奢侈品巨头爱马仕最近发布了第一季度业绩报告：集团收入 16.097 亿欧元，较去年同期的 13.938 亿欧元增长了 15.5%。销售额同比大涨 16% 至 16.1 亿欧元（按固定汇率计算增长了 11.6%）。

这一季度成为四年来，爱马仕增长最强劲的一个季度。

爱马仕：唱衰大可不必

爱马仕的首席执行官 Axel Dumas 在财报中特别提到了中国市场的强劲表现，他说：" 包括港澳台的亚太地区内其它所有市场也都有双位数增长。" 按固定汇率计，亚太地区收入同比上涨 16.9% 至 6.559 亿欧元。除日本外的亚洲地区销售额则大涨 21.5% 至 8.6 亿欧元。这主要得益于中国买家对于铂金包和 Kelly 包的疯狂追捧，品牌在大中华区的收入增幅超过 10%。

国人的强大购买力让爱马仕感受到了似火的热情，爱马仕也在 " 回馈 " 中国消费者。就在 2018 年，爱马仕不仅翻新了上海 IFC 门店，还在香港、长沙和西安开了新店。同年 10 月，爱马仕中文版官网上线。

一个季度的数据或许并不能说明问题。在今年 2 月，爱马仕公布的 2018 年业绩报告中，有不少亮眼的数字：（按固定汇率计）全年收入同比上涨 10% 达到 59.66 亿欧元，其中第四季度收入同比上涨 10%。特别需要指出的是，爱马仕在除了日本之外的亚洲市场销售额同比增长 13.7% 至 21.42 亿欧元，这还是要感谢中国买家。

Axel Dumas 表达了对这份业绩的满意：" 在全球环境不稳定的情况下，我很高兴爱马仕的收入能逼近 60 亿欧元，这样的业绩表现反映出我们产品的吸引力。" 他在当月接受彭博社采访的时候又提到了中国市场：" 我们在亚洲的增长依然保持强势，中国门店销售势头没有看到任何（不利）变化。"

尽管奢侈品在中国的增长势头猛增不减，但是唱衰的声音一直存在。

今年 1 月，华尔街日报的《奢侈品行业的中国问题》指出：在经济下行时，奢侈品行业长久以来严重依赖中国消费者的问题将暴露，但行业没有解决方法。文章引用奢侈品集团 LVMH 的观点，称中国人与美国人和欧洲人相比将更多比例的收入用于购买奢侈品，而这种消费习惯可能导致增长情况更加波动。因为一旦经济形势放缓，消费者可支配收入减少，奢侈品牌将首先成为其 " 减负 " 首选。

国内政策的变化也影响了奢侈品的销售情况。去年 10 月，中国海关打击代购的新闻使得三大奢侈品巨头 LVMH、爱马仕和开云集团的市值在一日内蒸发了 20 亿美元。

不少投资人认为，受到政策和环境影响，中国消费者的购买力正在下降。但打脸的是，除爱马仕之外，其他奢侈品巨头也并未感受到寒意。

LVMH 在今年 1 月发布的 2018 年业绩显示：集团全年收入同比增长 10% 至 468.2 亿欧元，经营利润同比增长 21% 至 100.03 亿欧元，净利润同比增长 18% 至 63.54 亿欧元。此处再一次特别提出亚洲市场的表现：销售额占比达全年营收的 36%，除日本外的销售额占比达全年 29%。

LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 提出了反对唱衰中国市场的观点：奢侈品消费者往往会受到突然冲击的影响而改变消费倾向，类似经济放缓之类的长期变化的影响并不大。" 市场认为杯子是半空的，但在我看来，杯子是半满的。"

爱马仕的第一季度业绩出炉后，业内分析认为，品牌在亚洲地区的大涨无疑进一步缓解了投资者对中国富裕阶层减少奢侈品消费的担忧。

爱马仕的焦虑

尽管全球和国内环境的变化引起了投资人对中国奢侈品消费市场的担忧，但各个数据都能证明，此类担忧纯属 " 杞人忧天 " ——

根据贝恩公司的全球奢侈品市场监控报告显示：2017 年，中国奢侈品销售额达到人民币 1420 亿元（约合 220.7 亿美元），较 2016 年大涨约 20%。2018 年，该数据同比增长 20% 至 230 亿欧元。

更重要的是，中国消费者贡献了全球奢侈品销售总额的三分之一——中国奢侈品市场占全球消费份额的 32%，超过了美国的 22% 和欧洲的 18%，是全球最大的奢侈品消费市场。 到 2025 年，中国占全球奢侈品市场份额的比例将上升至约 45%。

就目前来看，经济走势和政策变化并未影响到中国消费者的购买热情。但中国消费者的追捧并不能一直让爱马仕高枕无忧，爱马仕正在经受内部和外部的双重考验：

内部来看，爱马仕也在自我重塑，抛弃百年老店的形象和定位。

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比如，加大产能。爱马仕曾在 2017 年计划将皮具产能提高 8%。去年 4 月，爱马仕开设了皮具工坊 Manufacture de l ’ Allan。除此之外，新的工坊已经 " 在路上 "，位于 Guyenne 和 Montereau 的新工坊预计在 2020 年完工。截止目前，爱马仕全球共有 15 个生产基地。

除此之外，爱马仕还扩展了产品品类——爱马仕即将在 2020 年推出首个彩妆系列。

还有一个变化透露了爱马仕的焦虑：品牌对数字化的态度转变。

一直以来，以爱马仕为代表的奢侈品牌对于数字化抱有谨慎态度。2012 年，爱马仕 CEO Patrick Thomas 在一次采访中表示：" 网上销售的爱马仕 80% 是假货，这真是一件丢脸的事。" 网上究竟有多少 " 爱马仕 " 在销售，其中又有多少是假货，这些数据是根本无法统计的。这番话被外界解读为：消费者应该去实体店买爱马仕。一直到 2017 年，爱马仕才开始在数字化方面有所作为。Axel Dumas 对歪表示：" 对我们而言，2017 年将是数字化变革的一年。"

这一年的 10 月，爱马仕首次在微信公众号开设了限时店，并发售了与苹果合作的 Apple Watch Hermès Series 3；12 月，品牌又通过微信发售了四款男女装鞋履；2018 年 10 月，爱马仕中文版官网上线。

如今的奢侈品消费离不开电商，有分析师指出，如果奢侈品牌忽略数字化，与消费者的需求相违背，将可能会面临被行业淘汰的风险，这是市值高达 500 多亿欧元的爱马仕集团无论如何也不可忽视的，也是令爱马仕对电商扭转态度的关键所在。

增加产能、扩充品类、试水电商，这也足以说明，即便是爱马仕这样百年老店，也要迎合趋势、拥抱市场。

曾在 LV 等多个奢侈品集团担任席执行官 / 总经理的 Vincent Bastien 曾把对于奢侈品的定义总结成了一本很厚的书，《奢侈品战略》，里面详细列举了限制奢侈品行为的条条框框，比如：

奢侈品应该保持稀缺性，不能因为消费需求的上涨而增加产能，而销售增长也不应该是奢侈品营销的考核标准。对于奢侈品牌而言，扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值。

网络可以作为一种辅助的方式来为已有的客户服务，或者向潜在的或被挑选出来的新顾客介绍品牌故事或者产品概况。它不能被当做销售的工具。

爱马仕一直是独特性和稀缺性的极端追求者，Axel Dumas 曾说过这样一句话：" 当一种产品卖得太好的时，我们就应该停止生产它。"但爱马仕向中国消费者的亲近和示好无以证明了，规则正在被推翻，行业正在被重塑，而作为老牌奢侈品梯队中的一员，爱马仕正面临重要抉择：应该保持稀缺性还是拥抱市场？应该继续保持姿态还是重塑形象？

内部变革透露了爱马仕的焦虑，而外部的竞争远比想象中还要激烈：以 Gucci 为首的一众奢侈品牌正在威胁着爱马仕的地位。2017 年第二季度，爱马仕首次被 Gucci 反超（Gucci 单季收入首次超过爱马仕），而 Gucci 母公司开云集团股价增幅也在去年首次超过爱马仕集团。

就当下来说，" 品牌忠诚度 " 已经不再是奢侈品的束缚。要知道，中国消费者同样为 Gucci、LV 贡献了凶猛的业绩增长。除了形式的改变（消费习惯），传统奢侈品行业正在被潮流文化颠覆，一个残酷的现实是，谁能率先拥抱当下的主流消费群体，谁就能获得暂时的胜利。这一点尤其适用于中国消费群体，而已经抛弃了教条主义的 LV 和 Gucci 早已熟知并付诸行动了。