美东时间周四（11 月 1 日）收盘后，苹果发布 2018 年第三季度（苹果 2018 财年第四财季）财报，虽然盈利和收入均创新高，但以 iPhone 为首的三大电子设备销量均同比下滑，且下一季度营收预测偏谨慎。
此外，报告期内苹果每股收益、营收和 App Store 等服务业务收入虽然均创单季最高纪录，但 iPhone 销量和服务业务收入均低于市场预期，同比增长均放缓，iPad 和 Mac 销量甚至出现下滑。
更重要的是，在年末重磅购物季所在的第四季度，苹果的营收预测中位值低于市场预期。下一季度业绩可能有令华尔街失望的风险。
美股周四盘后，苹果股价一度重挫 7%，市值蒸发近 700 亿美元，并跌破了 1 万亿美元的关口。
iPhone 为首的三大硬件销量均同比下滑
苹果公司称，在报告期内，公司的收入同比大涨 20% 至 629 亿美元（高于市场预期的 614.4 亿美元），利润飙升 32% 至 141.3 亿美元，其中部分得益于美国国内政策带来的积极影响。此外，苹果本季度 EPS 达到创纪录的 2.91 美元，同比增长 20%，高于市场预期的 2.78 美元；然而美中不足的是，以 iPhone 为首的苹果三大硬件设备的销量下滑。
每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者查阅苹果财报发现，报告期内，苹果 iPhone 销量为 4689 万部，低于市场预期的 4750 万部；iPad 销量 970 万部，同比下降 6%，低于市场预期的 1053 部，上年同期为 1030 万部；Mac 销量 530 万部，高于市场预期的 487 万部，上年同期为 540 万部。此外，苹果预计今年四季度营收 890 亿 ~930 亿美元，市场预期为 927.4 亿美元。
据 FactSet 和 StreetAccount 估计，苹果三季度 iPhone 平均售价为 793 美元，同比增长 28%，远高于分析师预期的 750.78 美元。这也是苹果 iPhone 的平均售价连续第四个季度超过 700 美元，793 美元的平均售价也创下了今年以来的新高。
" 我们担心的是，苹果的定价权对公司的营收影响是有限的。" 分析师乔治 • 萨尔蒙表示，" 目前，苹果每部手机的售价接近 800 美元，尽管销量持平，但公司收入攀升。然而人们不禁要问，在经济低迷时期，提高平均售价的策略会有什么效果。如果消费者开始对价格感到敏感，这些价格标签可能会让投资者望而却步。"
摩根大通则认为，苹果已经成功开发出一种溢价定价策略，通过价格的持续上涨来推动营收增长。自 2007 年以来，iPhone 的平均售价已经上涨 36%，在苹果 iPhone 出货量趋于平稳的状况下，涨价为公司的营收提供了有利的支撑。
摩根大通进一步预计，苹果下一季度的 iPhone 平均售价将为 801 美元，其中最近发布的 iPhone XS Max 和 iPhone XS（预计合计下一季度财报销量的约 40%）将为最主要的推动力。不仅如此，摩根大通还认为投资者大幅低估了 iPhone XS Max 的市场需求，并表示其销量将超过 iPhone XS，1099 美元的底价也将推高公司的平均售价。
苹果将停止公布单品销量数据
苹果在财报的电话会议上表示，从下个财季（对应自然年 2018 年第四季度）开始，公司将不再公布 iPhone、iPad 和 Mac 的单独销售数据。这三大主要产品线将被纳入一个整体来进行财务公布。
" 看看我们最近几年的财务表现，以过去三年为例，任何一个季度的销售数据都不一定代表苹果业务的潜在实力。" 苹果 CFO 卢卡 • 马埃斯特里在电话会议上表示，" 如果你看一下我们过去三年的净收入和股价表现，就会发现这与我们在任何特定时期售出的产品数量没有任何关联。"
此外，报告期内，苹果公布的服务收入（包括 AppStore 销售、苹果音乐订阅和 iCloud 存储等细分收入）为 99.8 亿美元，尽管大涨了 27%，但仍略低于华尔街 102 亿美元的预期。
" 我们的服务业务有一个非常庞大的用户基础。" 苹果 CEO 蒂姆 • 库克在公司财报电话会议上表示，" 我们所有主要产品的用户安装基础都处于历史最高水平，并且在过去几个季度里一直在增长，因此我们实现服务业务货币化的机会会随着时间的推移而不断增长。"
另外，苹果的其他产品（包括 HomePods、Airpods 和 AppleWatch 等电子产品的销售额）的收入达到 42.3 亿美元，同比增长 31%。虽然苹果没有公布可穿戴设备的具体收入数据，但表示该类别的收入同比增长了 50%。
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最后，分地区看，三季度苹果在主要国际市场的业务收入集体增长，其中大中华区营收同比增长 16.4%，虽然低今年一季度的 21.4% 和二季度的 19.3%，但今年以来保持了两位数大涨。
每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者还注意到，在大中华区市场推动下，苹果在除日本以外亚太地区营收增长了 21.9%，使该地区成为仅次于日本的营收增长最快地区。苹果在日本当季营收同比增长 33.8%，美国营收增长 19.1%。
