曾经，他一天高达1100单、月纯利润17万的业绩，创造了外卖新记录，引得争相追捧。曾经，他接连拿到1000万的天使轮融资、Pre–A轮融资，成为资本宠儿。

他就是王亚军，在2013年，首次提出外卖将促成餐饮新格局的观念，曾任百度外卖生态链负责人，也是曾经风靡一时的外卖品牌——笨熊造饭的创始人。

但在2015年12月份王亚军陆陆续续关掉了店铺中转中心、四家中央厨房；2016年，又陆续主动关闭了200多家门店。

“关门的时候我就说了两句话，一句是‘关了吧’，一句是‘东西都留给房东’，房东还嫌我冰箱破。你说之前我要是开堂食店，就算关门，还能有个转让费什么的，但是我这线上店一关，什么都没留下。”王亚军无奈地笑了笑。

笨熊造饭，这个赶着外卖风口第一批起飞的外卖品牌，如今尘埃落地。这是外卖行业大洗牌的结果？还是纯线上外卖有着不为人知的秘密？

复盘这三年的经历，王亚军说他是想明白了三件事，才选择不做纯线上外卖了。

传统线下餐饮品牌才是第二代外卖浪潮的主力

王亚军想明白的第一件事情是：

传统线下餐饮品牌才是第二代外卖浪潮的主力，纯线上餐饮品牌将被KO。

这是因为纯线上外卖品牌有着三个一直没有解决的痛点：

1. 不合法

2013年，随着互联网经济的兴起，外卖O2O开始蓬勃发展，但是国家一直没有相关政策法规出台，几乎所有的外卖品牌都是“三无”企业。

但时至2018年1月1日，《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》正式实施，明文规定网络餐饮必须要有线下实体店，这就意味着纯线上餐饮品牌不合法了。

2. 很难做成品牌

经常加班的人可能有这样一种体验，点了三个月的外卖，但三个月之后根本就记不住自己点了谁家的外卖。

同样一份红烧肉放在网上卖，同样的平台、同样的排名，但是一个无名的外卖商家只能卖5单，而田老师红烧肉能卖50单。

纯线上外卖和品牌线上店的巨大差异，主要源于外卖一出现给人感觉就是低端的，都是两三块钱的东西，顾客一点信任度都没有。

而线下品牌店凭借熟悉的品牌、熟悉的味道、熟悉的价格和定位，靠着多年来的市场教育，获得了顾客极强的忠诚度和信任度，即使线上贵几块钱，顾客也愿意买。

随着传统连锁餐饮品牌进入外卖市场，纯线上品牌很容易就被打败。

3. 一直在拉新，而没有复购

两年前，外卖靠着20减15的活动在吸引顾客，两年后，外卖还是在用满减、优惠来拉新。外卖一直在迎合顾客，用价格便宜、营销力度来吸引顾客，没有自己的竞争力。

但假如商家愿意创新，生产出有核心竞争力的产品让外卖产生复购，那还有一定的机会可以成功。

房租的成本<平台扣点+营销成本

王亚军想明白的第二件事情是：

平台的红利期过去了，纯线上外卖品牌很难挣钱了。

外卖曾经的确是很挣钱，但都是靠平台补贴出来的，时至今日，平台的工具性越来越明显，平台带给商家的只是平台，能不能挣到钱都是靠自己的本事。

1. 曾经挣钱都是靠平台补贴

2014年那会儿做外卖的流量补贴是不花钱的，都是平台出钱。

一份饭20块，20减10块，10块都是平台出，成本是6块钱，挣14块钱，王亚军最高曾一天卖到1100单，一个月纯利润达到 17万。

但到了2015年的时候，他就意识这种现象不符合市场运行逻辑，因为平台不可能永远补贴，而这个补贴要商家自己承担的话是很可怕的。

2. 平台洗牌，不断提高扣点

果不其然，到如今，外卖行业逐渐规范，平台烧完钱要盈利，就要重新洗牌，让无法带来利润的商家下架。

就拿某平台来说，它70%的客单价聚焦在22元左右，等于说有1000单的话，有700单是赔钱的。

要想不赔钱，平台有两个办法，一个是提高客单价，一个是提高佣金，也就是提高扣点。

平台无法控制商户的客单价，所以开始自己直营。

或者是提高扣点，可能从17%提升到20%，有能力的商家就做下去，没有的就被淘汰，根本就没有平台和商家博弈的说法。

3. 房租的成本<平台扣点+营销成本

有人可能想，不管怎样，纯线上外卖不要交房租，省了房租钱就是挣钱！

而事实是：房租的成本远小于平台扣点和推销成本！

王亚军算了一笔账，一单外卖的毛利润是60%，假设你的线上店在国贸商圈，想要排名前几位，一天1000的排名费，再做满减活动，一般是35%的毛利直接被打折，那么你的菜品要有80%的毛利才能挣钱，但这样一来菜品差到不能吃，就没有人会再来了。

做外卖其实不太需要互联网思维

王亚军想明白的第三件事情是：

外卖和堂食的逻辑一致，其实不需要互联网思维，做好品牌和复购就行。

2016年12月份是王亚军觉得最为艰难的一个月，当时笨熊造饭直营加加盟一共一百多家店，却正遭遇最痛苦的事情：新开的店没有流量，线上找不到店。

到了他做决定的时候：开下去还是不开了。

王亚军一直待屋里，算2016年他得到了什么，未来两年投入和产出会是什么样的，整整算了20厘米厚的稿纸，得出来的结论：现有的模式要做10家200单的店是可以的，做100家也是有可能，但是1000家是不可能的。

外卖是个永远不缺选手的行业，但既然得不到自己想要的结果，那不如放手，遵循自我的价值选择。

于是，他把直营店关了12家，押金不要，设备不要，全部给房东做赔偿，物流卖给了平台。

关店的时候他觉得很轻松，因为做善后工作很简单，就两句话，关门吧，东西都给房东吧。但房东连冰箱都不要，嫌太破了。

越轻松他越觉得心里难受，因为觉得自己干了两年，什么没也得不到，顾客是平台的，饭菜是合作方的，自己就是一个大的销售部门，没有一点积累，做堂食还有转让费呢，而做线上外卖店，网上点个“确定”就关闭了，什么都没留下。

但这几年经历给他最大的收获就是，其实堂食和做外卖是一样的逻辑，不要去思考什么互联网思维等乱七八糟的逻辑，只需要餐饮人想明白这几点：

为什么顾客浏览到我的店就是不点进来呢？为什么点进来不下单？为什么吃过一次就再也不来了呢？

通过这几点的反推去完善自己的经营：

1. 精准的定位

外卖也要有定位，一定要想好自己的产品要卖给谁，要是觉得网上的几亿用户都是自己的顾客，这其实是一种错误思维。就像开实体店，觉得门口路过的人都是自己的顾客一样。

没有定位其实就是死，在庞大的流量体系中，一定要认准自己的目标客户，如果你获得的都是有满减、有优惠才来的客户，那离关店就不远了。

2. 做好装修

外卖的装修就是品牌logo、菜品图片、菜单栏的设计。如果顾客不愿意点进来，还是因为你的“门面”还不足够吸引人。

3. 做好复购

外卖一定要有复购，购买率高不是用你开店第一个月卖了200单来算，而是要用两个月之后还能卖200单才算。

如果顾客再也不来了，你就要考虑是否是产品不好吃，是否是物有所值，是不是物流服务太差了。

4. 数字化运营理念

要了解进店的都是什么人，他们的性别、年龄、喜好，这些数据都可以在平台上看到，对这些数据进行针对性的分析，再去进行针对性的运营。

王亚军觉得，做外卖就是：

一个简单的运营模型+一个数字化运营的理念=一个明明白白的店。

明明白白知道是怎么开的，明明白白知道是怎么死的。

王亚军说：“要是我之后再做外卖，我一定要跟以前不一样，我不再失去主动性地去迎合顾客，而是做好品质，我就35块钱一份，你要买就买，不买就别买。

我一天卖一单，一个月卖30单，一年复购下来也可以卖400单，但堂食和线上一定要同时存在，踏踏实实把餐饮的根做好。”

职业餐饮网小结：

飞机是从地上飞上去的，还是要落地的。

王亚军说：“我们这一批做外卖的都是从地上飞起来的，现在还是要重新回到地上。”

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

笨熊造饭的崛起、辉煌、衰落，是一个企业家自我选择的过程，也是整个外卖O2O时代的缩影，更折射出平台越发明显的工具性。

纯线上外卖品牌把平台当生命，而传统餐饮品牌则是把平台当工具。其主动性与被动性不言而喻。

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