2018天猫双十一，全棉时代全线上线下全渠道销售额突破5.13亿，总订单量达258万。

其中，仅全棉时代天猫旗舰店实现单日单店销售额4.03亿元。

此外，在2018年天猫双十一母婴类目榜单中，成交额排名第一位的是童装品牌巴拉巴拉，紧随其后的就是全棉时代。

图片来源：天下网商

自从2013年参与天猫双十一后，全棉时代已经连续六年保持了母婴榜中的领先地位。

不过，尽管如今全棉时代现已成为国内知名的母婴品牌，2017年年销售更是突破30亿。

但它刚开始的路并不好走，公司成立的前四年，全棉时代一直亏损，直到第五年，才真正开始盈利。

从亏损1.5亿做到年销售几十亿？这个过程中，全棉时代究竟做对了哪些事情？

全棉时代发家史

跟很多品牌创业故事类似，全棉时代并非是李建全的第一次创业品牌。

李建全

李建全的第一次创业是在1999年成立的珠海稳健医疗，尽管这个项目一开始做得不错。在2001年，稳健医疗更是成为了中国最大的医用敷料出口企业。

但创业没有一帆风顺，2007年稳健医疗开始批量生产的全棉水刺无纺布，在进入欧美日等市场时产品认证被卡住了，产品销售遇阻。

而也是在那个时候，李建全发现国内的卫生巾厂家对这个产品很感兴趣，2008年，稳健医疗将大批棉质卷材卖给了国内的卫生巾厂家。

因此番“机缘巧合”，李建全看到了“医疗转日用”的巨大商机。

在基于市场空白和实用性双重因素的考虑，他决定把这一专利技术用于母婴产品的开发上。

2009年全棉时代成立。

但切中风口的全棉时代其初创之路并不好走，主要有以下原因：

第一，产品类目和用户群体的局限性

在产品开发上，全棉时代的核心产品主要包括纯棉柔巾、女性卫生巾这两类，主打的用户是年轻女性，类目和用户群体都具有局限性。

但这样就容易面临一个增长的天花板，当市场容量达到一定规模，越往上，销量增长会越慢。

第二，盲目铺渠道

2009年，全棉时代在深圳开了第一家门店，随后，开了很多线下门店。

但在当时，电商渠道的势头很强劲，线下渠道普遍生存状况不理想。也因此全棉时代线下门店一直处于亏损状态。

尽管于2011年，全棉时代尝试了线上渠道，但是由于一开始过于看重所谓的流量，导致运营数据一片惨淡：1000万元的销售额，却亏损了1500万元。

连年的亏损，让创始人李建全天天晚上睡不着觉，看不到希望，差一点就坚持不下去。

从亏损近2亿元到逆势崛起

在重新审视和分析了全棉时代电商和线下门店两个渠道后，李建全发现了原因，并依靠三板斧实现了逆势反转——从亏损1.5亿做到年销售几十亿。

第一板斧，不再盲目地铺流量

流量不是万能药，盲目地铺流量对于品牌发展治标不治本，这句话对于我们每一个电商人都是适用的。

2012年，李建全也发现了这个问题，因此不再盲目地给全棉时代的线上渠道铺流量。并在此基础上做了两个调整：

第一，不轻易参加打折促销，要打折就直接让利给消费者；

第二，不再盲目地买流量，只参加天猫“双十一”这样可以带来大流量的活动。

在一系列调整下，2012年全棉时代线上销售额达到2000万元，2013年实现7000万元的销售额，开始盈利。

第二板斧，注重用户体验，坚持线上线下同品同质

在李建全看来，品牌首先要保证信誉。

因此为了保证品质，全棉时代线上线下产品质量一致。

此外，为保证线下用户体验，李建全规定当线上搞促销活动时，如果线下有用户过来，可以给他们退差价。

尽管这样的坚持，也让全棉时代承受了不小的压力。但后面随着整体销售规模的增加，线下店也能逐步跟进线上的销售价格。

而铺设线下实体门店，其实也为线上拉拢了流量。

李建全曾表示，线下店开到哪里，哪里的线上销售额就涨得快。依靠这种线下店带动线上流量的电商思路，为全棉时代带来了良好的复购率。

第三板斧，重视技术研发和创新

用心做好产品，是全棉时代的发展基因。

据了解，全棉时代在研发上已经投入了几个亿，占到整个销售额的4%至5%。

譬如，全棉时代正在棉纤维方面做技术创新，目的是要制作出来的衣服，既要具备棉花的舒适度和透气性，也有化纤材质的时尚感。

此外，在意识到品类的局限性后，全棉时代也逐渐细分出婴童、女士、家居和男士四大品类，以更好开发潜在消费人群，助力企业增长。

结语

创业从来不会一帆风顺，任何行业都是如此。

对全棉时代而言，面对困境，它选择了开启新的渠道和方法得以逆势而上；对于商家而言，面对当前越来越严格的电商环境，要想走出一条路，也应当不断增强自身实力。

不过，尽管全棉时代在2014年后实现了营收的目标，并于2017年销售突破30亿。但要想成为“下一个无印良品”，还有许多需要继续努力的地方。

譬如说，环保卫生方面。

众所周知，全棉时代以“医学贴近生活，全棉呵护健康”为品牌核心理念，致力为全球高品质生活追求者，提供更安全、更舒适、更环保的健康棉品。

然而在2017年10月30日，环保健康的全棉时代母公司（稳健医疗）却因环保问题被拒IPO。

此外，在报告期内还发生了多个子公司因排污超标，而被各地环保部门责令整或罚款的问题，这不禁让人为稳健医疗及其子公司全棉时代的产品感到担忧。

另外，就数据来看，环保健康的全棉时代母公司（稳健医疗）的毛利率达60%以上，明显高于同行业，存在全在着过分倚重电商的问题。

稳健医疗毛利率

*本文原创自 派代网，作者：KAKA。内容仅代表作者观点，不代表派代网立场。转载请联系原作者授权。

【关于商道】派代商道定位为中小创业者的决策参考，内容集合电商业界评论、热点解读、高效资讯，聚焦创新创业、经营之道。 派代网微信订阅号——为中小电商创业者提供最鲜活、最干货的知识！电商大爷——全网电商精选内容，电商人必备APP，即刻扫码下载！