近日，有一个大型零售商的 boss 私下跟我讲了一个概念——价格敏感型消费者。

什么意思呢？他公司有一个员工刚去韩国休完年假，回来时，旅行包里一顶帽子 990、一条裤子 6000+，而且发到朋友圈里生怕别人不知道。可是，boss 推荐这位员工一套商务课程 99 元，员工嫌贵，只愿意花 5 块钱到淘宝上买一套盗版的。

这种情况，我更喜欢用 " 都市中的新穷人 " 来描述。

TA 们挣钱不少，但花得更多，频繁出入高档办公场所，追求品质、追随时尚，外表光鲜，但存款极少，甚至要靠信用卡来维持支出。

结果，很多在 5A 写字楼里上班的，没有一些送外卖的有钱。

仔细想想，这似乎也不只是钱的问题。

今年 2 月，我到上海办事期间，亲眼看到大队人马在星巴克店门口排队，要买一个什么杯子。

朋友告诉我那是一款 " 猫爪杯 "，光看外表感觉也就是一款普通的玻璃杯，只不过杯子内部有一个猫爪设计。听说，为了买到这个杯子，很多人睡在星巴克门口，甚至有人大打出手，差一点砸了星巴克的店。

很久以前，我就听 Papi 酱说过，现在年轻人买东西多么不讲道理。

场景一

" 吃日料去吗？人均 200"

" 去！"

" 吃火锅去吗？人均 100"

" 吃烤串去吗？人均 50"

" 外卖 20：抢钱啊！"

场景二

买青菜一路从 6.5 杀价到 6.2，还是觉得不够便宜，甩手走人。

买口红，500？1000？实在不行用 " 花呗 " 支付。

生活上可以节衣缩食，" 精致 " 上不能打折。

新一代人的精神气质变了，现在观念要与时俱进。" 精致主义 " 已渐成潮流，你我无法独善其身，精致消费已经成为这一代人构建身份认同的渠道。

下面，我想简单回顾一下最近 20 年消费市场的变化，谈谈临近核聚变反应的品牌营销逻辑。

曾经的 " 蚂蚁炼金术 "

最近，阿里巴巴宣布要进行组织架构调整，涉及盒马、钉钉以及阿里文学、音乐等等业务。

外界普遍关注，谁谁谁职位发生了变动，或者调整中透露的战略方向变化。

不过，我更看重阿里巴巴精神气质的变化，很多调整都是气质变化的产物。

注意：一个企业的精神气质与主要用户的精神气质是相通的。

如果你的主要用户是农民工，那么，你肯定只会打价格战；如果你的主要用户是精英贵族，无疑，你的产品和品牌也会格外精致。

企业的气质与用户的气质，是相互影响、相互映射的，阿里巴巴这些年来的精神气质变化，也是新一代人精神气质的一种折射。

很长时期，崛起中的阿里巴巴特别看重两点：一是 " 金字塔底层（BOP）的宽度 "，二是奋斗者的游戏。

1）拓展 " 金字塔底层（BOP）的宽度 "

多年以来，你不可否认阿里巴巴是靠廉价取胜。

外界在炒作 O2O、互联网金融、社交电商等等风口的时候，阿里巴巴的金矿始终在无风口地带——廉价市场。

这可能超乎你的常识理解。

日本的首富是优衣库的 boss，西班牙的首富（一度还是世界首富）是 ZARA 的 boss，德国的首富是廉价超市 ALDI 的 boss。

马云旗下公司几乎都是 " 蚂蚁 XX"、" 菜鸟 XX"、" 平头哥 XX" ……生意做那么大，仍在坚持瞄准底层的草根路线。

曾经，阿里高层很喜欢讲 " 低端市场的蚂蚁炼金术 "，有人特别佩服印度的首富拉丹 · 塔塔竟在汽车市场上击败了德国宝马、日本丰田。

拉丹 · 塔塔看到印度穷人，全家贴在一辆机动车上，父亲骑车，小孩站在前面，母亲坐在后面，怀里还抱个婴儿。

能不能制造一辆穷人买得起的轿车呢？

2008 年，塔塔公司的 Nano 车终于上市了，售价不到 2000 美元，是当今世界上最便宜的轿车。

Nano 车的成本控制达到极致。它只有一个雨刮器，没有电动车窗，没有自动座位调整等一般舒适性设施，座位由塑料和织布材质做成，发动机是双缸 0.6 升排量，没有空调系统，没有音响……

印度街头经常是汽车与牛车同行。Nano 车尽管很简陋，但很适合印度的路况。因为 Nano 车在印度实在太畅销，日本车、德国车在印度的市场份额节节下降。

拓展 " 金字塔底层（BOP）的宽度 "，蚂蚁可以搬动大象。

2）奋斗者的游戏

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担任过阿里巴巴 B2B 业务总裁的卫哲，在阿里巴巴工作时建立了一支被称作 " 中供铁军 " 的销售团队，负责地面推广业务，若干年后，包括滴滴 CEO 程维、美团 COO 干嘉伟、大众点评 COO 吕广渝都是从这里面出来的。

为什么 " 中供铁军 " 出了那么多的一流战将？

当年卫哲在做招聘的时候，只要 " 苦大仇深 " 的人，" 苦大 " 是指小时候饿过肚子，对贫穷有清晰记忆，" 仇深 " 表示翻身做主人的志向十分强烈。只要这样的人，才有坚韧、顽强的特种兵攻坚能力。

2005 年以后，" 苦大仇深 " 的人不好找了，而且越来越不好找，阿里巴巴开始转型——寻求转变精神气质。

什么 BOP（金字塔底层）早已是过时的观念了，现在年轻一代，只要认为好的，哪里还看价格？只要是觉得不好的东西，再廉价也没用。

现在年轻人买东西，可以越贵的东西，花钱越不手软，也可以将不讲道理的购买进行到底。

你看，今年诸如 " 百雀羚 "" 大白兔奶糖 "" 六神花露水 " 等等 70 后、80 后都觉得老掉牙的爷爷奶奶品牌，突然焕发生机，一个个都成了网红品牌。

你要说产品突然变得有多好，真的未必，年轻人突然就喜欢了，没道理好讲。

现在阿里招聘新人，特别关注互联网原住民，只有年轻人更懂年轻人，只有女人更懂女人。

以前，淘宝、天猫与京东商城在拼什么，拼价格、拼效率。他们在物流、供应链上做了大量投资，东西还是那么便宜、到货越来越快，用订单规模来摊薄运营成本。用极致的成本和效率让竞争对手知难而退。

现今，淘宝、天猫要跟京东商城拼 " 看谁更懂年轻人、看谁更懂女人 "。

从 " 奋斗者的游戏 " 变成了 " 消费者的游戏 "，支付宝做了网贷和理财，淘宝不断向 " 娱乐公司 " 转型，阿里还主动向小红书投资，要使生意变得更社群化、更热闹、更好玩。

95 后如何颠覆你的营销逻辑

最近，很多数据都显示：85 后还是存钱的、90 后不存钱、95 后敢借钱。

汇丰银行公布了一组数据，90 后人均负债 12.79 万元，按 90 后人口总数 1.715 亿来算，这一代人负债总额高达 22 万亿元。

花呗用户中，90 后年轻人占比 47.25%，平均每 4 个 90 后，就有一个会开通花呗，而把花呗作为支付方式的人群里，90 后超过四成。

《彭博商业周刊》更有一个颠覆常识的商业洞察：中国的 95 后是富养的，美国的 95 后是穷养的。

中国 95 后和 00 后的消费额在中国家庭整体收入里能占到 15%，但是美国这个比例只有 4%。

中国这个群体，仅仅花在奢侈消费（比如苹果手机、出境旅行等）上的钱，平均每人每年能达到 4 万 5。这是一个非常高的数字。

而且中国 95 后、00 后的储蓄率比美国、英国、法国、巴西等等这些国家的同代人都要低，完全逆转了上几代人世界第一高储蓄率的状况。

尤其是上一代人越来越想不通，一些网红快餐、网红冰淇淋 50 元、100 元，年轻人排队买，超市里 5 元、10 元的冰淇淋可以在冰柜里安然度过整个夏天。

我看到一些电商数据，诸如飞利浦电动牙刷、激光虚拟键盘、Bose 耳机、戴森吹风机和吸尘机等等网红产品，功能没啥特别，就是贵，属于 " 小商品中的奢侈品 "，但这些恰恰是买不起大件（房、车）的年轻人选择自己承受范围内最贵的商品，来制造一种内心的安慰。

他们不富有，甚至负债很多，但仍不愿忍受平庸的产品、粗糙的生活。

是的，现在卖东西啊，你一定要渗透年轻人的精神世界。我将这个时代的营销分成三个层次：

最低层次：哪里有流量往哪里挤。

电视流量上来了，使劲打电视广告，流量到了微博上，又使劲联络网红大 V。这只会使人群的基数越变越小，信息维度不断收窄，也不符合新一代人的精神气质。

一般层次：差异化的饱和攻击。

比如，你要推广一个牛奶品牌，选择将很多网红和 KOL 组合搭配，有用户可能更关注食品安全、营养，而去关注一些科普博主，有用户可能更关注牛奶口感，而去关注生活类大 V，有用户可能更关注牛奶的喜感，而去看网红主播的饮品调制……你将这些不同类型的传播方式，组合成为一个传播矩阵，用户的想法再怎么差异化，经过 " 饱和攻击 " 以后，也总有机会触达品牌。

最高层次：" 做同路人 " 是最佳策略。

在我看来，网红对品牌的意义，其实就是消费对年轻人的意义。

年轻人更愿意花钱买安慰、买陪伴，网红则帮助用户找到 " 买东西的灵感 "，促成更喜欢的生活方式；

年轻人往往希望用钱换来一种归属感，对，就是社群归属，网红则帮助品牌锚定潜在用户，实现精准营销；

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年轻人有意无意地在社交网络中打造自己的人设，消费只是手段而非目的。网红则帮助不同地区、不同年龄段的人营造多样化的人生体验、消费需求，扩大整个社会的购买动力。

在精致生活、网红消费的驱动下，90 后、95 后、00 后，哪怕收入在增长，也可能成为 " 都市中的新穷人 "。

正如英国学者齐格蒙特 · 鲍曼在《工作、消费、新穷人》一书中提出的 " 新穷人 " 来形容现在的年轻人：年轻人的穷有时候是无可奈何，有时候是心甘情愿，有时候是自作自受，但没有年轻人愿意用消费代替真情实感和真人的陪伴。

所以，最高明的营销不是输出产品和品牌，而是注入 " 同路人的真实情感 "。