为了喜迎 2019 新年，Burberry在昨天（1 月 3 日）发布了一组号称庆祝中国新年的广告大片，取名 " 摩登新禧 "，又名 " 时髦全家福给你拜早年 "。品牌官方微博还补充说明了这组照片背后的深层含义——携手演绎阖家团圆照，互相依偎，亲密无间。

是不是对 " 喜庆 " 有什么误解？

只要你的阅读理解能及格，根据这段文字脑补出来的画面应该是和睦美满、喜气盈盈的，然而，这组照片的阴冷气质和模特的怪异动作让人背后发凉。这几张诡异的照片在微博上遭到 " 群攻 "，大多数人以为自己看到的是鬼片海报：

@emmawancong 回来了：Burberry 不关注快手吧？运水泥工人的手，把蛋糕里的巧克力和猕猴桃让给弟弟吃的哥哥，给环卫工送饭的小伙，大概都入不了摩登人士的法眼。然后他们拍了个恐怖片，告诉你中国就是这样儿的。

@蛙田收瓜机：我看到 Burberry 新年广告的第一反应是：照片体现了现代家庭物质富裕精神疏离的状态。

@名川：每个中国大家族里都有个被众星捧月的贾母，然而实际掌权的是中年守寡的长房媳妇赵薇，对外精明强干，对内生下一子一女讨老太太欢心；二儿子是从事传统实业的顾家男人，和这家所有的小辈男丁一样，不过是守成之才；唯有一个小女儿周冬雨灵气逼人，可是却年少不羁，爱上浪子……

@NYLON_CHINA 倒是对这组照片赞赏有加：在摄影师 Ethan James Green 的视角下，人物肖像与日常都市背景如化学反应般巧妙融合，新与旧、现代与传统交织的仪式感在此碰撞而出。

显然，既要结合中国新年，又要突出家庭和睦，并且不失 Burberry 的清冷气质，这一道 " 命题作文 " 经 Burberry 之手后变成了 " 送命题 "。

Ethan James Green 是一位产自美国的摄影师，他不仅没有大面使用中国新年的专有颜色，红色，也放弃了传统的表达方式。这组照片的策划者既想表达中国新年的气氛，又想创新突破，但最终呈现出来的却是吊诡的背景板、阴冷的色调和面露 " 凶残 " 的模特，勾心斗角，各怀鬼胎更符合这组照片的内在气质。

前有 Balenciaga，后有 D&G、Burberry，在中西文化的碰撞上，难有幸存者。

不思进取的洋品牌们

国际一线品牌对中国市场虎视眈眈很久了，将魔爪伸向中国消费者、疯狂切分市场的同时，却仍然保持着极度僵化的管理体制和传统老派的做法。

许多奢侈品牌对于进入各地市场的态度可以用 " 总部高度集权 " 来总结。对于 " 放权 " 这件事，很多在中国设立分公司的品牌都谨小慎微。总体情况是，中国区 CEO 的话语权几乎可以忽略不计——大小决策都要请示欧洲公司，中国团队的 KPI 是执行总部的意志。

界面曾在去年 11 月发文指出：有一家欧洲的奢侈品牌想要开一个微信公众号，为了得到欧洲总部的允许，前后折腾了一两年。中国的互联网生态和欧美已经有了很大的不同，要解释什么微信，通过总部谨慎的内容和品牌形象把控评估，最后说服欧洲总部同意，做起来并不轻松。

对于 " 形同虚设 " 的中国区团队来说，他们提出的意见很可能从总部的 " 左耳朵进右耳出 "。无法影响上层决策，这样的问题普遍存在并存在已久，最终在 D&G 的身上爆发了。

D&G 之前就有类似的事情发生。去年 5 月，Balenciaga 的法国门店发生了一起辱华事件。一位中国消费者被几名外国人插队，却因指责后者被推搡，最终引发了肢体冲突。门店保安上来拉架，但只 " 控制 " 中国人，并对中国消费者进行了言语侮辱，让他们滚出去，再也不要来买鞋。

从 Balenciaga 到 D&G，再到 Burberry 错误地理解并输出中国文化，表面上看是 " 水土不服 "，根本上还是品牌态度的问题：他们始终如一地保持着傲慢且懒惰的态度。" 一路顺风顺水，没有经历过失败的企业，很容易自满和骄傲。而结果就是傲慢和犯错。" 这是时尚头条网对 D&G 辱华事件的看法。

2015 年，现代传播集团的时尚编辑总监叶晓薇曾采访了 " 中国：镜花水月 " 的策展人 Andrew Bolton 和美国版 Vogue 主编安娜 · 温图尔（Anna Wintour）。叶晓薇大胆提问：" 大部分的展品都是西方设计师停留在过去的对东方的幻想符号，并没有包含现代的中国。" 安娜 · 温图尔

却认为这个问题 " 太过于政治化了 "。

时尚头条网曾指出：" 中国：镜花水月 " 和 Dolce&Gabbana 的共同点，就是对现代中国选择性无视，沉溺于其对满清中国的落后氛围的幻想中，将文化符号直接挪用到西方的设计中。"

一线大牌们长期享有着 " 俯瞰一切 " 的姿态，他们认为自己站在鄙视链顶端，轻视未知市场，缺乏敬畏感，最终造成了认知滞后，从根本上说，他们不了解中国市场，也不想了解中国市场。所谓无知者无畏，D&G 会作出极为出格的、丑化某个国家文化的行为，却不自知。

作家倪一宁曾这样评价 D&G 一事：" 只有市场，只有迅速蒸发的钱，能给他们铭心刻骨地上一课，能让他们摆正自己的位置。"D&G 受到影响是危机公关无法弥补的——业界估算，此次风波至少造成了百万美元的损失，而未来的潜在损失则无法估量。

尽管 Burberry 的几张照片不足以酿成 " 严重事故 "，但洋品牌们应该从这几次事件中吸取教训，傲慢和无知只会葬送前程，对于迅速崛起的中国市场，一线洋品牌还应该 " 捡起 " 敬畏感。