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巨头们纷纷瞄准菜市场

1月中旬，“美团买菜”App低调上线；

3月26日，美团买菜继上海之后，启动在北京市场的试点；

3月28日，阿里旗下盒马鲜生开了一家“菜市场”，取名盒马菜市；

3月29日，定位于社区菜市场的谊品生鲜，获得腾讯领投的20亿融资；

3月30日，饿了么宣布，买菜业务要从100城推进到500城；

4月下旬，苏宁小店也即将在App中上线苏宁菜场功能模块。

2019年第一个季度，美团、盒马、饿了么相继出牌，布局互联网买菜。

就买菜而言，生鲜电商的业务能力已经从次日达升级到当日达，继而是30分钟达、15分钟达。

这一轮轰炸，赛点在于解决最后一公里、把店开进社区，实现无限靠近消费者。从菜场到家的最后一公里，再次成为电商平台的“兵家必争之地”。

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菜市场为何成为新风口？

第一，市场规模大。

整个生鲜零售市场接近5万亿市场规模，菜品消费占了七成，也就是3.5万亿。

传统菜市场存在环境不好，买菜不方便，菜品质量参差，定价不透明需要讨价还价等等问题。规模大，痛点多，正是良机所在。

第二，刚需高频，卖菜有望成为流量入口。

过去，生鲜电商的主要品类为水果肉蛋海鲜等等，因为这些品类高单价、低损耗。但相比于水果等非必需品类，蔬菜作为三餐食材，更为高频。

高频高粘性，具备了流量入口的价值。所以，美团买菜才敢推“0元起送、免费配送”。一根葱免费送上门，摊平不了物流成本。

但要知道，主流电商平台的单个拉新成本已经比较昂贵，这个添头送得值得，未来再通过高粘性复购以及多品类拓展，打平前期的高投入。

第三，市场下沉，覆盖全域用户。

无论是美团还是盒马，切入菜市场业务，本质上，都是在其既有存量的主营业务之外，寻找下沉的增量市场。

据统计，2018年外卖用户数量已达到4.06亿人，一二线市场已近饱和。而菜市场业务，可以占领剩下一部分不愿吃外卖的用户和家庭，和外卖在场景、用户、市场上形成互补关系，最终广覆全域用户。

另一方面，如今家庭食材采购大权都掌握在家中老人手中，精于算计、热衷砍价的他们，对于优惠和羊毛几无抵抗力，可以实现低成本的获客――不妨想想趣头条，每天只要两毛钱，就能吸引下沉市场用户天天签到。

第四，前置仓等基础设施就位。

互联网卖菜，免费配送、半小时送达几乎是标配――饭点前去买菜，也符合大爷大妈现在逛菜市的习惯。

以美团买菜为例，其通过“前置仓”的社区化选址和即时配送，服务周边2公里居民，0元起送、免费配送、最快30分钟送达，这种服务的完成，依赖于密集分布的前置仓。

2019年，已经成为前置仓普及元年，传统商超企业（沃尔玛、永辉超市等）、电商企业（盒马、每日优鲜、美团买菜等）、以及刚刚入场的小玩家（朴朴超市、叮咚买菜等），都已搭建了前置仓，前置仓的普及，才是互联网集体“卖菜”的必需基础设施。

第五，新零售的最后一块无主之地。

如果以中国第一家生鲜电商易果网的成立为标志，中国生鲜电商持续了13年，但入场者汹汹，生还者寥寥。因此，这个过去未能全面触网的高达三四万亿的市场，既是新零售最后一块无主之地，也是新零售最后一波大机会。

整个生鲜消费市场，有着清晰的分层，大海鲜可能只有金字塔腰部和顶部用户吃得起。

相反，大众化的平价三餐食材，才能广覆金字塔腰部和底部用户，与其匹配的小体量、低投入，易复制、履约成本低、本地化程度高的前置仓，普适度也更高。

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“菜市场”纷争背后的补贴大战

盈利难，是摆在大多数生鲜电商面前的一道难关。

即使是在2017年就单月营收突破2.8亿元的每日优鲜，也只是在一线城市实现盈利。由于蔬菜的客单价低，加上容易损耗，履约成本高，盈利十分困难。举个例子：

用户通过生鲜电商App下单一份10元的蔬菜，按25%的毛利算，这一单平台只能挣2.5元。如果再算上配送成本、仓储成本，人员费用分摊，这一单必然亏损。

所以在过去的生鲜电商创业里，生鲜长期被作为一个引流的品类。但是大佬们一定会千方百计来赢得菜市场的胜利，但无论怎么搞，似乎都很难与“补贴”脱开干系。

比如去年，美团和滴滴打得轰轰烈烈的网约车外卖混战，就能看见补贴的踪影。“0.01元吃炸鸡”、“骑手日入上千”、“一元打车”等现象的出现，引发了消费者一轮又一轮的狂欢。

如今这场“菜篮子”大战很有可能带来一场场的补贴，而这并不只是推测。

在2019年3月26日，美团在北京市场为试点居民提供“手机买菜“服务，虽然只是在测试时间，但是平台已经出现了“0元起送”、“0元配送费”和满减优惠，这样看来美团为了增加用户量，也是拼了。

而受到严重影响的线下实体农贸市场或者商超也已经做出改变，拥抱新零售。

如：物美、京客隆、家乐福等传统商超已经加大了生鲜上门配送服务，分食这块“大蛋糕”。

另一方面，以钱大妈、爱白邻为首的社区生鲜店，推出了不卖隔夜菜的策略，每天19时开始打9折，每隔半小时再打低一折，直到免费派送。

这两种打法，都会在一定程度上分流用户量。

最值得注意的是，美团“卖菜”还没有在全国进行推广，就已经有这样的优惠，因而此后的补贴也会到来。

毕竟在生鲜领域中还有阿里的盒马和京东的京东到家，这就会引发一场“菜篮子”大战，而这场大战中阿里、京东和美团的竞争将会极其激烈，因而最后很可能会带来一场场补贴。

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巨头博弈，谁能突围

线上买菜是否会成为继生鲜电商、社区团购之后的下一个风口，目前尚不可知。不过可以明确的是，没有一个互联网巨头愿意放弃这个“未来或许可期”的风口。

当线上业务发展得过快，电商行业也开始逐渐细分，比如社区电商、盒马鲜生都属于细分领域，而卖菜实际上是基于电商的细分市场。

而蔬菜作为一日三餐必需品，它的突然火爆跟电商的不断细分有很大关系。

相比于水果、海鲜，蔬菜是更被需要、更容易被高频消费的产品，所以它对供应链的要求更严格。所以在争夺菜市场的巨头们，不仅要提防对手，还要攻克很多难关。业内人士表示：

购买蔬菜对供应链的管理要求会更高，因为商户需要更精确的计算采购数量，如果误差很大，那么对运营方是有损失的，所以说“这个市场机遇和挑战并存。”

此番角逐，对互联网平台来说，就是菜摆在那里，谁能把菜卖得更全、谁能把服务覆盖得更广、谁能配送更及时，谁就能获得消费者。