文/调皮电商 创始人 冯华魁

01

去年春糖期间，京东新通路提出了联合仓的概念，要把经销商“整编”到新通路的体系里，对于这个思路，业内大多半信半疑，经销商和B2B平台的关系向来水火不容，怎么可能轻易接受你的“改编”？

更何况，这几年，经销商自己做B2B的野心仍在熊熊燃烧，新通路，恐怕有点一厢情愿吧？退一万步说，经销商愿意跟B2B平台合作了，可是这要处理品牌商、一批商、二批商、小店、B2B平台等复杂的竞合关系，那么多品类，那么多角色，那么多区域，咋整合呀？想想都头疼。

但是，这事还真就让新通路给干成了！

在今年京东新通路2019无界零售行业峰会上，京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦告诉我们，新通路的联合仓已覆盖30个省、近300个地市，近70%的掌柜宝用户，目前掌柜宝的用户已经达到百万级，那就是说大约70万小店都可以通过联合仓配送了！

虽然才运作一年，但联合仓已经是新通路的中流砥柱了。

那么，新通路是怎么说服经销商做联合仓配的呢？品牌方又是什么态度呢？联合仓模式，又创造了什么价值，竟然发展如此快速？

更进一步思考，联合仓的成功，将会对B2B行业产生什么影响呢？

京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦介绍19年新通路战略

02

新通路能够做好联合仓，有几个关键要素：

第一个是舍得，先有舍，后有得。郑宏彦分析说，他们在摸索新通路的过程中，发现二批商在渠道流通中的作用其实非常关键，他们不是多余的一层，反而是服务小店最好的角色。

厂家把货给一批，一批又给了二批，在这个链条中，一批侧重服务品牌，二批侧重服务小店，为了提高给小店的送货效率，二批往往做一个品类的代理。所以，二批商的送货效率是最高的，二批商可以一小时就送到，二批商的销售几乎可以天天去小店。

所以，在这种情况下，二批的仓离小店更近、配送更快速、销售更有粘性，那对于部分品类来说，二批商就是比新通路更有效率。

“既然这样，那新通路为什么要取代人家呢？”郑宏彦说：“我为什么不把自己的订单也交给二批去送呢？”

商业竞争的规律是，谁有效率谁就能活下来，既然二批有效率，那新通路就把自己的订单交给二批商，自己把货从大仓发到二批，二批再去送货，让二批去挣这个配送的钱，新通路则省出了末端的配送费。

那万一新通路的商品和二批的商品重合怎么办？毕竟都是做快消品的，都代理了宝洁的产品，总不能打价格战吧？

在这种联合仓配的模式下，就不存在B2B与经销商的价格战了，都是按照厂家的价格体系来定价。

其实，重合了更好办，新通路直接下线自己在这个区域的产品，让给二批商来做，这样一来，二批商少了一个对手，多了一个伙伴，何乐而不为？

所以，新通路一舍一得，二批商一少一多，最终成就了双方合作的基础。

第二个是开放。既然双方都有了合作的基础，那怎么才能创造更大的价值呢？

新通路开放了自己的品牌体系，允许联合仓配的经销商来代理。

京东掌柜宝上有超过5000个品牌入驻了，而二批商其实往往也就代理几个品牌而已，所以，二批商的销售经理在跟小店交流的时候，就可以推荐新通路上的品牌，这样，二批商和销售经理都会获得额外的收入。甚至，还可以获得新品牌的代理权。

就这样，新通路就把二批商的利益关系打通了，重塑了整个渠道链条上的角色价值，大家不再是竞争关系，而是合作关系，那么，品牌方对于这个思路，又是什么态度呢？

03

品牌方对于渠道的诉求，有两条是永恒的：

第一，不能破坏我的价格体系；

第二，不断增加我的渠道渗透。

这两条几乎是所有品牌的永恒诉求，新通路的模式正好满足了这两条：不打价格战，不断帮助品牌方增加渠道。

新通路要做个促销，都会先咨询品牌方，你们要不要参与，如果不参与，那就不把他们列入促销队列；新通路有百万零售小店，已经覆盖了中国1到6线市场，尤其是4到6线，也就是县乡村这三级，他们有绝对优势。

赢得了品牌方的认可，又建立了联合仓配的体系，到这一步，新通路其实已经把供应链，升级为供应网。

一字之差，南辕北辙。

中国大多数B2B都在强调自己的供应链有多强，但新通路从此以后，不是供应链了，而是供应网了，因为供应链还是私有能力，而供应网则是开放的公有能力。

其实，渠道的四大关键要素，也就是人、仓、车、资金，这四大要素也是整个行业的痛点所在。

在传统的供应链模式下，这四大要素是割裂的私有化；在新通路这里，这四个要素，都可以重新组合排列，激发出新的价值，比如联合仓配的模式下，二批商的仓发挥的价值被成倍提升。

简单说，新通路的供应网就是联合仓加上京东在全国大部分省建立的省仓，加之城市仓、城市群仓联合打造一体化的B端仓配网络，从而实现以最小颗粒度服务终端门店，提升配送效率，降低配送成本。

在这个供应网模式下，对品牌方就形成了 7大模块化通路解决方案，品牌商可基于自身在品类、品牌、区域和发展阶段的考量，按需选择更为开放、高效、经济的通路模式。

但是，这么复杂的渠道网络，品牌方应该如何选择呢？

这需要考虑两个关键变量：毛利和消费频次。

京东零售集团新通路事业部终端业务部总经理唐渤对此做了详细分析：

如果你是进口食品，你可以选择把产品进入京东大仓，通过京仓京配的模式进行销售；如果您的商品是高毛低频，但是对终端客户的体验要求不是那么高，比如像一些电热水器，你完全可以实现自营；如果你的商品是高频低毛的，又要求你配送的实效性，比如像水饮奶，你完全可以把货直接送到第三方的联合仓，通过新通路和联合仓的销售人员来帮你进行销售。

在这套模块化组合里，尽量坚持一个原则，那就是钱动货不动，尽量减少货物的搬运次数，还要提高配送效率，这是京东十几年来做零售一直坚持的理念，现在在B2B领域，也终于落地成功了。

不过，如果你思维敏锐，看到这里，恐怕早就想到，这个供应网的价值，绝对不是提高效率这么简单。

04

一旦形成供应网络，就会产生更丰富的大数据，这些大数据，会让新通路成为一个智能供应网。

比如，京东掌柜宝已经实现了千店千面，也就是说，每一个店主看到的内容是不一样的。

因为一个社区店和一个交通枢纽店，产品肯定不一样，定价也不一样，千店千面基于京东AI算法体系，根据每一位零售终端用户的店铺标签和每一个SKU的商品标签，精准匹配个性化的APP界面，帮助小店尽快找到最合适最赚钱的商品，相当于小店有了一个自己的AI业务经理。

它甚至智能到可以一键解决小店的运营问题。

所以，为什么新通路的价格跟传统经销商相比并没有价格优势，却还能获得小店主的青睐呢？

就是因为有类似的多种服务能力在。新通路曾做过一个调研，当前小店主对于B2B平台的需求中，价格只是在第三位，第一位的是稳定，商品能随时定随时有，别三天两头变价格；第二是货品丰富，可以一次性把想进的货定全；第三才是价格便宜，他们不是想占便宜，他们只是担心附近便利店比自己进货便宜。

在这套数据系统的调度下，新通路供应网可以实现商品稳定、货品丰富、价格透明，解决了小店最主要的诉求。

此外，这套智能数据系统，对品牌方也很有价值，他们叫做慧眼大数据系统，可以让品牌方更好的了解自己产品各个包装各个产品线在全国各个店铺的销售情况，在经销商那里的库存情况，以及消费者的喜好情况，从而让品牌方拥有闭环的数据，为智慧决策提供依据。

下一步，如果再把经销商的仓库系统和车辆打通，那这套智能数据系统就更加齐全了，可以给配送提供更高效的解决方案。

05

打通联合仓配、建立渠道供应网、掘金智能大数据，这几步走下来，新通路就完全不是过去的渠道分销商了，而是升级为渠道服务商，服务品牌方、渠道方、小店主，自己挣得的是服务的钱，而不只是进销存差价。

这种转型，也必然会对整个中国的B2B行业产生很大的影响，原来经销商还想自己做B2B平台，但极少数能成功，关键原因就是没有处理好渠道网络里各个角色的价值，只是去做粗暴的渠道数据化，也就是网络下单，这个思路，现在看来，完全没有出路。

虽然，现在说新通路的智能供应网已经成功还为时尚早，但是，他们的新模式，的确已经在这个领域建立了壁垒。

2019年的B2B行业，恐怕是一场更惨烈的大战！