让过去的不可想象，变成现在的稀松平常。双11、双12，两大买买买的狂欢节就是这样。  

10年双11，带来不打烊的买卖，诺大的互联网，小得就像身边的街；5年双12，让现金躺在口袋里歇菜，令吃喝玩乐围在身边打转，每个人都成了自己的“首席体验官”。  

按哲学家王阳明的说法，这是“不离日用常行内，直造先天未画前”。  

所以，当第五个双12到来，口碑、饿了么力拼线下，才能不负阿里造节的期望，也不负亿万用户的期待，让所有生活的丧，都被吃喝玩乐治愈。  

数据显示：口碑APP点单的交易笔数较今年双11再增长34%，上海、北京、杭州成为手机点单热度最高的城市。同时，其应用也冲上苹果App Store免费榜第1名。12日0点刚过，就有消费者排队抢购水果和零食。当天早中晚三大饭点，上海、北京的咖啡店、餐厅、酒店也被挤得满满当当。

没错，新生活会要求新消费，但新消费不能一蹴而就，需要供给侧改革，这就催生出新商业。之后，新商业不断构筑新消费场景，满足新生活。 

因此，本地生活得势，让一切对消费者直达，自然光芒四射。  

之前，是以支付宝为代表的“二维码支付”席卷全国，现在，是外卖、到店等吃喝玩乐，围绕消费者做得有厚度、有深度。  

这样一来，阿里便在线下“焦土”上树起旗帜，由此，让亿万用户感受到新消费的力量，也让千万商户明白数字化生存的必须。  

1.0时代：造移动支付，抢本地服务  

经济学家熊彼得说：市场中真正占据主导地位的并非价格竞争，而是新技术、新应用的竞争，它是商业的基础和生命。  

2014年春节后，滴滴、快的异军突起，二维码支付借它们迅速爆发。彼时，支付宝加入淘宝发起的“双12”，希望借这个节日加速移动支付普及。没想到这个尝试，也开启了线下商业数字化的大幕。  

2015年，经过数轮技术迭代，二维码支付被支付宝玩得溜起，即便经历波折，也没有影响它市场第一的位置。  

当年双12，支付宝为二维码支付大张旗鼓，各种5折券飞起，带着大妈们搬空超市。仅一个上午，全国民众就买掉了86万份牛奶、61万份面包。到了下午，又有40万份炸鸡、25万个汉堡、7万份水饺销售一空。  

从此，二维码支付深入人心，不仅80后、90后玩得顺手，更多年轻人、中老年人也开始加入移动支付大军。  

这一切不仅开启了线下支付大潮，也打通了消费者与店家交易的信息通路，就像投资银行高盛说的：它打开了一扇大门。线上线下不再泾渭分明，宽泛的支付必将走向更多细分领域。  

所以，从2016年起，阿里在双12的作战队形愈发清晰：淘宝领衔线上购物，口碑与支付宝负责线下消费。

其中，支付宝为商家提供移动支付的基础设施，口碑通过互联网数据、产品设计给线下商家配置更多工具，助其实现经营层次升级。  

两者相辅相成，不断推动线下市场用户、交易场景、货品的数字化——移动支付的前戏持续延展，本地生活的高潮正式开始。  

当年双12，4900万人走出家门，用手机消费吃喝玩乐，参与的线下商家从30万家增长到100万家，同时，商家们也找到了吸引客流的新办法，更少“赔本赚吆喝”。  

比如，某美食主播仅一次直播，就为饭店发出600多张促销券，这些券一周就核销过半，为店家带来超7万元的营业额。  

而到了2017年双12，百万商家主动参与外，海底捞、肯德基、星巴克、家乐福等大牌压阵，剁手党动力不减，热情爆满。1.4亿张优惠券，转化了6500万笔交易，30%由95后贡献。

更重要的是，这一年，口碑力推下，手机扫码、点餐、支付，开始在味多美、CoCo奶茶、肯德基这样的连锁大品牌流行，为它们建立数字化运营体系打下基础。  

从此，线下双12高举本地生活大旗，它整合的范畴、生态体系的概念、竞争的维度已非过去所能藩篱。 

同时，消费者得实惠，商家得利益，口碑得发展，双12应了历史学家马基雅维利所说：“让所有人得利，它就能成功且持久。”  

2.0时代：吃喝玩乐，静水流深 

于是，2018年第五个双12到来，刚刚合并的口碑、饿了么成为线下主角，继续将吃喝玩乐做得静水流深。按马云的话说，就是“靠技术赢得利润，用创新赢得市场。”  

当然，这并不容易。之前，口碑、饿了么已经从技术主义走向的“手机+本地生活”，其后，还必须全面融入实体经济，但那是无人区，全靠自己摸索。  

曾经有位老咖告诉小郝子，本地生活的新零售，关键就摸索两点：运营用户、运营商户。  

双12，各种5折优惠，再加上阿里系整体的动员力，运营用户并不难，难的是如何运营好商家，那功夫在双12之外。  

口碑CEO范驰曾罗列一组数据：去年，全国平均下来，线下餐饮房租提高8%，人力成本提高13%，销售额才提升8%，其平均存活时间还不到2年。因此，它们急需外援：一、带来生意；二、提升经营效率。  

例如，海底捞很多店24小时营业，店面、人力成本固定，热门饭点之外，缺乏客流。于是，口碑与它商定一个极大的折扣，在深夜时间帮其带去学生、夜生活族群，使海底捞激活冷门时段，提升翻台率、营业额，更多分摊高涨的成本。  

而将这“脑洞”推广开，线下的小饭店在每天3-5小时饭点之外，可以用更高的折扣吸引周边消费者，变相提升营业时长。零售店也可以丰富产品，将它们卖到社区店、零售柜等渠道，优化收入结构。  

但如此种种的前提是全面数字化，于餐厅，是堂食、外卖、菜品、台面等数字化，于零售店，是产品、库存等数字化。  

这样，桌面空不空，啥时空；什么产品好卖，啥时好卖……样样清楚，时时清楚，接下来，优惠怎样做，客流怎么安排，资源如何匹配，才能越发清晰。

如果说，当年，苹果通过软硬件让普罗大众智能化，那么，现在，口碑就要用各种手段帮商家智能化。在此基础上，本地服务价值链重构，商家才能更好地吸引人流，运作物流，留住财流。  

所以，双12不仅是消费者享受5折优惠的入口，也是商家发现、感受数字化好处的窗口。借此，他们将顺应既有认知，调动关联认知，创建认知优势，找到适合自己的数字化生存方式。  

没错，从这个意义上讲，过去双12是商业的，现在它更是科技的、智能的。唯有如此丰富的价值取向，才能放大它的价值，匹配本地生活的未来。  

如今，双12走到线下已经五年，按管理大师德鲁克的说法，它做的是“正在发生的未来”，并且让未来加速到来。  

作为普通人，小郝子愿它“传奇永不息，狂欢永不止”，毕竟，没人会介意更好的未来，不是么？  

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