2018年的双11，就如过去的10个月，尤其是过去7个月一样，令人矛盾，使人怀疑，但是由阿里巴巴创造的网购节，仍然可以让不少人忘记一切，集体进入应激反应一样的统一动作，享受消费的快乐。

毫无疑问，过去的一天，算得上是快乐的一天。

双11继续创纪录的数据已经毋庸怀疑，甚至一种形而上的正确，不得质疑。因此，创纪录的数据和2,000+亿的GMV根本事先张扬，不用预测。

但是在走过10周年，已经靡靡老矣的双11，开始出现了严重的分裂。

在行业龙头天猫和依附天猫的各行业品牌不断刷新“创纪录”数据的同时，真正的行业增长王者拼多多却没有发布哪怕一个数据，只有简单的分类排行。实际上，由天猫和拼多多引发的消费升级还是消费降级的讨论，过去的一年，已经贯穿始终。当然，中国社会的消费升级同样已经毋庸怀疑，不得质疑。

由天猫、品牌、消费者组成的稳固铁三角，在过去10年，将双11送到世界舞台，被称为新时代的中国发明和中国奇迹，其热闹程度仅次于春节，当然，一、二线城市的消费者感觉甚至可能会高于春节。铁三角的周围还拥挤着物流、金融工具、炒信、服务商等等。

2018年双11之前，铁三角已经不再稳固，共赢的环境遭遇极大的质疑和动摇。无论是阿里巴巴公布的7-9月份增长放缓的佣金和天猫广告收入数据，还是少有的几个公布季度在线数据的零售商，如思捷环球（Esprit运营商）、太平鸟、拉夏贝尔，都显示，在线销售在三季度已经陷入衰退，而消费者端，可能则需要看看大家的银行账户和股票账户了。

这种质疑，还包括在双11当天，社交媒体上充斥着消费者“真的最低价”和“真的卖这么好”、“不是说好变穷的”的问号；小商家们投放增多，转化率降低，销售不变，赔本赚吆喝的吐槽；继续鼓吹双11的当让包括天猫，还有一些大型的零售商。

客观来说，很难把这种情况归结为，天猫不行了，但是事实是，天猫真的不行了，对于除了少数具有极大的品牌效应的大品牌来说，天猫真的不行了，特别对比拼多多的增长率之后，更能发现天猫真的不行了。

高速增长和钱容易赚的时候，商家会投入极大的成本来博取利润的增长；相反的情况下，这种冲击带来的破坏作用会被放大。

请注意，我在说天猫不行的时候，并没有说电商渠道不行了。

拼多多为什么能在几乎行业死海中崛起，并不是因为低价、山寨产品吸引人。商家要赚钱，低价也是在有利润的范围内，所有人都爱低价，但是要有商家卖才行啊。

零售业所有的问题都是成本问题。

在天猫，你投放的越多可能亏损的越多，转化率会出问题，利润可能因为天猫的抽水而变成亏损；相反，在拼多多，只要拼团成功，商家基本可以保持盈利，苍蝇也是肉，确定的微利原比广告的暴利更吸引精明的商家。

想一想卖5块钱的电源线可以让人发财，买两块钱的彩票可以让你倾家荡产的逻辑吧。

虽然铁三角中的平台和品牌，都会围绕消费者转，但是这个铁三角的核心是品牌，而平台，是最不重要的一个。零售史中，品牌和消费者从不缺席，从街店、百货、目录邮购、电视购物再到如今的电商，则风水轮流。

思捷环球、太平鸟、拉夏贝尔这几个中国服装业的龙头企业，在过去的三季度有没有能力阻止电商销售下滑呢？当然有，那就是投放巨额的广告，但结果则会是巨额的亏损。在收入下滑和亏损加剧之间，几乎所有的传统零售商都不会选择后者，需要流动性的传统零售业与看用户和规模增长估值的科技行业在这一点上恰好是相反的。

如果你再看看，上面提到的三个公司，实体店的业绩，让电商渠道销售下滑就可以更加肆无忌惮了。再重复一遍，零售史中，从街店、百货、目录邮购、电视购物再到如今的电商，渠道风云变幻，但实体店从不缺席，仍是焦点。

很显然，零售商已经意识到这一点，特别是在2018年。

从逐渐壮大的“全网销售”到今年双11零星出现的“全渠道销售”，零售商终于开始理解如何分配投入和回报。

森马、海信等少数品牌，今年的双11披露的数据中开始出现“全渠道”了，与天猫共荣辱10年的优衣库，前两年已经开始推广C2C——在线购买线下取货的服务，将消费者引入自己的平台（实体店），今年，更是全面推广独立网站、独立APP、微信小程序，全部都增加了销售功能的独立电商网站、独立电商APP、微信小程序商城。

既要投放广告、又要匹配折扣、还要参加指定的合作营销，这种“既要又要还要”的模式在一些情况下可能会品牌乐于选择以及受益，但是，从2018年开始，恐怕越来越难。所以三季度一些品牌在线销售下滑和天猫的佣金、广告收入增长放缓是非常符合商业逻辑的出现。

拥抱独立电商和小程序是不是一定会更好？显然不是。

从目前来看，天猫的购物体验在在线渠道来说仍然可能是最好的，更重要的是，消费者养成了淘宝天猫搜索的这种习惯。但是，从天猫到小程序，这种改变也是必然的，因为，天猫之成本对于越来越多的零售商无法承受，就与传统零售商在销售增长放缓之时，无力承担昂贵的租金一样，或者选择关店，或者选择租金更便宜的铺位。

传统零售商拥抱电商并不都是心甘情愿，后发制人通常会更能成功，聚美优品的没落和各大国际美容集团在中国在线渠道的疯狂增长，就是活生生的例子，现在的主动权可能在渠道，但最终，零售商掌握自主权后，都会收回。曾经，天猫在和品牌的博弈中处于下风，如今可能是绝对的霸权，而消费者同样难以阻止不断骚扰的促销短信和喋喋不休的快递涨价声明。行业发展的过程中，天枰是不断左右倾斜的。

同富贵可以，共患难不行。更何况，阿里巴巴崛起成为中国市值最大的民企之一的背后，并没有带来同等级别企业的同富贵，反而是横冲直撞，令很多企业陷入挣扎。当然，这不能怪阿里巴巴，相反应该感谢阿里巴巴，新的时代需要新的鞭策，让传统行业去符合时代的发展。

从短期来看，很多企业今年都面临艰难一年的开始，很多企业在阿里的冲击下已经艰难了很多年在今年甚至几乎濒临绝境了。也只有在艰难的时候，才有鱼死网破的决心，实际上，今年的“二选一”争议几乎消失，只有拼多多之前发出一点抗议。想一想，连优衣库都在微信小程序打通商城了，后续的揭竿应该只是时间问题，实际上Zara、Gap这些早在优衣库之前很久就已经开设了微信小程序商城。

当天猫没有了用户增长、转化率之时，天枰的方向会重新进行倾斜，品牌有投入没收益，更不想有亏损没增长。除非天猫降低佣金和广告价格，但是，这几乎是不可能的，不提价就算好了。

全渠道的普及和宏观环境影响之下，天猫可能还是零售商的必选，但是否是首选，已经很难说了。

重复第三遍，零售史中，渠道日新月异，实体店从未消失。坚守实体店，拥抱多渠道，尝试小程序和独立电商，或许这是在2018年的双11应该醒悟的。忘记那些数据吧，如果作为零售商，你真觉得这个双11晒出来的数据背后非常踏实，就当这是废话。

最后祝大家好运，双11加班就好，不要赔本。

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