比任何时代的年轻人更加注重生活品质、精神消费，是 90 后的特征之一。数据显示，" 质量良好 " 和 " 性价比高 " 是初入社会的 90 后在购物时最关注的两大因素，其中首要关注性价比的 90 后占比达 65.6%。

可见，钻研质价比、钻研价格、钻研产品品质与功能已成为 90 后年轻一代的消费 " 痛点 " 所在。

我们今天所处的时代，可以说是历史上最热衷购物的时代，无论是在大型商场，还是街边小摊，抑或是在熙熙攘攘的网络世界里，消费均无处不在。这是时代的经济与商业的兴盛的缩影，同时也说明了人们正在走向富足的生活。

要更好理解消费市场，就必须了解市场上最活跃的消费者，90 后正成为当今社会的消费主力。根据第六次全国人口普查的数据显示，90 后总人数高达 1.88 亿人，已经占据全国总人口数的 14.1%。另据《2019 年第 43 次中国互联网络发展状况统计报告》指出，在网民中，90 后的比例高达 27.9%。了解 90 后的消费习惯、消费方式的变化有利于我们更好地理解 90 后这个群体，更好地理解这个时代的消费。    

与 70 后、80 后不同的是，90 后是与互联网 " 同步成长 " 的一代人，他们对数字经济有更高、更强的敏锐度和使用度，他们是移动互联网的天生使用者，在如今的移动互动网时代，他们的消费方式也带动了整体行业的消费转变与升级。随着 90 后全面进入社会，他们在社交平台、消费平台的话语权不断增加。

6 月 13 日，唯品会联合南都大数据研究院发布了《中国社会新人消费报告》。在毕业季到来之际，以 90 后社会新人为研究对象，给予 90 后年轻人一次集中关注，助力年轻群体表达出他们的消费主张。在报告的剖析中，当代 90 后社会新人的人群特征、消费行为、消费趋势也更加明晰。

壹

  " 社会新人 " 的画像、生存状态与消费趋势

对用户的分类中，世代的分类是一种简单直接的方式，即我们传统所认识的对年龄进行分类的 70 后，80 后，90 后以及 00 后。

在大众消费时代，90 后因特立独行、标新立异使小众消费的开始崛起。个性化、兴趣购买开始崛起。小众消费将有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起，形成以社群为核心的 90 后消费群体。

如今，曾经的特别群体基本都已迈入社会，开始面临着与 80 们相似的生活状态与选择。生存状态的改变对其消费方式的影响开始发挥作用。

一二线城市生存的年轻人，生活压力较大，面临高昂的房价与租金，虽然相对赚得多，固定的消费支出也多，而且活力的城市里处处可以看到年轻人消费的身影，消费的诱惑无处不在。而身处三四五线的年轻人则会更早地置业买房，背上了房贷的压力。在此背景之下，重视 " 性价比 " 已成为年轻人购物的重要参考因子。

前些日子，90 后的 " 月薪过万，存款为零 " 的稿子在网络上引发了热议，大家开始关心 90 后的生存状态，那么是否所有 90 后均是月光族？并不尽然，根据唯品会最新推出的《社会新人研究报告》中的数据显示，一线城市的 90 后储蓄意识日益增强：15% 拥有 10 万以上存款。

不过，说到底这是一个概率问题。不同城市之间的社会新人虽然面临着不一样的问题，但消费的多样性使得他们需要以同样的收入体验更多的消费，基于此，他们不同选择也导致了消费方式与金钱观念的差异。

1、 90 后 " 社会新人 " 画像

何谓 " 社会新人 "？在这里指年龄在 20-29 岁、毕业进入社会 5 年以内的 90 后群体。

根据企鹅智库此前的对于 90 后的研究报告中指出，90 后具备四种集体共性：关注个性与自我、及时行乐的消费观、压力满满的一代、正面积极的生活观。

而《社会新人研究报告》是这样对描述社会新人画像的：

1）有因贫穷而热爱钻研，因钻研而成专家的" 省钱系研究生 " 。他们收入有限，但对品质却不将就，从而练就了一身懂买会买的本领。

2）收入不高却敢于购买大牌穿戴、护肤品的" 假富玩家 "。对于喜欢的东西，" 千金难买我乐意 "。

3）有为工作不舍昼夜的" 新蚁族 "。根据调查，有 13.39% 的社会新人表示自己的工作没有 " 下班 " 概念，这其中，超八成来自一线城市。

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4）有喜欢 " 不正经 " 穿戴的" 非典型职场人口 "。他们认为正经已经 "Outdate"，47.16% 的 90 后社会新人上班穿搭首选休闲风格，" 太正经 " 的职业套装被抛弃，个性、舒适的服装则受到偏爱。

5）有线下社恐，却在线上社交圈与陌生人亲如姐妹的" 云姐妹 "。社交时更趋向于 " 寻找志同道合的小伙伴 "。兴趣为王，聊得来至关重要。通过兴趣结合的方式，即使线下互不相识，有共同消费偏好、爱好的同类总能走到一起，成为网络上最亲热的姐妹。

6）热爱国潮的" 国货本命青年 "。47.56% 的 90 后社会新人在购物时会先考虑买国货，尤其是一二线城市的社会新人。

2、 " 社会新人 " 的生存状态

普遍而言，年轻人更愿意到机会更多、挑战更大的地方让自己发光发热。多数受过高等教育的 90 后会选择读书时到一二线城市，然后留在该城市工作，大城市给予的生活经验、机会与眼界，是许多年轻人所珍视的。

普遍状态：有限的收入导致生活压力。前一段时间，关于 90 后月收入多少才正常的话题引爆微博热搜，引发热议。这批要么刚工作几年，要么刚毕业的年轻群体，收入目前还不高，却已经开始面临着租房、工作、家庭等带来的种种压力。

一线爱储蓄，三四线重置业。纵观生活在不同城市的 90 后，生活压力更大的一二线城市 90 后储蓄意识更强。而相较而言，身处房价更低的三四五线城市 90 后的置业能力和热情更高。

一线重视赚钱机会，三四线重视事业稳定性。对于择业，根据《社会新人调查报告》，一二线城市的 90 后社会新人多数选择互联网行业，三四线青年则更多进入机关事业单位。

3、 " 社会新人 " 的钻研型消费

比任何时代的年轻人更加注重生活品质、精神消费，是 90 后的特征之一。唯品会调研数据显示，" 质量良好 " 和 " 性价比高 " 是初入社会的 90 后在购物时最关注的两大因素，其中首要关注性价比的 90 后占比达 65.6%。

90 后的" 钻研型消费 "趋势，具体体现在以下几个方面：

1） 钻研 " 性价比 "

根据调研，报告中的社会新人都是追求性价比的专家。在获得信息越来越便捷的今天，90 后社会新人拥有较高文化水平和高度对称的消费信息，在消费时热衷钻研价格和产品功效，追求极致性价比的" 精明消费者 "和" 专家型消费者 "是钻研型消费的主要人群。

2） 支持优质国货

唯品会大数据显示，目前 " 国货 " 已经迎来了春天，年轻人对国货的接纳度和消费热情空前高涨，不断出现的亮眼的新国货品牌也俘虏了很多年轻人的心。

3） 个性化穿着

根据唯品会大数据，在当代 90 后社会新人，正经意味着 " 古板 "，个性化才是未来，才是 90 后职场新人所推崇的生活方式：休闲、随性、又富于个性。

4） 保养意识空前：" 抗衰老 " 要趁早

根据唯品会大数据，90 后不过是未满 30 岁的群体，但其购买抗衰保健消费却异常高涨，抗衰产品的用户开始越来越低龄。年纪轻轻保养意识非常强，开始与衰老做斗争，无法接受自己变老：女性买抗衰老产品，男性运动健身。

5） 买账大 IP：男性买动漫手办，女性看剧种草

根据调查报告，90 后男女都爱追 IP、买周边，女性看剧不停被种草，男性动漫手办买上瘾。90 后女性新人是电视剧周边产品的消费主力，许多电视剧同款珠宝饰品、女包、女鞋、裙装等都成爆款。

而 90 后男性新人的 " 心头好 " 是动漫周边，不仅要给自己买动漫周边的睡衣 / 居家服、男上装，还爱给孩子买动漫 IP 的玩具。

这其中，漫威的周边产品最受欢迎，唯品会大数据显示，2018 年其相关产品销量同比增长 77.39%！

6） 重视产品口碑

根据调研数据，社会新人们整体也是理智派，支持 "idol（爱豆）" 但不盲目，" 偶像、网红带货 " 弱化，90 后们的购买更信任大众口碑。

数据显示，" 经常因为爱豆代言和网红种草购买商品 " 的社会新人仅占 10% 左右。另外接近 9 成社会新人在购买产品时选择相信真实的用户评价。

贰

性价比突出、年轻基因是俘获年轻人的关键

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逐步成为社会中坚的 90 后，开始告别盲目的消费，重视质价比，既要优质品牌，也要称心的价格，这是消费行业所谓的 " 痛点 " 所在。

那怎样的 " 性价比 " 才能更俘获人心？

具体而言，经过调研，这四大要素是年轻人所重点关注的？即BFPQ（Brand，Fashion，Price，Quality）：

1）Brand，品牌。不盲目崇拜名牌，但品牌的力量是质量的保障。优质品牌会给用户带来更加良好的购物体验。

2）Fashion，款式。要美要时尚。

3） Price，价格。" 好货不贵 " 是最核心的需求，用自己所能负荷的加钱，购买到优质的产品。

4） Quality，品质。无论什么平台，什么产品，" 品质 " 都是生命线所在，从货源到售后，给用户良好的品质体验，是留住用户发展用户的最好手段。

而上面所提的这四大要素，在这家一直专注于全网极致质价比，全球大牌尖货的电商平台上体现得淋漓尽致，即坚持 " 品牌特卖 " 模式十年的唯品会。在 BFPQ 四大要素中，它是如何做到 " 极致 " 的？

在品牌方面，目前已有 6000 余家国内外知名品牌与唯品会达成了深度合作，一些知名品牌还会在大促等时间节点为唯品会准备专供款、专供色。唯品会经由与 " 好品牌 " 建立起强供应链的供货体系，为平台提供差异化的独家好货，构成了其品牌特卖的核心优势。

在时尚款式方面，唯品会除引入大牌之外，还非常重视爆款的精选，在全球组建了多达千余名成员的买手团队，凭借他们对于时尚的敏锐嗅觉和深厚资历，用专业的眼光在全球精选正品好货，借由国际化潮流，去发掘新鲜的、符合年轻人需求的人气好货。

在价格方面，好货不贵 " 一直是唯品会品牌特卖之路的初心，实施特卖升级战略以来，唯品会推行 " 无套路 " 的定价策略，向用户提供不怕全网比价的极致性价比购物体验。

最后，在品质方面，" 品质保障 " 是唯品会品牌特卖模式的生命线，包括正品商品、品质服务等多重含义。唯品会采取了十重保障、品控九条等措施，从货源、质检、物流、售后等多个环节入手，严格把控正品，并要求服务质量全程可溯。

一直以来，唯品会以 " 好货不贵 " 为消费者所熟知。在年轻人掌握消费市场主要话语权的当下，品牌特卖提供的高质价比好物恰好符合年轻人的需求，唯品会天生具有 " 年轻化 " 的基因。

从上述所提到的系列调研报告，可以看出，钻研质价比、钻研价格、钻研产品品质与功能已成为 90 后年轻一代的消费 " 痛点 " 所在。现代年轻人更懂得如何在大促、打折等时期购入心仪商品，唯品会大数据显示，近三年来，90 后社会新人在唯品会大促中的人均销售额正逐年增加。

据悉，近期唯品会又将于 6 月 15 日晚 8 点至 18 日晚 24 点之间推出 616 年中特卖，以" 大牌钜惠，三折封顶 "为主题，区别于传统的大甩卖和一般低价促销模式，将以千余海内外大牌、人气爆款为看点，以无套路、无溢价的 " 三折封顶 " 方式，最大程度满足 90 后社会新人、以及广大消费者对高质价比商品的需求。