“得生鲜者得天下”是生鲜零售行业常说的一句话。因为生鲜是百货零售品类中，供应链最复杂的一环，也是必购率最高的一种。过去两年，试图抢占生鲜版图的垂直类生鲜电商行业不断加速洗牌，入局的创业者渐少。

究其原因，除了电商巨头平台效应凸显，不得不提生鲜电商非标品所具备的“价格模糊”“产地不明”“配送慢”等线上消费体验差的老痛点。

2017年，以阿里的盒马鲜生、京东的7Fresh、苏宁的苏鲜生为代表的“新物种”生鲜商超在全国各大城市跑马圈地。“3·15”前，《每日经济新闻》记者特地走访了上述各大生鲜商超，记者发现生鲜已经成为消费者进行消费升级意愿最高的品类之一。同时，消费升级对生鲜电商物流配送网络有了更高要求，生鲜供应链依旧是决定成败的最大门槛。

生鲜是刚需也是痛点

作为带有互联网基因的实体零售业态的典型“样板间”，2016年，阿里推出了模式新颖的生鲜超市——盒马鲜生，它是菜市场，也是餐饮店。用户可选择线下到店体验，也可选择在门店3公里范围内线上下单，享受30分钟送达的服务。

对标盒马鲜生，今年1月，京东对外宣布旗下首家线上线下一体化生鲜超市7Fresh正式营业。

腾讯也步步紧跟，42亿入股永辉，拿下其子公司永辉云创15%股权。超级物种就是永辉云创在2017年初推出的一种新型零售门店，采取了“超市+生鲜餐饮+O2O”的运营模式，在线上线下融合方面与盒马鲜生相类似。

而更早时，去年4月苏宁首家“SU FRESH苏鲜生”精品超市落地徐州。

为更好地了解消费者体验情况，近期，记者走访了位于北京十里堡的盒马鲜生线下会员店，以及京东第一家7fresh生鲜超市亦庄大族广场店。在周末时间，上述两家生鲜区域都吸引了大量消费者。

随机采访中，记者发现消费者对于鲜品的品类、品牌（品质）更为看重，多样、新鲜是基本需求。一位家住在几公里外的先生告诉记者，他就是专门过来买海鲜给孩子吃的，这里有很多进口的新鲜产品可选择。

对于为何没有线上下单，他表示主要因为配送超过了范围。但他同时表示，如果在配送范围内，可能也会亲自（线下）挑选，品质更放心。而另一位带着孩子的女士也表示，只有品种难买的菜和水果会在盒马买，平日还是会就近到楼下超市，因为“盒马的一些水果和菜，价格有点贵”。

显然，消费者一直都对看得见摸得着的食材更有消费动力，只有体验过线下盒马鲜生后，部分消费者才开始转入线上购买。

京东7FRESH总裁王笑松认为，生鲜市场很大，是刚需、高频又是痛点，所以大佬都往这个品类去扎堆。但是研究发现，消费者对于及时能够收到货的需求是比较强烈的，所以离顾客越近，配送的时效就越强，也是为什么很多人都会尝试用线下店结合互联网的方式做这件事。

根据盒马鲜生此前发布的数据，部分成熟门店的线上订单占比已超过70%。

2018线下必有一战

伴随消费升级的大潮，中国生鲜市场的庞大潜力加速释放，尤其线上渠道增势迅猛。根据IT桔子的数据，2017年生鲜零售领域获投事件共13起，总融资金额逾50亿元。而在经历过生鲜1.0的O2O时代，到现今的新零售时代，行业开始进入淘汰洗牌阶段。

在电商分析师李成东看来，消费者在传统垂直生鲜电商方面无法满足的消费体验，只有通过线上线下结合的新场景方式满足，“生鲜电商线上格局已定，2018线下必有一战。”

BCG咨询和阿里研究院此前发布的《中国生鲜消费趋势报告》也印证了这一点，到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，线下渠道将占据75%~85%的市场。

《每日经济新闻》新闻记者体验发现，进口、生鲜、餐饮+零售是上述新物种的共同关键词，但同时，消费升级对生鲜电商物流配送网络、生鲜供应链管理也提出更高的要求。

供应链依旧是决定成败的门槛之一。

“现在的生鲜电商线下店不同于之前侧重于提货和品牌宣传，而是集体验、销售、前置仓、服务等为一体。”中国电子商务研究中心主任曹磊认为，企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构全部以消费者需求和习惯为核心，线下实体店仅为开端。

基于此，此前苏宁透露，苏鲜生供应链依托于苏宁自有物流，在配送、冷链、仓储等，均具有成本优势。这与盒马鲜生、超级物种门店自建配送团队形成鲜明对比。

“30分钟配送，除了对配送网络有要求，对线下门店选址也提出了要求。”李成东表示，这种前置仓模式可以很好地解决配送时效，不管是哪家，今年线下都会大规模铺店，势必竞争更激烈。

超时送达、质量难保 即时配送“在路上”

不过，消费者在享受智慧物流带来的便利和消费变革的同时，新烦恼也相伴而生。配送超时、质量难保、配送员态度恶劣、平台不作为、不赔偿等问题反复被提及。不仅如此，对配送服务和配送时效要求越来越高的消费者还提出了准点达、夜间配送等服务新需求。如何更好地满足日益增长的美好生活需要，成为智慧物流“成长的烦恼”。

“2017年10月15日下午15时，刘先生在某平台订餐，预计到达时间为16时，实际到17时仍未送达，刘先生取消订单并要求平台按照其承诺的‘准时达’赔偿标准进行赔偿，但在客服拒绝按该标准进行赔偿，以各种方式进行推诿。”据电子商务研究中心今年2月初发布的“2017年生活服务电商十大典型投诉问题与案例”，“订单配送超时”问题入选其中案例。

刘先生的情况在记者身边和各类投诉平台都有。据《每日经济新闻》记者了解，这主要由于目前市场上的即时配送平台多为众包模式，导致行业规范缺失、平台对配送人员的约束力较弱，导致服务质量难以保证，行业服务水平良莠不齐。

“即便很多时候系统显示骑手配送订单未超时，但还是存在消费者反馈配送慢的情况。导致这些问题的主要因素如商家与消费者家距离远、商家备货时间长、恶劣天气影响等。”一位大型外卖平台的管理者对《每日经济新闻》记者坦言，他认为，准时送达的难点主要在于商家备货时间预测、骑手上楼送货时间的预测和骑手配送路径的规划上。

此外，某快送品牌负责人同时向《每日经济新闻》记者透露，平台收到的投诉还包括自由快递人的服务态度和失联。这位负责人对此表示：“我们都会让用户在app或是公众号里随时关注自由快递人的GPS跟踪。”

“前置+即时”将成主流

消费升级还体现表现在鲜花、生鲜等品类的消费需求快速增加，这类商品本身对物流的高要求给配送带来了较大挑战。

记者了解到，由于目前市场上的鲜花电商多数采用第三方物流进行配送，而鲜花属易损耗商品，对物流要求极高，相对落后的冷链配送条件成为消费者投诉的关键原因。

“现有的冷链配送基础设施不完善，在整个配送链条上，具有保鲜功能的仓库及冷链货车不足。此外，目前生鲜电商的配送仍较多采用传统快递配送的方式，品质把控难以保证。”点我达高级副总裁谢新宇对记者分析说。被强调的是，虽目前鲜花、生鲜订单占总订单比例不大，服务也待改进，但未来空间很大。

谈及未来，谢新宇认为，“前置仓+即时物流”模式将成为主流模式。尤其对于生鲜、鲜花等电商平台，在距离消费者近的地方（3~5km）建立具有保鲜功能的前置仓。用户下单后，骑手可以直接从前置仓取货，并配送至指定位置，即可保证较高质量的配送。

就整个即时配送前景而言，艾媒咨询数据显示，2017年三季度，中国即时配送行业整体订单规模已达28.56亿单，较上季度增长40.5%。随着即时配送市场不断扩张，用户的个性化生活需求越来越多样，相信配送的用户规模还会进一步扩大。

“随着平台历史大数据的累积和深入学习，以及智能调度系统的迭代，智能派单会越来越精准。”谢新宇说。平台未来也会增加更多智能化应用，如，语音识别、脸部识别、骑手智能穿戴，以及骑手和智能配送机器人结合进行配送的形式，以此提高整体配送服务质量。

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