早上八点半，杨敬坐上出租车，艰难挤进由大公交、小轿车、突突车和摩托车共同组成的拥挤车流——六月，距离印度首都新德里 30 公里的卫星城古尔冈，产业一片红火，一如这里年均 30 度的高温。尘土飞扬的公路上，人们都赶着时间上班去。

1970 年代开始扎根的汽车制造业，为古尔冈带来了繁荣；新世纪后，众多跨国公司相继进驻，帮助古尔冈获得人均 GDP 印度第三的佳绩。如今，更多了那些希望在印度互联网淘金潮中分一杯羹的中国公司，古尔冈糟糕的空气也挡不住他们的热情和脚步。

杨敬是其中一员。一年前，她结束了中印两地的 " 飞人 " 生活，开始在古尔冈常驻，负责麒麟合盛（APUS）位于印度的办公室。该公司在印度推广针对 Android 系统的第三方手机桌面工具，以及提供抠图和贴纸功能的图片编辑器。

印度不断跃进的互联网产业正让中国公司跃跃欲试：南亚大陆人口年轻，手里钞票渐长，开始买得起运行流畅的智能手机。配合着越来越快的网络速度，已在中国发生的移动互联网变局，即将在印度上演。

杨敬说，印度应用商店前 100 榜单中，接近一半的应用由中国厂商开发，" 你只是看不出它来自中国 "。

" 咖喱味 " 应用中国造

第一次打开 Helo，它会先让用户从 14 种印度方言中选择一种，以推送与之相匹配的个性化图片及资讯内容。用户可以对内容发表评论，或与朋友分享。

尽管它也有英文界面，但并不容易找到。这个处处充满印度特色的应用，提供大量本地语言的内容——普通用户很难想象，Helo 竟来自邻国中国。

自 2018 年开始，越来越多的中国厂商踏上了这片南亚土地。事实上，除了占据头部收入的脸书与谷歌外——它们合计拿到了 2018 年印度超过 6 成的移动广告预算——中国厂商已经与印度本土厂商打起了用户争夺战。印度科技媒体 Factor Daily 在一篇描述中国厂商印度 " 雄心 " 的文章中写道：

"TikTok 是 YouTube 杀手；Helo 让 ShareChat 的日子很难过；Bigo Live 是交友平台——对于那些试着了解中国（公司）在印度应用生态中统治地位的人，这样的表达很熟悉；但直到一年多前，这些平台及其中国母公司都不被人所知。"

TikTok 是抖音的海外版，与资讯应用 Helo 一道，都来自字节跳动，而 Bigo Live 的背后则是中国直播公司欢聚时代。

字节跳动还在印度运营着火山小视频的海外版 Vigo Video，并计划在秋季推出一款独立的音乐应用。而另一巨头阿里巴巴，则利用工具应用 UC 的团队，孵化了短视频平台 VMate。

自 2014 年开始，短短四年间，移动互联网在印度土地上以 " 火箭 " 速度一路狂奔。咨询机构麦肯锡给出的数据让人兴奋：

（印度）用智能手机的人多了，2018 年每百人拥有智能手机 26.2 部，但在四年前仅为 5.4 部。手机流量也用得多了，每个月人均消耗 8.3G，增加将近 100 倍。更关键的，手机流量变便宜了，价格降到了从前的 1/60。

当网络基础设施逐渐成熟，智能手机保有量上升，中国厂商跃跃欲试。短视频、直播、资讯，他们不想错过任何一个可能发展壮大的领域。

" 中国喜欢自拍的，女生居多；在印度，但凡往街上一站，男生女生都在自拍。" 正是看准这一巨大商机，杨敬所在的公司，于 2019 年推出了一款支持抠图和贴纸功能的自拍应用，通过应用内嵌的广告来挣钱。

这款应用颇受欢迎，上线半年就获得了 6000 万～7000 万用户，主要原因是 " 能方便地把你，跟你想去但又去不了的地方‘ P ’在一起 "。

中国公司进入印度市场，除自己亲自操刀外，如果财力允许，它们也选择投资合适的团队。

以腾讯为例，它与其他投资机构一道，在 2018 年向个性化新闻聚合应用 NewsDog 投资了 5000 万美元；当年还向音乐流媒体公司 Gaana 投资了约 1.15 亿美元。前者可以理解为海外版今日头条，后者则可视为海外版 QQ 音乐。

复制中国互联网 " 上半场 "

为了在未来竞争中占得先机，中国厂商们在印度砸下大笔金钱，希望先于竞争对手斩获大量用户，然后再考虑 " 变现 " 问题——这正是中国互联网 " 上半场 " 在印度的翻版。

事实上，正是因为印度互联网商业进程与中国存在时间差，让众多创业者看到了在印度 " 复制 " 中国模式的可能性。

VMate 首席执行官程道放说，就是 " 用国内已经验证的思路在海外操作 " —— 2017 年快手、抖音等优势产品清晰描绘了市场路径，而当时印度 4G 发展迅速，却没有短视频厂家，" 完全是一个处女地 "，有待开发。

但另一方面，印度互联行业的独特之处又在于，行业进程并不完全跟随中国，它在不断跳跃。

" 某种程度上跳过了文字和图片内容，直接进入到视频内容的消费。" 印度直播电商 BulBul 的首席执行官巴蒂亚（Sachin Bhatia）在鼎晖新兴市场基金印度峰会上说，" 很多印度人第一次消费的内容就是视频。"

巴蒂亚说，这种独特性使得消费者 " 能直接与讲本地语言的 BulBul 主播沟通，让主播试穿、提供详细讲解 "，比文字和图片介绍有更高的购买转化率。

" 世界范围来看，欧美都没中国这么多独特的变现模式：直播卖货、短视频广告带货。" 短视频制作应用小影（VivaVideo）的创始人韩晟告诉《棱镜》，" 这种策略恰恰是印度本地团队缺乏的，需要中国来输出。"

此外，出海印度的也有试图避开中国竞争锋芒的创业者。垂直媒体 " 竺道 "2017 年的一次访谈中，NewsDog 创始人陈彧堃谈到他青睐印度的原因：" 中国互联网流量增长饱和，再在中国成功创业比几年前更难，而印度恰恰相反，它拥有最高的人口红利。"

与中国市场 " 从工具到内容 " 的路径类似，中国公司 " 出海 " 也大致遵循这一路径。陌生人社交应用 MICO 的掌舵者苏鉴回忆，2016 年前，" 出海浪潮以工具产品为主 "，而 2016 年后，则以社交、直播、短视频等内容产品为主。

新兴市场与成熟市场的差异在于，前者以用户增长来驱动，而后者则多考虑服务高价值用户。小影掌舵者韩晟告诉《棱镜》，即便是功能类似的应用，也会因为市场环境的不同，使得其运营各有侧重，" 如果当年要跟抖音在社区和聚合发现领域上竞争，可能早就失败了 "。韩晟说，小影海外用户的最大市场就是印度。

但尚在其他市场的中国公司对这样的 " 印度路线 " 态度审慎。与杨敬所在公司业务部分重合的赤子城说，印度市场的投入产出比未能达到公司的期待，" 目前在印度市场赚钱不太乐观 "。

其市场总监何维告诉《棱镜》，一些互联网产品的印度用户增长迅速，部分原因在于印度获客成本较欧美等成熟市场更低。但同样，当下印度用户的商业价值也更低，对于重视投入产出比的公司来说，" 哪里有钱就得去哪里，不能随便烧 "。

尽管印度人口众多、经济正在起步，但围绕着这一市场，依然存在着众多值得重视的难题。

例如，虽有 13 亿人口，但印度事实上无法被视为统一市场。语言上，除了通行的英语和印地语外，还有超过 20 种各邦规定的官方语言，大多数使用人口均超百万。

对于那些试图从工具应用转型主打社交和内容的中国互联网公司，割裂的语言环境着实是个不小的挑战。

针对不同区域，工具应用只要考虑界面语言或视觉风格，但社交和内容产品就得考虑不同的运营重点。" 你得考虑印度人喜欢怎么玩，要过什么节。" 何维表示。

同样，在经济上，印度贫富差距巨大。2014 年的数据显示，收入金字塔顶端 10% 的人口，占据了全国约四分之三的财富，而收入最低的 10% 人口，仅拥有 0.2% 的财富。

《经济学人》在一篇描述印度市场的文章中调侃，若真如汇丰银行所称，印度有将近 3 亿 " 中产阶层 " 的话，那其中部分人每天的收入大概只有 3 美元。

陌生大陆的挑战

在一片陌生大陆上开拓生意并不容易，政府监管是最常遭遇的困境。

一个案例来自风头正劲的抖音海外版 TikTok。印度一家法院 4 月份要求谷歌及苹果的应用商店下架这一应用，理由是传播色情信息，对儿童有害。

尽管在赢得一场上诉后，TikTok 恢复上架，但这也凸显了中国公司在印度运营中的麻烦。有媒体援引其看到的一份法庭文件表示，TikTok 开发商 " 字节跳动 " 说，禁令使其每日最多损失 50 万美元，每日减少 100 万新增用户。

为尽快恢复上架，TikTok 承诺将加强审查，以防止不当视频的传播。

苏鉴提醒创业者，与中国的统一市场不同，" 海外市场被分割成小块，每个市场都有不同的文化、习俗和规则，很多应用因为这些原因被下架 "。

巨头尚且如此遭遇，更不用说那些体量更小的创业公司。

上海市商务委在一篇分析中企赴印投资风险的文章中说，印度的行政机构 " 庞杂，办事效率低下，腐败盛行，致使企业经营常受影响，抬高了商务成本 "。

润米咨询董事长刘润分享了他的见闻：在印度注册外资企业，法律强制要求有印籍人士进入董事会。中国企业家对此并不放心，因为尽管只是挂名，也可能出现这些人私自代表企业签署法律文件、" 被钻空子 " 的问题。

于是，他们想了多种办法规避风险。例如，通过公司章程约定重大事项须经两名董事签名才能生效；再例如，只给印籍 " 挂名股东 "0.01% 的股份，即便 " 被黑 "，印籍股东也收获甚微。

更绝的做法是，当公司将印籍股东写进注册资料时，同时要求其签署离职协议，" 所有地方都签好名、按上手印，只有日期空着 "，一旦其有任何不轨，中国企业 " 立马拿出离职协议，填上日期宣布该股东离职 "。

此外，文化冲突也是中国商人们颇为头疼的地方。杨敬说，中国互联网企业中常见的 "996" 加班文化在印度就很难吃得开，" 对‘勤奋工作’的理解不一样，对大多数印度人来说，按时间上下班就是很勤奋了 "。

接连不断的挑战，加上企业自身的问题，不断有兴奋的出海者折戟。

例如 TogetU，一个由阿里前高管创立公司搭建的新的短视频平台，它们试图重点服务较高端的用户。尽管 2019 年初，这家公司仍在发文宣传下载量超过一千万的里程碑，但其社交媒体账户在去年 11 月就已停止更新；此前，这家公司的推特账号大致维持每天更新。

" 团队已经解散有一段时间，员工都在到处找工作。" 一位常驻印度的 TogetU 同业告诉《棱镜》，究其原因，或许在于网络基础设施趋于完善之际，印度短视频行业的竞争已经太过激烈。