不管我们创业之初的梦想是什么，都无法撼动生意的本质，那就是「赚钱」。如果做生意不赚钱，你的产品创新、服务配套很难跟进，梦想也就成了一个华丽的泡沫。

做电商更是如此，想要在发展迅猛、竞争激烈的环境中胜出，必须保证良好的盈利闭环。但这个行业，真正赚钱的卖家始终是极少数。

天猫创始总经理黄若曾经说过，淘宝这样的电商平台企业，实质上已经变成了网上的商业地产公司。淘宝卖家里面，有55%~60%不挣钱，30%可以勉强维持生计，真正挣到钱的只有3%左右。

另外，如果一个店平时销售不佳，不赚钱是必然结果。但有些奇怪的是，有一些店铺即便拥有可观的销售流水，年销售几千万，年底算账却依然不赚钱。

那么，这些卖家究竟遇到了什么问题？经营利润是如何被蚕食掉的？

战略层面

首先是战略层面的「选择」。

其实大家都知道「选择大于努力」，但执行的时候却总是忽略「选择」，匆忙地投入到一些竞争非常激烈，利润很薄的类目里面去。

很多卖家为了做搜索、做排名，天天研究各种规则漏洞，拼命学习直通车、钻展等工具的操作手法，结果到头来白忙碌一场。

但同时还有一部分人，好像技术懂得很少，但却能活得不错。

我在之前的文章中曾提到过一个做「中式抱枕」的朋友，他最早在北京的「秀水街」开档口，后来转到线上做淘宝，在2013年的时候单店做到了年销售500万。

我第一次接触他的时候，是抱着学习「技术」的心态去的。

结果沟通的时候发现，他连「质量得分」是什么都搞不清楚，更不要说什么「降权」、「宝贝相关性」、「类目相关性」了。

他就那么稀里糊涂地做了个店铺，把客单价100元的产品卖到了一个月3000件，毛利多少呢？60%以上！

图片自己用手机拍的，设计师没有，员工只有两个阿姨，这两个阿姨既做裁缝又兼客服。

这样的一个「小白级」卖家，凭什么能在电商行业站稳一席之地？

答案是，「没有竞争对手」。

电商上做抱枕的卖家很多，但普遍都是走大众化路线，做一些9.9元、19.9元包邮的产品，而他虽然也做抱枕，却另辟蹊径，对市场进行了细分，专注中式风格，服务高端用户，客单价150以上。

这个市场虽然流量少，但搜索精准度高、竞争少，加上优秀的客户质量及高客单、高毛利，让他的整体利润远远高于同行均值。

这不是个例。

即使是在如今产品泛滥的电商市场上，依然有很多「小而美」的店铺，在大家的视线之外悄悄地赚着钱。

就在今年，有一次我改衣服，到线下裁缝店一问都叫价70~80元，后来去淘宝看了一下，真的有人在做，而且有两家做的还不错，单品月销都在5万元以上。

选择一个对的市场，不仅能让中小卖家更顺利地实现稳定营收，同时也助力一些有潜力的项目插上「翅膀」，甚至成长为某些细分领域的「独角兽」。

我做代运营时合作过一个石家庄客户，做办公室仿真绿植，天猫上开了三家旗舰店，15年年销售5000万，现在已经超过2个亿的零售额，基本垄断了这个细分类目。

但这样的公司，开在一个村子里，员工平均年龄超过35岁，高中毕业都是高学历。

如果说他早些年的成功是因为赶上了行业流量红利，后面的持续告诉发展更多是因为「选对了行业」。

这个类目的产品体积大、重量大，物流运输复杂、损毁率高、毛利率低，属于典型的「利基」市场、「边缘」市场，大公司看不上，没耐心的人不愿意做，因而也一直没有强势的竞争对手。

做生意有时候需要「逆向思维」，一个生意如果身边的人都说好，有可能恰恰证明它不值得做。

公认比较好做的一些类目和产品，往往进入者众多，最终商家们为了争夺有限的流量资源，频繁打价格战，或者砸钱做推广，看上去轰轰烈烈，但往往利润微薄。

与此同时，一些看上去比较麻烦，市场不大，且不太适合网购的产品一旦做出来，反而都利润丰厚，比如割草机、打农药机、充气城堡等。

所以，如果我们能在一开始选择一个对的类目、对的领域，后面的经营之路无疑会顺畅许多。

管理层面

1、财务管理

① 毛利率估算错误  

电商最大的谎言就是「没有中间商赚差价」，这个说法不仅迷惑了买家，而且迷惑了很多卖家。

很多卖家误认为，线上经营成本更低，所以线上零售价格也可以比线下低。10块钱进的货，卖19.9就能赚钱，如果能卖到29.9，还会感觉自己赚了很多。

但事实往往是，卖到29.9也不赚钱。

线上比起线下，少了租金成本，但同时多出了平台管理费、佣金扣点、推广费、设计费、包装费、物流费，加上人工、库存损耗、税收等，所有这些成本折算下来，产品的定价未必有优势。

② 进货成本高

做电商，面对买家要「大气」，但面对进货商一定要「小气」。尤其是店铺热销款，进货成本如果能够降低一块钱，一个月至少能产生几千块的纯利润！

③ 账目混乱

零售电商因为毛利低，很多卖家都不会招聘专门的出纳来记账，花钱的时候觉得这里也应该花、那里也需要投入，很多款项没有精细化的跟踪，不知不觉中产生了大量浪费。

其实不管项目规模大小，财务都要尽量规范，一个月流水多少，支出多少，都要第一时间搞清楚，不能直到供应商要账要上门才发现自己一直亏着在做生意。

2、库存管理混乱

很多电商公司既没有ERP系统，也没有出入库登记，搞得产品库存没有准数，也没有分类和周期管理，无形中造成了大量利润流失。

① 出入库流程不规范

很多电商公司都不做出入库登记，产品或者物料采购回来盘点不及时，等到偶尔想起来盘点一次的时候经常会发现合作商少发漏发，或者在给买家发货的时候才发现供货商发过来的产品以次充好。

还有员工、朋友过来拿产品，没有好的流程，也会造成非常多的损失。

② 库存周转控制

做电商有几百个SKU非常常见，如果产品信息没有录入系统，会导致我们很难做好销售规划。

比如一些有保质期的商品，可能某天突然就发现有一批已经过期了，但如果我们在入库的时候直接将这些产品信息录入系统，产品临期之前能及时发现并做清仓处理的话，就能保住成本或者降低损失。

而且有了系统的数据之后，我们可以更加合理地进行产品采购，比如缩短备货周期，从按季度销售目标来进货变成按照月度来进货，减少库存资金占用。

③ 进货没有规划

有时候库存压力来自于我们对自己的销售进展盲目自信，加上供应商的「激励」，很容易超额囤货，最后有一部分货卖不出去要赔钱清仓甚至丢弃。

3、盲目扩张

有些老板，店铺销售不好的时候「焦虑」地四处「拜师学艺」，但销售一有起色又「飘」了。盲目扩大规模，员工招聘速度过快，不仅导致运营成本激增，而且还会带来很多管理问题。

因此，公司在招聘的时候一定要算「人效」，在一线城市，招聘一个新员工的成本不会低于一万每月，如果新人上来没有创造出填补这部分支出的利润，公司就要陷入困境。

所以，招聘的逻辑一定是先利润增加，之后才增加人员，而不是指望来一个新人，就能增加更多的利润。

市场层面

其实大多数卖家都对「价格战」深恶痛绝，但苦于互联网信息透明化程度非常高，搜索方式加上比价软件，让对比价格这件事变得非常容易，对于卖家来说就不怎么「美好」了。

同样的产品，如果没有强而有力的理由，你价格稍微高一点儿就会卖不动，于是大家竞相降价，价格战一波接一波，最终谁也没有赚到钱。

那么，有没有什么方法能够逆势而上，逃开价格战并且成功提价呢？

在这里介绍三种「提价策略」。

1、堆高（消费者对于产品的）成本认知

为什么很多品牌都在不断折腾，不断升级，又是换包装、换原料、换赠品等等；打广告，声称自己的原材料来自法国、德国、美国、阿尔卑斯山；同时不停地强调自己的产品在产品研发上投入了多少钱，多少时间，多少人，产品迭代了多少次等等；甚至仅仅为了包装上的一个小细节，都要请大牌设计师参与设计，等等诸如此类。

比如小罐茶，把一斤茶叶卖到了3000块，但依然给人「物超所值」的感觉。

在产品包装上，又是请日本著名设计师榊原秀夫设计，又是三年研发周期、500万资金投入，而且居然还搞出来一个「首席撕膜官」岗位，专门负责「撕膜」测试。

在广告上，制作20个月，推翻了5个版本，花了1000万；同时，邀请八位非遗传承人给品牌站台，甚至宣称「大师手作」增加产品稀缺性。

最后，线下旗舰店，直接请苹果手机旗舰店设计师来设计。

所有的做法，本质目的就只有一个，那就是，堆高消费者对于产品的「成本认知」，让消费者觉得值。

再比如，很多做代运营的公司，每次去品牌方提案的时候，总是要去七八个人。

为什么要去这么多人？就是通过人海战术来堆高成本认知啊，暗示品牌方，你看我们七八个人给你干了几个月，你这钱花的值。

再比如，为什么做线下培训、会展的，一定要去五星级酒店的会议室呢？也是堆高成本认知啊。

为什么明明这些成本和价格没有太多相关性，但依然要这么做？因为消费者不这么想，大家的常识是：这东西成本这么高，那一定很厉害，我就多掏点儿钱吧……

2、提供差异化价值，混淆价格认知

很多人都知道差异化，但不知道差异化的本质是什么，于是就会为了差异化而差异化。

差异化的本质是什么呢？就是混淆消费者对于价格的真实认知。

一模一样的产品，消费者肯定选择便宜的。但只要稍微做一下改变，再给消费者一个充分的理由，就能鼓动消费者去购买。

比如本来按「斤」来卖的水果，现在按「盒」卖；原来都是按「本」来卖的书，现在论「斤」称。

尽管这个改变可能非常细微，甚至未必提高消费者的实际效用，但这也足够了。因为混淆了消费者的价格认知，他就无法对比。

不管是产品创新还是价值重构，无论什么方式的差异化，本质目的都是为了混淆消费者的价格认知，让他无法对比。

3、提供附加值，抬高价值认知

这种附加值有物质上的，也有精神层面的。

物质层面的附加值就是在产品层面和其他价值产生关联。

比如，在「产品成分」上添加高价值原料。

一瓶牛肉酱，同行牛肉含量占比5%，我就提升到15%；

淘宝上的牛肉干，大多都是500g包装，平均一斤50块钱上下，而这家的牛肉干做到了150一斤！零售价高于市场平均零售价3倍以上！他怎么做到的呢？

①包装缩小，从前台显示的价格上来看，和其他产品在同一个价位段。

②提供附加值。他的页面中就说自己的牛肉干是「超干牛肉干」，制作一斤牛肉干需要4斤新鲜牛肉。甚至下面还「帮大家」算了个账，证明我这个价格才是合理的。

另外，我们还可以通过「赠品」来提升产品附加值。

阿芙的精油在精油行业算是非常贵的，但是买家抱怨却很少，为什么呢？

我们到它的评价页去看看就知道了，阿芙的赠品非常丰富，甚至比产品还要好，以至于很多买家冲着「赠品」而买产品。

最后，我们还可以通过提供「解决方案」来提升附加值。

比如「八公叔叔」，不仅卖产品，更重要的是提供养宠知识，因而有很高的用户粘性。

精神层面的附加值，就是我们说的品牌。

品牌的本质就是一种社会认同，这种认同包括物质层面的信任和精神层面的认同。

比如，大家都知道爱马仕的皮包要几万、几十万，所以用爱马仕的人至少都是支付得起这个钱的人群。

那我怎么表现「我注重生活品质，有能力用几十万的包」呢？

总不能天天把存折贴在额头上吧。

很简单，我买一个爱马仕就行了。

同样，我怎么表现「我是一个喜欢简洁、优雅、科技的白领，同时经济条件还不错呢？」很简单，出门带着星巴克的会员卡和苹果三件套就行了。

因此，我们常说，想要提升产品溢价，杀手锏就是「品牌」。

【关于商道】派代商道定位为中小创业者的决策参考，内容集合电商业界评论、热点解读、高效资讯，聚焦创新创业、经营之道。 派代网微信订阅号——为中小电商创业者提供最鲜活、最干货的知识！电商大爷——全网电商精选内容，电商人必备APP，即刻扫码下载！