2009年，孙士永(五月)背着一身债务从成都回到家乡山东省临沂市。当时，他兜里只剩200元。

在临沂的梨坑村，五月租下一个月租80元的房间，在一家网站做起了临沂第一个BBS论坛。试水互联网的工作还算顺畅，孙士永对自己能做些什么有了认知，但是，收入低时每月只能拿到1000元。

“贫寒至斯，看不到前方的微茫星光，也不知道明天在哪里。”他对《中国经营报》记者回忆。孙士永的人生轨迹从2013年彻底改变。微信当前拥有超过10亿用户，而孙士永是国内第8000多名用户。早在2013年初，他就注册了自己的第一个微信公众号。现在，他早已财务自由，成为圈中大佬，在微信公众号上还有几千万粉丝。他被圈内人熟知的名字是“五月”，人称“五总”。

6年过去，围绕微信公众号展开的内容行业趋近饱和，整体流量增长滞缓，公司化的创业者们正在谈判，以期在寒冬到来前登陆资本市场。

加之有关部门对内容监管更趋规范化，行业准入牌照也成为从业者难以逾越的一道门槛。同时，投资者的信心下降，热钱开始撤离。本报记者独家了解到，目前留给微信公众号这片土壤的，还有一片不明朗的税收区。

寻求资本化方式离场

2018年，两起微信公众号营销公司高价由上市公司收购事件引发外界质疑。第一起是瀚叶股份(600226.SH)宣称拟以38亿元的超高对价，收购主营微信公众号内容营销企业量子云。第二起是利欧股份(002131.SZ)公告称将以23.4亿元收购一家主营微信公众号内容营销公司苏州梦嘉75%的股份。

但本报记者了解到，与外界的质疑反应不同的是，在微信公众号内容创业领域里，引来的是艳羡。“如果高位能退出，实现十几倍、几十倍的财富增值，谁都会羡慕。”五月说。

2012年8月23日，微信公众号平台正式上线，每一个人都有注册的权利，行使它，就拥有了自己向外表达的媒介，话语权实现标志性下放，不少普通工薪阶层成为舆论领袖，同时个人财富激增。

本报记者向一位业内人士了解到，以公众号为承载主体的创业主要分为三种类型。

其一是营销号，量子云、苏州梦嘉便属于此类。营销号的内容可来自于批量化的复制粘贴，其用户群一般非常下沉与巨量。变现模式主要是广告，有的广告较为擦边，比如丰胸、减肥、壮阳、P2P等产品。“事实上，这类账号是最早赚钱的，也是赚钱最多的，超过很多人的想象。”上述业内人士透露。

其二是品牌号，参与者基本是专业的内容生产者，如一条、二更、我走路带风、黎贝卡等。此类细分出不同垂直赛道，如财经、母婴、情感、汽车、美食、美妆、穿搭。变现模式基本是广告和电商。在上述业内人士眼中，“他们是真正的内容创业者。”

其三是城市号方向，扎根一个城市，面向该城市用户，提供生活方式类信息。变现方式主要是一些全国性的品牌广告以及与本地吃喝玩乐衣食住行商家合作。

五月定位于品牌号和城市号，他拥有两家以公众号为主体的公司，并在圈内打出了名声。对于五月来说，至少从2016年下半年起，大公司们就开始注意到公众号市场的价值。

一家新三板挂牌公司主动找到五月，寻求收购旗下的两家公司，同时让五月担任新媒体事业部负责人，帮助其批量布局城市号。据五月说，这家新三板公司缺少自有流量，并看好公众号未来的市场和价值。

“我个人的考虑就是自己想谋求更好的发展，对方也有资本布局很多城市，我觉得是和我的能力吻合的。我想的模型是资本和经验的结合，可以批量化地多做一些城市，我也看好这个赛道。”五月说。

2016年下半年，面向公众号公司的投资并购并不普遍。据记者了解，进入2017年，行业中此类事越来越多。而如今量子云与苏州梦嘉能以资本化方式离场，尽管闹出的风头不小，但同行们也在准备。

“其实很多兄弟是想走上资本化道路，利益最大化的退出，实现财富的增值。但这里面也有很多人是出于不看好微信平台了。”另一位不愿具名的业内人士对本报记者说。

五花八门的涨粉方式

五月最初只是兼职做微信公众号，他帮一些商户做微信平台的代运营，每天写8篇公号文章，一天总计工作18个小时，一个月后，他累得筋疲力尽。一个好兄弟出来劝他，不能两边都想做，要在本职与兼职之间进行取舍。

权衡之后，五月选择了他认为将会成为趋势的微信公众号平台。在2013年8月份，成立了一个工作室，搭建了团队。

闲余时间，他不禁思考曾做地方社区BBS的经验，欲把这套模型复制到微信公众号平台。那时面向一个城市提供吃喝玩乐信息的微信公众号甚少，因为不知能否变现。但是，五月隐约认为不同城市的微信用户存在着通过看精选的吃喝玩乐信息从而可以更便捷地了解本地的需求。在此逻辑下，2013年10月4日，他开了第一个城市号“临沂”。

行业红利在显现，草根创业团队有了生存之机。五月所能感受到的变化是，当时仅在临沂市，有做自媒体概念的人在不断增多。

据记者了解，2013年底至2014年初，在行业进入人数暴涨的同时，行业开始向公司化迭代。

五月是在2014年3月份成立了“临沂五月微广告营销策划有限公司”，具备编辑、设计、策划、技术等部门，五月在行业的“电梯”上行时进入，令他享受到了数据增长的最好时代。

五月回忆，他当时做公众号的方式就是把临沂县城身边事搬到微信上，但是粉丝却开始井喷式生长。“那个时候会觉得蛮神奇的。”五月内心激动，并不断去后台截图最新的粉丝数据。

在“临沂”公众号粉丝人数达到6000人时，五月就接到了第一单广告，800元。五月受到了鼓舞。

拿下临沂，五月在2016年初去了上海，做了几个上海本地号，写了不少“10万+”的文章。前3个月，他基本待在办公室里研究爆文逻辑，自己上手写，并带教编辑。

五月对《中国经营报》记者总结说，“爆文主要还是来源于情绪的渲染，不管是感动也好，还是愤怒，或者城市自豪感还有让每个人都有参与感，可能都会成为一篇爆文。”

到了2016年下半年，五月几乎可放手所有公司之事。上海、临沂的业务都趋于稳定，团队也渐成体系。

五年时间，五月告诉本报记者，其团队收入模式主要来源于广告、电商以及策划，广告趋于稳定。在收入上，各地的总经理年薪都在20万元以上，有的员工最高收入可达50万元左右。

“通过做微信改变命运的人太多了，我看到身边几百个人这样的人，实现了阶层的大幅跃迁。年收入过千万元的比比皆是。不用我说大家心里都是有数的。”五月对《中国经营报》记者说。

记者向业内人士了解到，全国头部级自媒体人大概有几百到上千人，业内有深圳帮、长沙帮、苏州帮、山东帮等俗称，每个区域都有一些拥有巨量粉丝的人。在行业中，通过广点通、Wi-Fi、照片打印机、体重秤、娃娃机来“做粉”成为较成熟的方式。该人士介绍，Wi-Fi方式是人们去公众场合的时候，手机要链接Wi-Fi免费上网跳转到公众号界面必须先关注;照片打印机是指用户在商场看到可免费打印手机里照片的设备，想使用也需要先关注公众号。其他同理。

五月回忆，“那时涨粉丝是容易的。”在早中期做号时，心态上更在乎数据，那时内容或者排版尽管并不是那么完美，但是数据表现却很好。

2013年，自媒体人有一些“幸福的烦恼”。

一篇2013年的专访稿件中，面对经营自媒体最难之处是什么这一问题，罗振宇、张春蔚、冯大辉等大V给出的回答是要拉下脸来做粉、要坚持在大年初一更新，以及得接受读者会认为文章质量在下降的考验。

流量增长江河日下

在2013年到2015年，内容能源源不断地带来粉丝。“但是2016年初往后，靠内容带来粉丝成长为大号的，放眼整个微信平台来说，数量集中在品牌号上，能出现在大家视野里的账号其实和海量的账号比，其实是少数。”上述业内人士对本报记者说。

这一点，今年入场的万姝晴深知。

万姝晴(化名)曾在一家财经媒体做过多年记者。她开设公众号四年，此前基本是把自己的稿件搬到公号上再次发布，今年开始，她全职做起公众号，靠接广告生存。她的报道专业，在业内与读者的评价均不错，但困扰于读者的难增长。

万姝晴给出本报记者的数字是，两年前，她的公众号的转化率是30比1，意味着每30个浏览量可产生一个新的关注量，而现在是100比1。

公众号生态圈已经饱和且闭塞。记者了解到，一名知名头部公众号运营者的观点是，目前其遇到的最大问题是缺少有效的获取新读者的途径，流量难寻，而流量的问题存在已久。

五月直观地看到数据在急剧下滑、打开率低，他认为这是目前比较大的痛点。“今年整个行业的10w+爆文明显在减少，以前大家的打开率还有百分之几十，后来就10%、5%，现在连3%都没有了，这是跟很多同行在一起聊的时候大家都会说到这个问题。”五月说，对于区域号，增粉更难，每个地方的公众号已接近饱和。

据五月介绍，做自媒体公众号的支出主要在于增长粉丝和人力。目前各个领域，一个微信粉丝的成本大概在1~10元之间。比如美妆，一个粉丝的获取成本要3~5元左右，这意味着要做一个100万粉丝规模的号，需要几百万元的现金投入。

各大平台对于微信公众号内容的渴求度似乎也进入了理性阶段。

据记者了解，在2016年前后，今日头条头条号、腾讯企鹅号、百度的百家号、凤凰网的凤凰号、一点资讯号等多个平台向公众号自媒体发出入驻邀请。各大平台拿出数亿元补贴作者。

本报记者获知，一个在2016年，粉丝仅有4万，但原创度较高的小众公众号，只把几篇准备发送至微信公号的文章先发送在头条号上，每月就可得到8000元。

“平台方对我们的变化也是很明显的，刚开始的时候疯狂补贴，到后期，因为平台的调整、平台方向的变化，很多补贴也就越来越少甚至没有了。”平台理性化，实际入驻者也无意扎根，五月表示：“很多的内容平台，我们也基本上是赚一波钱就走的状态，并非深耕。”

尽管抱怨流量增长困难，但是对于已形成口碑的头部公众号来说，满足生存甚至营收增长并非难题。

“目前收入也一直是持续增长的情况，反而是我们为了保证编辑内容(非广告)的频率正在缩减广告，开始进一步筛选品牌，控制广告的量。”一家知名自媒体内部人士告诉本报记者。

万姝晴的收入仍然比她在报社时高，她提到：“行业内接P2P广告的，活得非常好”。但这不是符合她价值观的选择。

实际上，微信正在下沉，且活跃用户群体的年龄层开始上移。在流量增长上，是否会类似于电商领域中，做“五环外生意”的拼多多反而存在着机会?

一位头部公众号运营者认同微信某种程度上也存在五环外生意。

而五月却不这么认为，他表示，微信下沉的生意实际早已被同行实践过，现在微信公众号赛道上其实寒冬已至。“在微信公众号这个行业，已经不存在这个机会了，因为巅峰期已经过了。”不过，对于真正的内容创业者来说，现在仍然是微信公号创业的好时机，“因为用户对内容的渴求从未停止过。看着信息过剩，但是真正有价值的内容依然有庞大的需求和红利。”

本报记者从上述不愿具名的业内人士处了解到，部分业内公司营收从上千万元降至几百万元，又从几百万元减到几十万元，“这是很大很大的变化。”

税收的“灰色地带”

有公号从业者认为，基于国家对内容的监管愈加规范，做营销流量号的同行们，靠简单粗暴搬运内容的平台，会慢慢下滑，甚至有一些同行会淡出这个行业。很多擦边的产品和内容被整治。

进入2018年，国家对内容领域的监管趋严有目共睹。

今年3月，快手等短视频平台被有关部门约谈。4月，字节跳动旗下的内涵段子被永久关停，凤凰新闻、网易新闻、天天快报今日头条APP则被从应用商店下架数周。5月，暴走动漫遭全平台封禁，二更遭到永久封停。7月，B站APP被下架。

内容整治之下，曾经蒙眼狂奔的微信公众号创业者开始自查自省，投资人也变得犹豫。但除内容问题之外，近年来周旋于媒体、监管部门、读者之间的微信公众号内容创业领域还存在税务上的漏洞。

万姝晴目前还没有注册公司，甚至面向甲方，也未形成一份完整的刊例，客户找来，她便口头报价。至于收款方式，微信、支付宝都有，而有的公司需要发票，则让万姝晴得费一番功夫。

万姝晴对本报记者透露的规则是，如果需要发票，通常是甲方的公关公司找一个挂账公司帮她走流程，“这种方式，可能到手的钱就比较少，因为现在税率其实还挺高的。如果对方不要发票，那就最好。”万姝晴说。

万姝晴找了一家公司挂职，帮她缴纳五险一金，到了年底，她把涉及的成本支付给对方企业。

本报记者从一位公关人士处了解到，给自媒体人回款的方式有微信、支付宝及公司账面，也有其他公关公司帮其垫付。

不同自媒体人价格不同，记者从另一公关人士处了解到，普通稿件和深度稿件报价也不一样，单价在1000元/篇到4000元/篇浮动。

本报记者从一家创业自媒体创始人处了解到，其旗下全平台一年总流水有3000万元，净利润有“大几百万元”。本报记者多方了解到，对于以公司形式运营的自媒体，3000万元的流水属于头部，甚至也有营收过亿元的公众号运营者。

万姝晴正在筹划建立公司，她告诉记者，想发展，都是要走向公司化运营。

大地律师事务所高级合伙人杨权向本报记者解释，若公司做大，被税务部门发现，或是被他人举报，或者要做上市的话，公司才会去完善税务部分，而小作坊公司或者工作室，监管难度大。

杨权表示：“尤其个人部分，仅凭自觉去税务局申报。你不去税务局申报的话，税务局一般也管不了你，税务局的人员是有限的，征税成本这么高。税务局一般也关注不到。”

北京中税仁税务师事务所主任丁会仁对本报记者说，目前不管公司经营公众号还是个人经营公众号，国家征税，主要靠发票的控制。

丁会任认为，在公众号缴税的灰色地带，跟电商平台类似。曾经电商也遇到类似问题，电商通过电子商务法的颁发，电商这一商业生态正在走向规范化。他认为，微信公众号的税务规范也可参考电商领域。【责任编辑/林羽】