股市是经济的晴雨表，分众传媒业绩和股价则是互联网公司的晴雨表。

分众传媒是一家十分传统的公司，它通过人们生活中强制必经的渠道——公寓楼和写字楼的电梯——来兜售广告，但它的命运却与新经济公司的起伏绑定在一起。

过去五年时间内，无论是二手车瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战、滴滴与 Uber、快的等网约车之战，分众传媒从未缺席。并且，互联网公司越是打得火热，它越是坐收渔翁之利。

但现在，分众传媒不再增长，甚至出现大幅下滑。

2018 年第四季度，分众传媒净利润同比下降超 5 成。今年也未能避免下滑颓势，7 月 29 日发布的业绩预告显示，今年上半年分众传媒营业收入 57.17 亿元，同比下降 19.59%；归属上市公司股东净利润 7.76 亿元，同比下降 76.82%。

业绩一出，令人惊叹创投市场遇冷对分众影响之大。" 我们也没有预计到今年会是这样的情况。" 投中网从分众传媒董秘办了解到，分众传媒在去年还在非常快速地进行扩张，这导致今年多种因素挤压，盈利明显下滑。

没有预计到的还有一些分众的投资者，" 之前也考虑到市场环境不好、广告需求疲软对分众传媒会有一点影响，但是觉得应该不是特别大。"

分众传媒曾伴随移动互联网的崛起吃尽红利，获得高速增长，但现在，随着一级市场降温，它也走到了新拐点。

1、远超预期的下滑

去年 8 月，在一级市场工作的秋源俊二对分众传媒感兴趣，" 深入分析过其和新潮的竞争、年底解禁、经济下滑的信息，但还是看好广告行业分众的渠道能力。" 于是，逐渐开始建仓、分批买入。

在此之前，分众传媒 7 月 18 日公告称，阿里巴巴及其关联方将以约 150 亿元人民币战略入股分众传媒，持有分众传媒 10.33% 股份，成为其第二大股东。以 7 月 18 日收盘价计算，分众传媒约 1479 亿元市值，阿里巴巴及其关联方则对应市值 152 亿元。

未料到，近一年时间内，分众传媒股价接连下挫。8 月 1 日收盘价格为 5.05 元 / 股，市值相比去年 7 月跌约 700 亿元，阿里巴巴及其关联方则账面损失约 75 亿元。秋源俊二也亏损了近 30%，这是他工作以来唯一的一笔亏损。

原因显而易见：分众业绩大滑坡。

2018 年第四季度，分众传媒净利润约 10 亿元，相比 2017 年同期的 20 亿元下降约 5 成。这是分众传媒净利润连续增长多年后首次下滑。对于净利润的下滑，分众传媒解释称是扩张电梯类媒体资源，导致成本等大幅度增长所致。

但现在，营收也开始出现下滑，2019 年一季度，分众传媒营业收入 26.11 亿元，同比下降 11.78%；今年上半年预计营业收入 57.17 亿元，同比下降 19.59%。这意味着，扩张的电梯媒体资源也许没能卖出去。

面对这样的业绩，秋源俊二开始回顾过去投资时的考量是否有问题，" 当时大家对分众这家公司更多的讨论，都是集中在分众本身优秀与否，它是不是有护城河，面对新潮竞争，能不能顺利把它打败。"

当然，他也考虑了市场环境不好、广告需求疲软对分众传媒会有有一点影响，但是觉得 " 应该不是特别大。"

的确，其他互联网公司的广告收入并未像分众一样出现如此严重情况。2019 年 Q1，腾讯广告营收同比增速为 25.15%；微博广告营收同比增速为 12.61%；百度广告营收同比增速 2.84%。

分众传媒增长遇到瓶颈在预料之内，但下滑如此严重在广告行业当属罕见。" 业绩增速也许会从 30% 多降到 10%、甚至 5% 都可以接受，但直接从增长变成下滑 70% 多，这就远超出我预期了。" 秋源俊二说。

2、互联网公司晴雨表

早期，分众传媒创始人江南春喜欢讲的一个案例是神州租车。2010 年 9 月，神州租车创始人陆正耀拿着 8000 万元广告预算，找他分析市场，商量对策。

当时，江南春问陆，" 一嗨租车拥有 1200 辆车，至尊租车拥有 1000 辆车，神州租车只有不到 600 辆车，这三个数字普通消费者会知道吗？"

陆回答：" 肯定不知道。"

" 消费者连租车是什么都不太清楚，更不会刻意将神州租车、至尊租车和一嗨租车进行比较。我们要做的只是告诉消费者，今天的中国已经有租车的企业了，要租车，找神州。" 江南春告诉陆。

于是，陆正耀做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融资额当中的 8000 万元用于打广告，并且大部分投放到分众。

神州租车在租车市场一炮打响，算是开了个好头。后来，在二手车瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战、滴滴与其他网约车之战中，这些公司都在分众轮番投广告。

作为一家传统线下广告公司，分众传媒随着移动互联网崛起吃尽了红利。2010 年，小米、微信、美团、爱奇艺相继成立，被认为是移动互联网元年；2012 年，中国手机用户数第一次超过了 PC 用户数；2014 年，大众创新、万众创业的浪潮掀起，创业公司就如雨后春笋般冒出来。

Duo capital 分析师秋源俊二告诉投中网，创投基金投公司最主要的因素是，你的增长逻辑是什么？你凭借什么样的优势，信息差或者判断差来获得增长，市场上有没有人跟你打价格战？

在创业公司回答基金的增长计划里，一般有很大一部分是买量计划、用户教育计划和品牌宣传计划。而在品牌宣传计划中，除了在百度、微博等常见渠道买流量外，线下就主要就是投分众传媒。

互联网公司越是打得火热，分众传媒越是坐收渔翁之利。江南春在 2018 年业绩会上表示，" 我们在通过一级市场融资的创业公司（主要是互联网企业）中形成了他们投放广告第一选择。" 在分众传媒，互联网行业的广告一直处于较高位置。分众传媒在投资者互动平台上提到，其客户结构中，互联网新经济比重很大，如果把新经济作为一个类别，占 40%-50%。

但现在，随着一级市场融资遇冷，互联网企业自身也在过冬，能够拨给分众传媒的广告预算必然减少。据华创证券报告，分众传媒广告主来源结构中，互联网公司营收占比从 2014 年的 32.06% 下滑至 2018 年 19.82%。

分众传媒如今的颓势，正是当初为它带来最大增长的互联网公司造成的。

3、客户结构调整

为了减少互联网公司对业绩的影响，分众传媒正在调整客户结构。

在快消、房地产、汽车行业中，分众传媒并没有完全形成品牌的第一选择，投中网从分众董秘办了解到，去年开始，分众开始严抓传统消费品，" 它们的投放占比例都在提升，今年上半年会明显高于互联网公司。"

分众公关部则答复投中网称，客户结构方面，与一级市场密切相关的新经济类客户在分众的占比超过三成，出现一定下滑；占比超过 15% 的电商类客户也有小幅下滑。

与此同时，2019 年上半年快消品保持了双位数的增长，替代互联网成为分众的第一大行业；吃喝玩乐的商业服务投放增长接近 200%。

但是，在一级市场服务创投公司的经验能否顺利转接到传统行业客户上？客户结构调整的结果可以期待吗？

分众传媒的优势在于，它的销售能力很强，可以说是 " 一家销售驱动的公司 "。分众主要分成两个大部门，分别是销售和后台，后台大概有十几个部门为销售做服务。" 你需要的资料、数据和案例，后台都可以帮你去搜集整理，销售就只负责推销，找客户。" 在分众工作的韩小米说。

分众对销售的业绩考核十分严格：一个月之内完成所有培训考核，三个月要有签单，半年之内要继续签单，这样才能转正，否则很快就被淘汰，" 三个月之内签不了单，就会被直接淘汰。"

不过回报也很可观。" 在销售行业，分众是可以成就人的，因为它完全是靠业绩来定级别，而到集团合伙人、副总裁级别之后，年收入会高达上千万。" 韩小米透露，一些地区合伙人级别的人，不算团队，光自己业绩就有两三个亿，那么提成就是上千万。

其销售工资在年报里也可见一斑。根据 2018 年年报，分众传媒员工中销售人员为 2274 名，销售职工薪酬为 2.9 亿元，销售业务费为 19.46 亿元，以此计算，销售人员人均收入为 98.3 万元 / 年。

严格并且高提成的销售管理模式，抓住一级市场创投公司的机遇，再加上生活中强制必经的渠道，三大条件下，分众传媒在过去这些年获得高速增长。

但这些能否在撬动传统客户上延续？

光是在寻找客户上，就已经有了变化。过去，分众在找客户方面，拥有创投市场行业信息密度优势 ，" 我们是 36 氪股东，信息获取更方便，我们也有专业部门来整理这种信息，比如现在哪些行业已经进入融资。每天、每周、每月都会不定期把信息发到群里，或者发邮件给到销售。" 韩小米说。

但现在，如何迅速找到有需求的传统客户将是一大挑战，客户结构调整何时有结果还是未知数。" 由于我们在互联网新经济中比重很大，如果把新经济作为一个类别，我们占 40%-50%，如果要砍掉一半的话，要补上这一半，结构的调整速度没那么快，要花比较长的时间。" 分众传媒在投资者互动平台中表示。

4、ROI 的挑战

即使调整符合预期，分众还将面临挑战——传统企业对分众投放也许也在缩减，并且它们开始越来越看重广告投放的 ROI（投资回报率）了。

作为一家 4A 广告公司服务汽车行业的的客户经理，吴小舟感到企业给到他的广告推广预算越来越少了，" 基本上从 15 年以后逐年下降，尤其这两年下滑得更厉害。"

在投放方面也越来越看重精准度和转化。" 在过去，虽然企业也看重转化，但感觉还是漫无目的，看到什么就去投什么，现在则会有承诺 ROI（投资回报率）的需求，会把 ROI 看得很重。" 吴小舟说。

对于一家企业来说，它们在营销支出和回报率上的考量在发生变化：去年开始，品牌广告投放的期望，在从 " 量 " 到 " 质 " 转化，这个 " 质 "，不是以往的 " 内容质量 "，而是 " 转化质量 "。

更直白点，" 过去，他们会说我要多少曝光量，但现在他们说我要多少个高质潜在顾客的联系方式，你给我收集回来。"

这对分众传媒来说不是一件好事。

广告分为品牌广告和效果广告，而靠卖电梯广告起家的分众传媒，所擅长的明显是品牌广告。 摆在分众面前的难题是如何说服企业，" 我能够帮助你获客。"

为了能够更精准地营销，去年 7 月，分众引入阿里巴巴入股，成为第二大股东，希望能够通过数字化改造，协助品牌精准投放，在数字时代提升销售转化率。

不过这一切刚刚开始。" 阿里云的推送、数据回流、数据中台的对接，目前都是模型的接通，真的要让大量的广告都用上，我们今年才算刚刚开始，阿里有自己的指标，我们在配合着一步步往前走。" 在 2018 年业绩会上，江南春表示。

王希是一家西装定制公司的联合创始人，在百度竞价、头条和微信信息流等都尝试后，决定试一下投放分众。

" 分众给了一个效果报告，说触达了多少人，但从我们自己观察和统计结果来看，我觉得不准确。" 当总结投放效果时，王希认为，投放分众的效果预期一般，没有实际转化，只起到了品牌传播的作用。

也有硬件公司的市场人员告诉投中网，曾投过分众传媒广告，但后来做问卷调查，发现客源只有 0.5% 来自于这个地方，" 当时颇为震惊。觉得这点钱花哪里不好呢？干嘛要花给分众。"

目前阶段，上述西装定制公司会更倾向于投效果广告，也就是能够获客的广告。在王希看来，品牌推广要兼顾传播和转化，相对于百度竞价、头条和微信信息流，分众在传播上的精准度和转化率要弱些。

" 对于打算投放分众的公司，要看自己的资金储备、广告设计能力等是否足够强，资金雄厚推广可广撒网的投。没有足够资金，要评估下 ROI。"