不只是消费者，苹果也对自己失去了信心。
1 月 2 日，库克在致投资者信中宣布，苹果 2019 年第一财季的收入预测调整为 840 亿美元，这一数字远低于此前苹果和华尔街的预期。
而在苹果中国的官网上，折抵换购的大字霸占着首屏。
（图片说明：2019 年 1 月 3 日苹果中国官网首页截图，内容为 iPhone 折抵换购信息，图片来源：苹果中国官网）
这是进入中国市场以来，苹果官方推出的最大优惠活动。旧机折抵后，iPhone XR 最低仅需 4399 元，而 iPhone XS 最低需人民币 6599 元——我们理解，这就是变相在降价。
▍苹果正在失去宠爱
一向 " 高贵冷艳 " 的苹果也开始玩降价促销，大概是因为被寄予厚望的新产品销量实在不尽如人意。
苹果在 2018 年 9 月发布了第十二代 iPhone，包括 iPhone XS、iPhone XS Max 和 iPhone XR。
DT 君（公众号 ID：DTcaijing）查看了天猫和京东官网上 iPhone 的销售情况（截至 2018 年 12 月 28 日），两个平台上销量最高的型号都是 2017 年上市的 iPhone X 和 iPhone 8 Plus。在京东平台上，2015 年发布的 iPhone 6s Plus 和 2016 年发布的 iPhone 7 Plus 仍旧是排名靠前的畅销机型。
也就是说，从线上渠道看，iPhone 新品卖得甚至不如旧款好。
苹果的动作也告诉我们，销售数据应该很不好看。在公布 2018 财年第四财季财报的电话会议上，库克表示将不再在季度财报中公布各产品的销量数据——中断了近二十年的坚持。
除了产品不争气，苹果还面临纷至沓来的各种麻烦。DT 君采集了 2018 年 12 月 17 日至 29 日关于 iPhone 的微博内容，从关键词来看，和高通的专利大战愈演愈烈、产业链上的富士康被传裁员、在印度组装新机（主要是为了降低成本）……好消息并不多。
在这种情况下，苹果失去了投资者的宠爱。
市值突破万亿美元没多久，苹果神话便在各种利空消息的夹击下破灭，其股价在 2018 年 10 月 3 日创下阶段性新高 233.47 美元后，一路下挫。
而且，走势的下探还在继续。据第一财经报道，受到下调第一季度收入预期影响，当地时间周四收盘，苹果股价再度大跌近 10%，创下六年来最大单日跌幅。目前（2019 年 1 月 4 日），苹果市值已经不到 6750 亿美元。
我们不禁要问，曾经不败的苹果，到底是如何走到了这一步？
▍核心产品创新桎梏，价格却不断上涨
最主要的原因，肯定得归于 iPhone 的失利。
毕竟，在 2007 年推出 iPhone 后，苹果并没有再推出其他的革新品类。稳占 C 位的 iPhone，负责扛起推动营收增长的大旗。只是，2018 年的 iPhone 并没有如之前十年那样增长强劲，原因在哪？
DT 君采集了 2018 年三款 iPhone 新品在天猫和京东旗舰店的用户评论，整理出被提及频次最高的关键词，TA 们能代表一些来自用户的反馈。
我们发现，" 双卡双待 " 确实满足了期待，但 " 电池 "、" 流畅 "、" 信号 "、" 拍照 "、" 外观 " 等许多大家比较关心的问题，并没有得到太大的改善，" 价格 " 也是被关注的重点。
把产品信息拉出来遛遛，答案就更加明显。
尽管 2018 年的新品发布一如往年盛大，但是仔细比较，手机性能却没有很大提升。除了 iPhone XS MAX 添加的双卡双待功能还算有点惊喜，其他几款与前一年的差别并不大。
尤其是 iPhone XS，相较于 2017 年的 iPhone X，除了芯片和防水性略有提升，其他的关键参数完全一样。而对于普通用户来说，芯片的升级和防水性能的加强，对日常使用体验的提升效果并不明显，毕竟没有人会没事把手机放在水里玩。
然而，如此相似的两款产品，在折抵活动没有出来前，同内存不同机型相差 2000 多元——大家实在找不到换新机的理由。
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创新不够、定价提升的同时，新产品的内存设置对消费者也不太友好。
DT 君注意到，苹果近两年取消了 128G 内存的手机。对于不少用户，64G 内存的手机不够用，256G 又有点浪费，当中间档位被取消，只能被迫买并不必要但是更贵的大内存手机，购机体验着实不是太好。
▍手机竞争越来越激烈，而价格提升似乎也有天花板
除了自身陷入创新桎梏、营收增速逐渐下滑；智能手机市场竞争对手扶摇直上，也是苹果现在不得不面临的问题。
根据 Counterpoint 智能手机报告，2018 年第二季度，华为首次超越苹果成为全球第二大智能手机厂商。而且，小米、OPPO 和 vivo 的市场份额都在不断上升，与苹果的差距逐渐缩小。
很明显，越来越多的消费者，选择购买国产品牌手机。
DT 君把最突出的华为拉出来做了一下对比。我们发现，同样是 2018 年发布的新品，华为的内存和配置与 iPhone 类似，甚至在摄像头像素上表现更优——这意味着，TA 们在日常使用体验上不会有特别大的差距（当然，果粉可能并不认同）。
但华为除了 " 保时捷 " 系列，主力机型价格多在 3000 元到 6000 元之间，其中价格最高的 Mate 20 Pro，和 iPhone 同期配置最低的 XR 价格差不多。
大家可能是出于性价比的考量，选择了华为。可是，之前 iPhone 定价也比华为贵 2000 元左右，为什么现在你们却不买单了？
一直以来，大家更青睐 iPhone，一方面是偏爱 iOS 系统和生态，另一方面是偏爱其领先一步的设计。但近些年，系统的差距正在逐渐减小（果粉可能也并不同意），大屏趋势下各个品牌手机的设计也越来越相似——根本原因还是，iPhone 失去了让人惊喜的创新。在这种情况下，iPhone 相对于国产品牌手机的溢价，难以说服更多人。
而且，不管是华为的 " 保时捷 " 还是 OPPO 的 " 兰博基尼 "，万元系列的手机大家都卖得不好。我们或许可以认为，在当前的消费大背景下，万元可能已经到达了手机消费的天花板。而今年 iPhone 主打的 XS 和 XS MAX 256G 版的价格，均超过一万元。进一步上涨的定价，超出了大多数人当前对中高端手机的心理预算，这可能也是销量表现不好的原因之一。
▍这是一家伟大的公司，但衰退或许不可避免
其实，苹果的窘境也不是从今年才开始的。据 Counterpoint 调研报告，自 2011 年后，苹果的全球智能手机市场份额就已经开始呈现下降趋势。也就是这一年，苹果失去了乔布斯。
此前，苹果每年的发布会都能带来震撼和惊喜，从 iPod、iPad 到 Mac 和 iPhone，每一个产品都是一次颠覆。后来的发布会，惊喜越来越少，以至于有人认为，" 没了乔布斯的苹果，早已失去灵魂 "。
要把这家公司的衰退全部归结于掌舵者的更换吗？DT 君认为，可能也未必。
企业的发展有周期，快速的扩张壮大之后，总会遇到瓶颈。尤其，苹果是一家太过特殊的公司，跟亚马逊、谷歌、阿里巴巴等都不同，苹果的增长靠着一次又一次的产品革新来推动。
然而，颠覆性的创新，本来就很不容易。
正如我们前面所说，基于 iPhone 的创新显然已经很难突破。盘点过去几年的新闻，苹果确实在努力寻找新的增长点，但是，不管是 Apple Watch，还是自动驾驶汽车，目前都还不是那个具有跨时代意义的产品。
2018 年 2 月初，Ben Thompson 在 Stratechery 上发表的《APPLE's Middle Age》中谈到：" 整个市场处于上升阶段时，很容易做出人人都称赞的决策。苹果没必要像一个一无所有、没有什么可失去的年轻人一样。一个人变老了，他安定下来了，环境与事物优先级也会随之改变。"
或许，我们也应该接受，这家伟大的公司不再那么让人惊艳。但是，DT 君还是衷心地希望，站在命运的十字路口，苹果可以更快地找到增长的第二条曲线，重获宠爱。
