2 月 19 日，农历正月十五，故宫 " 紫禁城上元之夜 " 首次开放，抢票网站崩溃，门票秒光，随后黄牛票炒到了 3000 元一张，有求购报价甚至到了 5000 元一张。

故宫总是有方法以各种话题刷爆社交平台，这个 600 岁的老品牌成为当下最炙手可热的网红。

故宫也并不忌讳自己的网红之路。2014 年，故宫推出一款朝珠耳机在网上热卖；2016 年，纪录片《我在故宫修文物》热播，豆瓣评分达到 9.4 分，社会上掀起一股 " 故宫热 "；2018 年底，故宫文创园推出 6 款故宫 " 国宝色 " 口红以及 " 故宫美人 " 面膜，引发网络疯抢。

近日，故宫携手 ICY，邀请 5 位中国独立设计师合作打造 " 吉服回潮 " 系列，将布局开拓至时装，虽然官方宣告上线首日首批即售罄，但也有媒体报道多件销量只是个位数。每经记者 3 月 18 日浏览 ICY 天猫旗舰店，发现此系列月销最好的仅不到 200 件，相比至今还月销过万的口红，故宫的时装设计销量不尽如人意。可见不是什么文创产品贴上故宫的标签，都能销量不愁的。

《每日经济新闻》记者发现，推出 " 吉服回潮 " 主题系列服装的为北京故宫文化服务中心投资的北京故宫宫廷文化公司，而北京故宫文化服务中心的背后大股东为故宫博物院。此外，北京故宫文化服务中心共投资了 12 家企业，每一家都与 " 故宫文化 " 有关。

故宫 " 吉服回潮 "，销量不尽如人意

在继口红、咖啡、火锅店之后，故宫这个宇宙老网红将目光瞄准了时尚。

近日，故宫宫廷文化宣布携手 ICY，邀请 5 位中国独立设计师合作打造 " 吉服回潮 " 限量时装系列，也就是传统服饰文化复兴行动。古代吉服，是古人求取喜庆、吉利时穿的专属服饰，所以 " 吉服回潮 " 这四个字，也寓意着将古今文化和好运串联。

据 ICY 官方介绍，该服装是由李薇、韩雯、梦会停、Dido Liu、Min Wu 等五位设计师从故宫文物中提取文化元素，设计了 " 花筑盛世 "" 绫绣如意 "" 上河安福 "" 海错祥瑞 " 和 " 酒歌长乐 " 等五个限量时装系列，共 84 件服装。除了裙装以及小礼服外，还有阔腿裤、衬衫、卫衣等品类。

图片来源：京东 ICY 旗舰店截图

对于这个系列，网友大致呈现了两极分化的态度，中国元素风味的传承得到一部分网友的追捧，但也有网友认为 " 吉服回潮 " 系列 " 潮 " 过了头。

官方发布的消息是，" 吉服回潮 " 系列上线首日首批即售罄。但也有媒体报道，3 月 3 日系列上架当天 , 多个单件销量还只是个位数。3 月 18 日，每经记者查看 ICY 天猫旗舰店 " 吉服回潮 " 系列的销量，多为几十件至一百多件之间，销量最高的为 "MIN 伯远帖书印拼接吊带裙 "，月销量 196 件，付款人数 191 人，但也不乏销量只有 1 件、2 件的款式，价格区间为 399 元至 1299 元不等。除此之外，其销售平台还有 ICY 微信小程序、京东旗舰店等。

宣布 " 吉服回潮 " 系列发布时，官方的意图是想将丰富的文化内涵赋予服饰本身，在销售平台中，每款服装的详情下都详细介绍了吉服名称、设计师、吉服元素、注释、知识点等，可实际销量却不尽如人意。

600 岁萌系故宫的 " 网红 " 进阶之路

" 订了故宫的真丝睡衣，涂上故宫的口红，敷着故宫的面膜，摇着故宫旗舰店淘的扇子，感觉自己就是皇后娘娘！" 有网友调侃道。

回望过去五年，" 高冷 " 的故宫走下神坛，开启了萌系 " 网红 " 亲民之路。

2014 年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈。随后 " 故宫彩妆 "" 故宫睡衣 "" 故宫火锅 "" 故宫咖啡 " 等相继面世，这个快 600 岁高龄的古老 IP，忽然焕发了新生。文艺风、幽默风、时尚潮流、寓教于乐，总有一款适合你。

事实上，故宫文创之路的灵感最早源自台北故宫的 " 朕知道了 " 纸胶带，这款胶带的大受欢迎让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。随后，一场 " 把故宫文化带回家 " 的文创大赛以一种前所未有的姿态将故宫变得年轻。

每经记者注意到，自单霁翔上任后的六年间，从网店到线下快闪店，手游到手机贴纸、相框，强大的故宫 IP 逐渐密织了一个矩阵：一方面推出出版、文创、壁纸、动漫、游戏、影视等不同系列衍生；另一方面与网易、抖音、腾讯、天猫等多领域的协同及战略合作，加速了故宫的 " 文化 +" 发展成果。

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如今，故宫已然新晋成为中国文创第一网红。除了门票收入，2015 年，故宫的文创收入首次突破了 10 亿元；2017 年收入达 15 亿元，超过 1500 家 A 股公司的收入。阿里数据显示，故宫文创产品数量超过一万种。2018 年 10 月 ~12 月，故宫博物馆销售同比增长达到 146%。

然而，对于一向在活泼中守着几分沉稳的故宫来说，在 " 网红 " 进阶之路上，并不是每一种商业化尝试都一帆风顺。

" 故宫口红 " 之争、" 故宫火锅 " 暂停营业 …… 一方面故宫 IP 的创新不断带来惊喜，另一方面网友们的评价也褒贬不一。早在 " 故宫口红 " 刷爆朋友圈时，就有网友表示：" 不够高级、粘杯明显 "，而 " 故宫火锅 " 人均 198 元的消费也被吐槽太贵。今年 1 月，故宫淘宝在微博发布声明称即将全线停产故宫淘宝原创系列彩妆。

" 故宫淘宝 " 彩妆（上）VS" 故宫文创 " 彩妆（下）（图片来源：淘宝网页截图）

除了最为大众熟知的文创产品，故宫还推出了多款小程序、APP 以及游戏。故宫博物院官网显示，截至目前，涉及故宫资讯、游戏和导览的 App 已推出 11 款。但数量众多的 APP 布局也使各个应用在想要做强做大时成为了彼此的绊脚石和竞争对手。

每经记者查询安卓系统应用宝上故宫 APP 发现，每日故宫评分 4.6 分，但安装次数不到 40 万；而故宫展览安装次数则仅 3.2 万次。不可否认，故宫 APP 要想吸纳更多的用户，必须出现一个集大成者。

文创、出版、漫画、游戏、壁纸、APP…… 在多个领域尝试了无数条路之后，或许，大而博的故宫 IP 也需要 " 瘦身 " 了。

" 朕的生意 " 越做越大：对外投资 12 家公司 5 家线上文创商店

故宫博物院经营管理处副处长刘松林此前曾透露，故宫每款产品平均开发时间是 8 个月，每款的研发投入都在二三十万元，一年的文创产品研发成本是一两个亿。

工商资料显示，故宫博物院属于事业单位，法定代表人是现任故宫博物院院长单霁翔。对外投资三家企业，分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部，出资均为 100%，而后两家目前显示注销状态。

其中，北京故宫文化服务中心法定代表人为冯辉，背后大股东为故宫博物院，故宫博物院持股比例为 100%。

每经记者查询启信宝发现，北京故宫文化服务中心共投资了 12 家企业。而冯辉也还是另外 9 家企业的法人代表，其中每一个都跟 " 故宫文化 " 有关。

在投资的 12 家公司中，有 5 家公司，北京故宫文化服务中心的持股比例超 50%，拥有其控制权，其余公司均为持股小于 50% 的形式参股。

除了投资，在消费端，故宫博物院官网显示，其共拥有 5 家文创产品的出售商店，分别为：故宫博物馆文创旗舰店（官方）、故宫淘宝、故宫博物院出版旗舰店、故宫博物院文创馆、故宫商城。

其中，故宫商城因域名已过期，目前不能正常访问；故宫博物院文创馆为微信店铺，创立于 2018 年 7 月，其出售的产品主要为茶器香、摆件等创意产品。

另外 3 家商店主要为淘宝天猫店铺，每经记者通过查看三家店铺的热销产品以及销量发现，故宫淘宝销量第一的是浮天沧海（口红），月销量过万；故宫博物院文创旗舰店销量排名第一的是故宫小确幸笔记本，月销量六千多；故宫博物院出版旗舰店销量排名第一的是谜宫如意琳琅图籍，月销量两万多。

每经记者初步估算，这 3 家店铺销量前十名的商品，其月销收入总共高达 1148 万元。其中，从前十名月销量收入来看，最赚钱的要数 " 故宫淘宝 "，前十名产品月销收入近 500 万元；而最受欢迎的要数故宫 " 美妆系列 "。

每经记者注意到，在故宫淘宝的彩妆系列中，销量最高的是 " 浮天沧海 "，单价 120 元，月销过万。每经记者按此大致估算，单是 " 浮天沧海 " 一款口红，月销收入约 120 万元。

而 " 故宫博物院文化创意馆 " 中，每经记者搜索 " 故宫口红 " 共出来 7 款产品，单价为 199 元，礼盒价格为 1199 元，均已显示 " 售罄 "。

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单霁翔曾在提及故宫口红时表示，故宫口红大概唯一的缺点就是买不着。" 我们加快生产，90 多万套卖出去，还是供不应求。其实我们同时还出了故宫面膜，但是卖的不好。后来我才知道，面膜是在家里晚上贴的，别人看不到，但口红可以在大庭广众之下来抹，多有身份！"