在一档网综节目里，吐槽者角色的李诞问了这样一个问题：“我想请陈总思考一个问题。如果你不卖A货，但是大家都觉得你卖的是A货，是不是比真的卖A货还可怕？”

这里的陈总就是“我为自己代言”的陈欧。

如今的聚美优品已处在前途未卜的路口。

不夸张地说，聚美优品可谓是上一个拼多多。拼多多从成立到上市不过三年，其创始人黄铮也借此成为了胡润榜80后新首富。

而聚美优品从成立到上市也不过四年，31岁的陈欧也成了纽交所222年以来最年轻的CEO。

2014年5月16日，随着纽约交易所的钟声想起，聚美优品成为了中国第一个赴美IPO的垂直电商。要知道，2014年的中国电商界，京东还没有赴美上市，拼多多还没有上线。

1年时间，月营收从9.9元暴增至近3000万，这是陈欧和他的聚美优品。

4年时间，市值蒸发了350多亿，同比降低94%，这也是陈欧和他的聚美优品。

由盛到衰，这几年聚美究竟经历了什么？大概就是“成也陈欧，败也陈欧”。

成也陈欧

聚美的巅峰时刻

2010年，聚美优品成立，是我国第一家专注于化妆品的电子商务公司。

2011年，聚美优品势头猛涨，就已经斩获1.5亿的销售额。

2013年，聚美优品以22.1%的市场份额成为国内化妆品电子商务行业的龙头老大。

2014年，聚美优品成功上市，其最巅峰的市值更是达到了57.8亿美元，折合人民币约为376亿，而陈欧也因此成为最年轻的上市老板。

当时的聚美被称为电商奇迹，在陈欧的带领下，聚美做对了什么才能够成为电商巨头的呢？

一、市场定位新颖

聚美优品的的前身名为团美网，于2010年3月成立，在当年9月改名为聚美优品。聚美优品从成立之初便主打女性化妆品团购。在当时，并没有其他平台瞄准女性化妆品市场，因此聚美优品可以说是打开女性电商平台的先锋。

在当时电商还没有现在发展这么火爆的时候，像聚美这样的垂直电商就会显得十分专业，专注小而美的格局规划，口碑一旦做起来，对用户的收割便轻而易举了。相比当时阿里巴巴这样大而全的布局，聚美的崛起显得更具优势。

二、营销方式精准

没有流量，何来电商。引导、刺激消费可以说一直都是电商平台的宗旨。在双十一当年在消费者心中还只是光棍节的时候，聚美就已经会撩人了，一开始只是推出几款打折产品，后来开始玩限时折扣和秒杀。

不管聚美当时的价格是不是真的相当实惠，但是通过打折、秒杀等营销方式完全抓住了消费者尤其是女性的消费心理。再加上聚美在2011年推出的“100%正品”，“30天拆封无条件退款”等售后政策，聚美的火爆已经没有人可以阻止了。

三、我为自己代言

“我是陈欧，我为自己代言”。真正让聚美优品火起来的正是这句广告词。不得不承认这应该是聚美最具代表性的广告宣传，即使今天聚美已经没有了当年的盛况，“我为自己代言”的广告却依旧被人津津乐道。

“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮”，直击当代年轻人的心灵，加上陈欧自身正面且帅气的形象，这支充满正能量的广告，简直就是男女通吃，使得聚美的品牌形象得以快速塑造起来，同时也为陈欧微博积攒下4000多万粉丝。

在片中进行软广植入，这种新型的广告方式，可以说也是聚美开创的。由聚美冠名拍摄的微电影，不仅增加了品牌知名度，也直接促使聚美植入的产品被抢购一空，并将聚美深深的印在了消费者脑子里。

败也陈欧

聚美的至暗时刻

俗话说，盛极必衰。在成长路上一直充满了鲜花与掌声的聚美，也迎来了人生的低谷期。

一、假货风波

聚美优品一直以来都被假货困扰。

2013年此前宣布与众多大牌合作的聚美优品，却接连遭遇打脸。娇兰、DHC、兰蔻等国际化妆品牌纷纷表示并没有和聚美优品合作过。

2014年，有供应商通过伪造品牌授权书和报关单等，在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。

2015年，一名自称是聚美优品前员工的网友爆料称，聚美优品的大牌化妆品都出自广东某山寨专业地，假货比例高达90%，也一直在海外采购来路不明的化妆品。

聚美优品的假货问题一直得不到有效解决，口碑和流量不断下降。随着其他电商平台的迅速崛起，聚美的流量一直在流失。即使聚美优品用牺牲高额利润来挽回消费者，也依旧挽救不了颓势。

二、转型自营

假货风波严重败坏了聚美积攒下来的名声，并且失去了绝大部分消费者的信任，这都对聚美造成了沉重的打击，陈欧在愤怒之下宣布“剁掉整个奢侈品部门”。

聚美优品为了挽回用户的信任，将第三方销售商逐渐转型为自营销售，这一转变直接导致了聚美的盈利模式发生了巨大的改变，由原本的收取第三方平台20%的佣金转为直接贸易赚取利润差价。

营业额不断在增长，但是毛利率却不断在下降，这就是转型带来的结果。

截止2015年第三季度的财报显示，聚美优品的净亏损达1367万美元，这是聚美自2014年第一季度以来第一次出现亏损。在2015年，聚美优品市值就已经蒸发60%。

三、盲目扩张

作为一个专注女性化妆品的电商平台，聚美的自营转型并不成功，不仅导致聚美营收出现亏损，还被其他崛起的女性电商平台分割流量。为了重整旗鼓，陈欧不惜病急乱投医。

不仅是电商，陈欧还做起了电影、网综、以及共享充电宝的生意，但都不太成功，毕竟要想做好那么多的领域还是很困难的，首先资金链就会因此而分散。

因为斥资3亿元人民币投资街电，被王思聪喷：“共享充电宝要是能成我吃翔”；聚美股东们也炮轰陈欧不务正业；而聚美优品之前上线的“颜值贷”涉嫌违规向学生放贷”，也为聚美加多了一则负面新闻。

聚美当初的成功最主要是源于专注小而美，这是其优势所在，如今的聚美已经开始往大而杂的格局扩散，优势已失。聚美的市值不断下降，这是一个无法避免的事实。

写在最后

业界人士评论说：

陈欧在稳住资本市场股价的同时，能够让投资者相信聚美良好前景，而不是擅自搞私有化，聚美的股价必不至于全线崩溃。

不管是搞私有化，还是变成网红，陈欧都没有变。微博拥有4000多万粉丝的陈欧，已经成为了聚美优品的网红代表，比如他在微博为聚美吸引流量，发起的抽奖活动未曾停过，现金、苹果手机，甚至保时捷跑车都可以是奖品（简直是另一个王思聪）。

同时他的身影依旧出现在各种网络综艺节目上，利用自身流量为聚美打广告的陈欧，还能坚持多久呢？聚美又能坚持多久呢？

可是如今的聚美优品在面对京东、天猫等主流电商，可以说毫无竞争优势，衰落似乎成为了一个必然事件。

聚美优品下一步该怎么走，陈欧要如何挽救聚美？曾经的电商巨头是否能够王者归来，值得期待。

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