产。

然而，这年，46岁的王光兴到海口罐头厂任厂长。

仅仅3年时间，在他的带领下海口罐头厂就起死回生，盈利150万，

从此“海罐厂”扔掉了“亏损大户”的帽子，开始大火。

而王光兴是如何救了椰树集团，并让椰树牌椰汁这么火的？

2

一靠折腾员工

1.变着法扣钱

王光兴一到罐头厂就进行大刀阔斧的改革。

所谓改革，其实就7个字：

不管死活，不给钱

首先，他对组织架构进行了调整，将9个车间变为9个分厂，王光兴放话：“自负盈亏，各自找活路。”

同时，在工厂停产停工期间，工资只发50%，他放话：“有困难大家一起扛”！

言外之意：

不是我要扣你们工资的，是因为公司有困难，你们可不能见死不救。

而且，他打破当时的体制，实行按件计酬，多劳多得，这下让大家蒙圈了，尤其是那些车间主任。

结果可想而知，整个罐头厂炸锅了，500名工人当下就怒了，

“他不给饭我们吃，我们也不能让他舒服！”
“罐头厂的改革是五马分尸，不会有结果。”

“一下扣工人这么多工资，他这个厂长还让不让人活啊？”

那时候下班，常有人在路上堵他。市里边的告状信，差不多每个礼拜都有三四封。

他的妻子实在受不了，逼他写辞职书，儿子也劝他别干了，因为说爸爸坏话的人太多。

王光兴不信邪，他说就是一把钢钉放到嘴里，他也得用力去咬。

所以他召集全厂开会，与500名工人对话。

“摆在我们面前的有两条路，一条齐心协力搞活企业；另一条吃太平饭，就等着破产吧，大伙选择吧！”

还别说，闹事就这么悄无声息结束了。

此后，销售部一年有300天在跑市场，车间主任真下了车间，

当年罐头厂的亏损就减少了300万，

公司起死回生，这才有了现在的椰树牌椰汁。

2.让技术员工研究世界级难题

公司慢慢好起来后，王光兴又开始折腾了，说

“当时老百姓生活改善了，有新鲜猪肉，谁还爱吃猪肉罐头？不利用好本地资源开发新产品，罐头厂的前方还是死胡同。”

于是他开始打椰汁的主意。

但是当时椰子汁保鲜是个问题，市场上的椰子汁都是香精勾兑的。因为椰汁在运输过程中，很容易污染，放置时间稍微一长就会变质。

而且椰汁提取出来后，就会混上油脂，如果不进行油脂分离，天一热就会涨瓶变质。

所以，王光兴决定研究油脂分离技术，这个技术不仅国内没有，连国外也没有。

但他愣是让一批最高学历只有中专的员工，攻破这个世界级的行业难题。

人都是被逼出来的。在经过8个月、383次试验后，技术人员终于攻克油水分离难题。

“经过高温高压杀菌处理，100%保留了椰汁原始的味道。”

1988年，不加任何防腐剂的天然椰汁诞生。椰汁大火。

3

椰树牌椰汁作为椰树集团的代表性产品，从诞生那天起火到了现在，还有一个重要原因就是王光兴非常任性。

直接用word设计产品包装

因为当时公司美工辞职了，王光兴便自己上手，很任性地直接用word就把包装设计出来了，而且在瓶身写满了所有的优点，不加香精、不含农药...无论从字体、色彩搭配都无比接地气。

然而，土掉渣包装却包出了意想不到的效果。

因为跟时代的潮流格格不入，反而成为一种独特的个性，使品牌自带热搜体。

网友纷纷直呼包装堪称设计界的泥石流，还说只要产品好，哪怕包装做得瞎。

广告引发争议，但王光兴“死不悔改”

不仅包装上任性，广告上更是魔性。

椰树椰汁在路边电视、公交车，甚至挂历等各种地方，都没有放过“直白”表达自己的机会。

另外，还选用胸模冠军代言，甚至为旗下火山岩矿泉水量身定做了“世界独创”的“胸模瓶”。

这些广告一上线就引发了巨大争议，

椰树方面分别引用了邓小平、李先念和霍英东这三位名人的话这样回应：

（一定要擦亮眼睛读一遍）

社会社会，惹不起，惹不起。

这些广告令网友大开眼界，椰树也成为杜蕾斯之后，因为“污”而在网上走红的品牌。

但跟杜蕾斯的各种脑洞、创意的营销方式不一样，椰树的广告“污”得很淳朴、很直白，让大家发现“原来你是这样的椰树椰汁”。

这让刀哥想起了脑白金广告，真是余音绕梁、记忆深刻。

4

结语：一招制胜

总的来说，椰树牌椰汁赢在一招：在消费者心智中获胜

1.找到品类，占据消费者心智

企业的有形资产好比钢筋水泥，而定位就像是地皮和产权。没有地皮和产权的钢筋水泥毫无意义，只有抢占了顾客心智中的定位资源，才会将企业的品牌真正注册成功。

椰树牌椰汁这个品牌最成功的一点在于，占据了消费者头脑当中该品类市场第一的位置。

以至于消费者在选购时首先想到的就是该品类的第一品牌。就像海飞丝等于去屑，果冻等于喜之郎。

而如果椰树牌不代表任何品类，品牌又如何被消费者识别、记忆？

2.找到“视觉锤”，钉到消费者心中

人和品牌交流可以看作是“心灵”与“心灵”的对话。

因此，品牌成功不仅要具备一个清晰的“定位”，而且要具备能够强化定位的品牌“视觉”形象——视觉锤（Visual Hammer），才能在消费者中占据一席之地。

椰树牌椰汁的包装、广告，从创意到设计都简单粗暴，又污又土，让人过目不忘。

而这一槽点恰恰成为品牌强而有力的视觉锤，钉到消费者心中。

如果说有一天椰树牌椰汁不土了，会怎样？

刀哥的脑海里浮现了这一幕：

某一天，海南的闰土没有给迅哥送土特产，取而代之的是一瓶82年的拉菲，迅哥会失望地说：“你变了！”

所以说，心智时代已经来临。

一旦一个品牌的形象在消费者的心智中获胜后，就很难打破。

正如顾均辉强调：

互联网时代品牌起步的方式方法有很多，

最终目的是要进入消费者心智，

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