从小镇青年到都市白领，从中产人群到 Z 世代，从单身经济、银发经济到宠物经济，近几年来，关于消费的概念火了一个又一个 ……

时过境迁，隐藏在 95 后年轻男性中的消费力量也逐渐觉醒。追求潮流、注重颜值 …… 这届的年轻 Boy 在消费理念上产生了不少新变化，由此也创造了许多新的消费需求，为消费行业带来了许多新机会。

由 "95 后精致 Boy" 们推动的这股消费趋势，对当代商业产生越来越广泛的影响。此前，根据淘宝发布的 2018 年 " 中国男性消费报告 " 显示，" 他经济 " 正爆发出巨大的能量。

" 他经济 " 到底包含哪些形式，这些形式都是如何兴起的？创业者又该如何拥抱这股潮流？邦哥根据淘宝的这份消费报告，进行了一次盘点。

TOP 4：颜值经济

男性一年消耗 2 亿支洗面奶，彩妆年成交额增长 140%

都说男人爱美有三宝：颜高体香发型好。2018 年可以说是男人化妆护肤的元年，男性也正在成为美妆产品的消费主力之一。在去年，我国男性在淘宝上消耗了 2 亿支洗面奶。

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相关数据显示，目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至 2019 年，市场总值将增至 154 亿元人民币。伴随着网络综艺、偶像效应等因素的影响，年轻男性对 " 精致生活 " 的需求也随之增加。

在 " 面子工程 " 上，精致男孩们花费的金额也不少。2018 年，仅在天猫男士眉笔、男士口红、男士面部防晒的同比增速十分惊人，分别为 214%、278%、145%。与此同时，男妆市场近两年都在以超过 50% 的增速高速扩张。

2018 年 6 月，唯品会联合京东发布了一份《去性别化消费 · 中国两性消费趋势报告》，报告中提出去性别化消费一词，即传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

具体来说，就是男女之间消费差异正在弱化的趋势，在 90 后、95 后年轻群体中尤为突出，在男性群体中，则表现为他们如今也积极追求精致的妆容和时尚的造型，男性 " 颜值经济 " 逐渐崛起。

在护肤品中，面膜凭借销量和增速成为男性护肤品界的 " 一哥 "。2018 年世界杯期间，男士面膜在天猫上以疯狂的速度销售，以欧莱雅为例，6 月 16 日开售仅半小时就卖出了 10 万多片男士面膜。

截止 2018 年 10 月

还记得微博上这个敷着面膜爆红的小男孩吗？在如今，有些男生已经精致到令女生都自愧不如。根据 2018 年的一项数据，95 后男生使用 BB 霜的比例接近 20%，这就意味着，平均每 5 个 95 后男生中就有一个使用 BB 霜。

在社交媒体上，针对男性护肤化妆的话题也在网上引起热议，男性颜值在近些年越来越受到大众关注。

2018 年有机构对微博用户看待 " 男性美妆 " 的态度进行了统计，结果显示，持反对看法的用户连年减少，截至目前已经降至 10% 以下，赞成者比重连年攀升，现在已经接近 60%。

图片来源：谷雨 + 知微数据

根据 CBNData《报告》显示，尽管女性仍是线上彩妆品类的核心消费者，但是 90 后和 95 后男性亦是不容忽视的彩妆消费群体，精致男孩们在彩妆消费上毫不逊色于女性的消费需求，且呈现了逐年增长的态势。

从美妆品类来看，唇膏、眉笔更受 95 后男生的青睐。艾瑞咨询的数据显示，18.6% 使用唇膏 / 口红，8.8% 使用眉笔 / 眉粉 / 眉膏，18.6% 使用眼线笔 / 液。

随着 " 男色 " 时代的崛起，市场也捕捉到了这一风口。研究机构预测，到 2023 年，全球男士化妆品市场将达到 786 亿美元，约合人民币 5400 亿元。

甚至有化妆品公司专门为男性消费者开发了男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜等。

在如今不仅越来越多国内男星代言美妆品牌，随着 " 口红一哥 " 李佳琦的横空出世，精致 boy 们在颜值经济中发挥的作用和影响也在日益加深。

TOP 3：潮牌经济

搜索量超 3 亿次，商品成交金额增幅 185%

还记得前段时间优衣库 KAWS 联名遭疯抢的事件吗？一件价值 99 元的 T 恤，不知道让多少精致的 " 猪猪男孩 " 和 " 猪猪女孩 " 陷入疯狂。

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淘宝发布的 2018 年《中国男性消费报告》显示，2018 年以 " 潮牌 " 为关键词的搜索量超三亿，潮牌商品成交金额增幅 185%。

在全球消费升级的背景下，潮牌似乎成为中国年轻人时尚消费的新宠。与此同时，年轻男性的自我形象管理意识也开始逐渐觉醒，他们越来越注重个人的穿着打扮，希望以此来表达自己的审美和态度。

根据阿里发布的《2018iFashion 时尚消费趋势报告》显示，从 2015 年— 2017 年间，我国男性时尚消费数量呈现持续增长趋势。其中 95 后时尚消费群体占比达到整体的四分之一，用户的年轻化趋势日益明显。

95 后一代的年轻男性消费者，受到经济、文化、互联网等多种因素的影响，形成越来越庞大的亚文化群体。他们对消费有着更加个性化的需求，帅、酷、潮，这些成为了他们在消费行为中的关键词。

随着年轻一代消费实力的增强，潮牌市场也被越炒越热。其中一个典型的表现，便是各大潮牌在用户群体中日益扩大的影响力。

就如前段时间在朋友圈刷屏的 UNIQLO X KAWS，又如风靡时尚、嘻哈、体育等多个圈子的 AJ 鞋。通过与巨星、品牌合作，打造联名款或者限量版，各大潮牌通过类似的饥饿营销，打造出了不少爆款产品。

据国金消费研究中心数据显示，85-95 年单身年轻人的平均月收入为 6000-8000 左右，一双 AJ 的价位大概在 1500 到 3000 元左右。

2017 年 Air Jordan 和时尚品牌 OFF-WHITE 的联名款球鞋，发售价为 1499 元，如今黄金鞋码在二手市场上售价涨到了 70000 元。

作为一种精神符号，如今火爆的潮牌文化，正在从潮流圈逐渐渗透到其他各个领域，引起众多 20 岁上下的时尚男孩们追捧。

另一方面，借助微博、抖音、哔哩哔哩等社交平台，一些潮流圈的博主和大 V 制造了不少相关话题。近两年来，《中国有嘻哈》《这就是街舞》等节目的走红，将 " 青年文化 " 在大众之间的流行推向顶点，不仅引发了一场带货风潮，更催生了大量国产潮牌生意的红火。

潮牌生意的崛起，也使得资本和一批批创业者相继涌入。根据潮流媒体网站 Highsnobiety 公布的二手球鞋行业观察报告，全球二手球鞋市场规模已达到 60 亿美元 , 有 10 亿美元来自中国。

在市场上，目前衍生了 " 毒 App"、" 识货 "、"nice" 和 " 斗牛 " 等较具代表性的潮牌鉴定电商。根据极光大数据的数据显示，在这些 App 上，25 岁以下的受众占到 83.7，以年轻人群为主，男性占比显著高于女性。

就在今年，知乎还上线了推荐各种潮流单品的 " 男生种草专区 " —— "CHAO"App。

在如今，潮牌已经代替烟、酒、房、车成为年轻男孩们的社交货币，他们对自身的审美和生活态度都有了更高的标准和需求，" 做这条街最靓仔 "，也成了近年来许多 90 后、95 后男孩们的个性标签。

TOP 2：头发经济

90 后购买生发防脱人数增长了 192%

无论是多么精致的 boy，都逃不了掉发脱发的命运。

2018 年，中国整形美容协会副秘书长朱美如曾给出了一组数据，中国脱发人群越来越庞大。就拿雄性激素脱发来说，成年男性发病率高达 20%，男性的脱发患者将近达到 1.05 亿，而女性发病率仅为 5%，大约 0.24 亿人。

2018 年，90 后、95 后小鲜肉们打响了一场轰轰烈烈的 " 防脱 " 保卫战，淘宝数据显示，90 后中男性购买生发防脱人数增长了 192%。

在庞大的脱发人群中，90 后已经成为主力。在阿里发布的一份《拯救脱发趣味白皮书》中显示，在阿里零售平台购买植发、护发产品的消费者中，90 后以 36.1% 的占比，即将赶超 38.5% 占比的 80 后。

从年龄阶段分布来看，新近一波进入校园生活的 95 后、00 后以及初入职场的 90 后 " 小鲜肉 "，是最被脱发问题困扰的群体。

相比上一辈，千禧一代的脱发困扰来得要更早一些。除部分受遗传因素影响之外 , 更主要的是和这一代年轻人的生活方式相关。

相对于 70 后和 80 后而言，90 后、95 后们的生活方式更 " 潮 "，更爱捯饬自己，染发、烫发等对头发产生了较大的伤害；

由于工作、生活、情感等因素的影响，以及越来越大的社会压力，使 90 后步入社会后面临的精神压力也越来越大；

熬夜、打游戏、蹦迪，年轻一代的夜生活远比 80 后、70 后要精彩，这也是脱发问题提前到来的一大重要原因。

饮食过于油腻、辛辣，饮酒多、运动少 …… 这些现代人生活的通病，都成为脱发年轻化的重要诱发因素。

在年轻人脱发群体中，北上广和互联网行业名副其实的重灾区，其中北上广的程序员更是频繁出现在脱发话题里。

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几年前，一张北京中关村地铁站和普通地铁站乘客对比的内涵图，一度在网上流传。而近两年，北京的西二旗和后厂村的程序员们则扛起了脱发大军的旗帜。

年轻人日益严重的脱发问题，催热了一个庞大的植发市场。有数据显示，2017 年，中国植发行业市场规模接近 100 亿元，未来几年植发及相关产业的潜在市场空间或达 500 亿 -1000 亿。

纵观中国如今的植发行业版图，目前公立医院的市场份额只有不到 10%，剩下的则被全国连锁机构（约占比 35%）、各省市当地的植发机构（约占比 30%）、医美整形美容机构（约占比 25%）等瓜分，越来越火热的头发生意大部分其实掌握在巨头玩家的手里。

而在近两年来，随着 90 后成为脱发人群的主力军，全国各地的植发机构也如雨后春笋般涌现。

有行业人士透露，在 2013 年之前全国植发机构总计 60 家左右，而到 2018 年，机构数量已经超过 1000 家。眼看着 90 后们的对头发的关注日益提高，越来越多的新玩家也跃跃欲试。

体量庞大且年轻化的脱发人群，支撑起了一个千亿的植发市场，也在近些年意外地带火了 " 头发经济 "。

TOP 1：游戏经济

" 烧 " 出个千亿市场

不管是这两年农药、吃鸡等爆款手游的走红，还是 B 站、快手、虎牙、斗鱼等平台上大火的游戏直播，随着移动互联网对年轻人生活的进一步渗透，游戏在 95 后、00 后尤其是男生的消费生活中有着越来越重要的地位。

根据中国音数协游戏工委《2018 年中国游戏产业报告》的数据，2018 年国内游戏产业总收入为 2144.4 亿元，其中男性用户消费为 1654 亿元。

随着 80 后、90 后逐渐踏入家庭和职场生活，空闲时间相对较多的 95 后、00 后成为游戏市场的主力军。

95 后多为大学生，闲暇时间相对较多，所以日均游戏时长明显高于 80 后和 90 后。根据极光大数据发布的《2018 年年度手机游戏行业研究报告》显示，平时花 2-3 小时玩手游的 95 后玩家明显比 90 后和 80 后要多。

其中，95 后手游付费玩家过去半年有 79.5% 在手游上有付费行为，而 00 后在游戏消费上最为 " 土豪 "，其中有 85.2% 的用户有付费行为，平均付费金额为 647 元。

除了购买道具、抽奖机会等，购买游戏手办类周边产品同样也是 95 后玩家的一大氪金来源，有近 17% 的用户购买过手办产品，而 90 后用户的占比仅为 12%。

就在近日举办的游戏展会 China Joy 上，天猫发布了首份《95 后玩家剁手力榜单》 ，榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay 和摄影成为 95 后年轻人中热度最高、也最 " 烧钱 " 的五大爱好。

其中潮玩手办的烧钱指数位列第一，过去一年中在天猫上的同比增长达到近 190%，成为当代年轻人最烧钱的爱好。

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在游戏领域，不得不说的是在 95 后群体中备受关注的电竞。这几年，随着《微微一笑很倾城》《全职高手》《陪你到世界之巅》等电竞题材的影视剧频繁出现，加上去年 IG 夺冠，电竞无疑成为了这几年的热门词语。

有研究数据显示，2018 年中国电竞用户规模超过 2.8 亿，其中六成左右年龄不超过 25 岁。

根据近日据中国音数协游戏工委和 IDC 数据发布的《2019 年 1 — 6 月中国游戏产业报告》显示，作为游戏产业中的新兴领域，今年上半年，电竞市场实际销售收入 465 亿元，同比增长 11.3%，用户规模为 4.4 亿人，同比增长 11.2%。

这两年，游戏直播热潮只增不减，有数据显示，2018 年游戏直播市场规模达 131.9 亿元，较 2017 年增长超过 60%，2018 年中国游戏直播平台用户规模达 2.6 亿人。

而各大游戏直播平台之间也是风起云涌，7 月 17 日，斗鱼登陆美国纳斯达克，从游戏直播赛道来看，斗鱼和虎牙全部上市，将中国游戏直播全面带进了双寡头时代。

仅过几日，快手高调就宣布加大对游戏直播领域的投入，并深入解读公司在游戏方面的布局，再次引发了游戏圈的资本话题。斗鱼上市，快手进击，各大游戏直播平台的竞争逐渐进入白热化趋势。

随着泛娱乐时代的到来，文学、影视、动画、游戏等之间的 IP 联动越来越频繁，这也在一定程度上与新生代互联网用户的消费习惯相契合，与之带来的是游戏行业更大的想象空间，而 95 后、00 后男生将在推动行业发展上起到举足轻重的作用。

写在最后

随着 95 后、00 后男生们对生活质量以及追求个性化的需求不断提高，我国的 " 他经济 " 也持续爆发出巨大能量，无论是在颜值提升或是内在精神等方面消费趋势的变化，都对平台和品牌提出了新的需求。

随着 Z 世代人从青少年走向成年，不仅是消费能力的快速增长，他们的消费习惯也将产生新的变化，创业者更需要在这样的过程中应时而变，才能牢牢抓住这群中国未来的消费主力军，以及潜藏在他们中的巨大机会。