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为什么你做电商不赚钱?

不管我们创业之初的梦想是什么,都无法撼动生意的本质,那就是「赚钱」。如果做生意不赚钱,你的产品创新、服务配套很难跟进,梦想也就成了一个华丽的泡沫。

电商更是如此,想要在发展迅猛、竞争激烈的环境中胜出,必须保证良好的盈利闭环。但这个行业,真正赚钱的卖家始终是极少数。

天猫创始总经理黄若曾经说过,淘宝这样的电商平台企业,实质上已经变成了网上的商业地产公司。淘宝卖家里面,有55%~60%不挣钱,30%可以勉强维持生计,真正挣到钱的只有3%左右。

另外,如果一个店平时销售不佳,不赚钱是必然结果。但有些奇怪的是,有一些店铺即便拥有可观的销售流水,年销售几千万,年底算账却依然不赚钱。

那么,这些卖家究竟遇到了什么问题?经营利润是如何被蚕食掉的?

战略层面

首先是战略层面的「选择」。

其实大家都知道「选择大于努力」,但执行的时候却总是忽略「选择」,匆忙地投入到一些竞争非常激烈,利润很薄的类目里面去。

很多卖家为了做搜索、做排名,天天研究各种规则漏洞,拼命学习直通车、钻展等工具的操作手法,结果到头来白忙碌一场。

但同时还有一部分人,好像技术懂得很少,但却能活得不错。

我在之前的文章中曾提到过一个做「中式抱枕」的朋友,他最早在北京的「秀水街」开档口,后来转到线上做淘宝,在2013年的时候单店做到了年销售500万。

为什么你做电商不赚钱?


我第一次接触他的时候,是抱着学习「技术」的心态去的。

结果沟通的时候发现,他连「质量得分」是什么都搞不清楚,更不要说什么「降权」、「宝贝相关性」、「类目相关性」了。

他就那么稀里糊涂地做了个店铺,把客单价100元的产品卖到了一个月3000件,毛利多少呢?60%以上!

图片自己用手机拍的,设计师没有,员工只有两个阿姨,这两个阿姨既做裁缝又兼客服。

这样的一个「小白级」卖家,凭什么能在电商行业站稳一席之地?

答案是,「没有竞争对手」。

电商上做抱枕的卖家很多,但普遍都是走大众化路线,做一些9.9元、19.9元包邮的产品,而他虽然也做抱枕,却另辟蹊径,对市场进行了细分,专注中式风格,服务高端用户,客单价150以上。

这个市场虽然流量少,但搜索精准度高、竞争少,加上优秀的客户质量及高客单、高毛利,让他的整体利润远远高于同行均值。

这不是个例。

即使是在如今产品泛滥的电商市场上,依然有很多「小而美」的店铺,在大家的视线之外悄悄地赚着钱。

就在今年,有一次我改衣服,到线下裁缝店一问都叫价70~80元,后来去淘宝看了一下,真的有人在做,而且有两家做的还不错,单品月销都在5万元以上。

选择一个对的市场,不仅能让中小卖家更顺利地实现稳定营收,同时也助力一些有潜力的项目插上「翅膀」,甚至成长为某些细分领域的「独角兽」。

我做代运营时合作过一个石家庄客户,做办公室仿真绿植,天猫上开了三家旗舰店,15年年销售5000万,现在已经超过2个亿的零售额,基本垄断了这个细分类目。

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但这样的公司,开在一个村子里,员工平均年龄超过35岁,高中毕业都是高学历。

如果说他早些年的成功是因为赶上了行业流量红利,后面的持续告诉发展更多是因为「选对了行业」。

这个类目的产品体积大、重量大,物流运输复杂、损毁率高、毛利率低,属于典型的「利基」市场、「边缘」市场,大公司看不上,没耐心的人不愿意做,因而也一直没有强势的竞争对手。

做生意有时候需要「逆向思维」,一个生意如果身边的人都说好,有可能恰恰证明它不值得做。

公认比较好做的一些类目和产品,往往进入者众多,最终商家们为了争夺有限的流量资源,频繁打价格战,或者砸钱做推广,看上去轰轰烈烈,但往往利润微薄。

与此同时,一些看上去比较麻烦,市场不大,且不太适合网购的产品一旦做出来,反而都利润丰厚,比如割草机、打农药机、充气城堡等。

所以,如果我们能在一开始选择一个对的类目、对的领域,后面的经营之路无疑会顺畅许多。

管理层面

1、财务管理

① 毛利率估算错误  

电商最大的谎言就是「没有中间商赚差价」,这个说法不仅迷惑了买家,而且迷惑了很多卖家。

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很多卖家误认为,线上经营成本更低,所以线上零售价格也可以比线下低。10块钱进的货,卖19.9就能赚钱,如果能卖到29.9,还会感觉自己赚了很多。

但事实往往是,卖到29.9也不赚钱。

线上比起线下,少了租金成本,但同时多出了平台管理费、佣金扣点、推广费、设计费、包装费、物流费,加上人工、库存损耗、税收等,所有这些成本折算下来,产品的定价未必有优势。

② 进货成本高

做电商,面对买家要「大气」,但面对进货商一定要「小气」。尤其是店铺热销款,进货成本如果能够降低一块钱,一个月至少能产生几千块的纯利润!

③ 账目混乱

零售电商因为毛利低,很多卖家都不会招聘专门的出纳来记账,花钱的时候觉得这里也应该花、那里也需要投入,很多款项没有精细化的跟踪,不知不觉中产生了大量浪费。

其实不管项目规模大小,财务都要尽量规范,一个月流水多少,支出多少,都要第一时间搞清楚,不能直到供应商要账要上门才发现自己一直亏着在做生意。

2、库存管理混乱

很多电商公司既没有ERP系统,也没有出入库登记,搞得产品库存没有准数,也没有分类和周期管理,无形中造成了大量利润流失。

① 出入库流程不规范

很多电商公司都不做出入库登记,产品或者物料采购回来盘点不及时,等到偶尔想起来盘点一次的时候经常会发现合作商少发漏发,或者在给买家发货的时候才发现供货商发过来的产品以次充好。

还有员工、朋友过来拿产品,没有好的流程,也会造成非常多的损失。

② 库存周转控制

做电商有几百个SKU非常常见,如果产品信息没有录入系统,会导致我们很难做好销售规划。

比如一些有保质期的商品,可能某天突然就发现有一批已经过期了,但如果我们在入库的时候直接将这些产品信息录入系统,产品临期之前能及时发现并做清仓处理的话,就能保住成本或者降低损失。

而且有了系统的数据之后,我们可以更加合理地进行产品采购,比如缩短备货周期,从按季度销售目标来进货变成按照月度来进货,减少库存资金占用。

③ 进货没有规划

有时候库存压力来自于我们对自己的销售进展盲目自信,加上供应商的「激励」,很容易超额囤货,最后有一部分货卖不出去要赔钱清仓甚至丢弃。

3、盲目扩张

有些老板,店铺销售不好的时候「焦虑」地四处「拜师学艺」,但销售一有起色又「飘」了。盲目扩大规模,员工招聘速度过快,不仅导致运营成本激增,而且还会带来很多管理问题。

因此,公司在招聘的时候一定要算「人效」,在一线城市,招聘一个新员工的成本不会低于一万每月,如果新人上来没有创造出填补这部分支出的利润,公司就要陷入困境。

所以,招聘的逻辑一定是先利润增加,之后才增加人员,而不是指望来一个新人,就能增加更多的利润。

市场层面

其实大多数卖家都对「价格战」深恶痛绝,但苦于互联网信息透明化程度非常高,搜索方式加上比价软件,让对比价格这件事变得非常容易,对于卖家来说就不怎么「美好」了。

同样的产品,如果没有强而有力的理由,你价格稍微高一点儿就会卖不动,于是大家竞相降价,价格战一波接一波,最终谁也没有赚到钱。

那么,有没有什么方法能够逆势而上,逃开价格战并且成功提价呢?

在这里介绍三种「提价策略」。

1、堆高(消费者对于产品的)成本认知

为什么很多品牌都在不断折腾,不断升级,又是换包装、换原料、换赠品等等;打广告,声称自己的原材料来自法国、德国、美国、阿尔卑斯山;同时不停地强调自己的产品在产品研发上投入了多少钱,多少时间,多少人,产品迭代了多少次等等;甚至仅仅为了包装上的一个小细节,都要请大牌设计师参与设计,等等诸如此类。

比如小罐茶,把一斤茶叶卖到了3000块,但依然给人「物超所值」的感觉。

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在产品包装上,又是请日本著名设计师榊原秀夫设计,又是三年研发周期、500万资金投入,而且居然还搞出来一个「首席撕膜官」岗位,专门负责「撕膜」测试。

在广告上,制作20个月,推翻了5个版本,花了1000万;同时,邀请八位非遗传承人给品牌站台,甚至宣称「大师手作」增加产品稀缺性。

最后,线下旗舰店,直接请苹果手机旗舰店设计师来设计。

所有的做法,本质目的就只有一个,那就是,堆高消费者对于产品的「成本认知」,让消费者觉得值。

再比如,很多做代运营的公司,每次去品牌方提案的时候,总是要去七八个人。

为什么要去这么多人?就是通过人海战术来堆高成本认知啊,暗示品牌方,你看我们七八个人给你干了几个月,你这钱花的值。

再比如,为什么做线下培训、会展的,一定要去五星级酒店的会议室呢?也是堆高成本认知啊。

为什么明明这些成本和价格没有太多相关性,但依然要这么做?因为消费者不这么想,大家的常识是:这东西成本这么高,那一定很厉害,我就多掏点儿钱吧……

2、提供差异化价值,混淆价格认知

很多人都知道差异化,但不知道差异化的本质是什么,于是就会为了差异化而差异化。

差异化的本质是什么呢?就是混淆消费者对于价格的真实认知。

一模一样的产品,消费者肯定选择便宜的。但只要稍微做一下改变,再给消费者一个充分的理由,就能鼓动消费者去购买。

比如本来按「斤」来卖的水果,现在按「盒」卖;原来都是按「本」来卖的书,现在论「斤」称。

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尽管这个改变可能非常细微,甚至未必提高消费者的实际效用,但这也足够了。因为混淆了消费者的价格认知,他就无法对比。

不管是产品创新还是价值重构,无论什么方式的差异化,本质目的都是为了混淆消费者的价格认知,让他无法对比。

3、提供附加值,抬高价值认知

这种附加值有物质上的,也有精神层面的。

物质层面的附加值就是在产品层面和其他价值产生关联。

比如,在「产品成分」上添加高价值原料。

一瓶牛肉酱,同行牛肉含量占比5%,我就提升到15%;

淘宝上的牛肉干,大多都是500g包装,平均一斤50块钱上下,而这家的牛肉干做到了150一斤!零售价高于市场平均零售价3倍以上!他怎么做到的呢?

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①包装缩小,从前台显示的价格上来看,和其他产品在同一个价位段。

②提供附加值。他的页面中就说自己的牛肉干是「超干牛肉干」,制作一斤牛肉干需要4斤新鲜牛肉。甚至下面还「帮大家」算了个账,证明我这个价格才是合理的。

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另外,我们还可以通过「赠品」来提升产品附加值。

阿芙的精油在精油行业算是非常贵的,但是买家抱怨却很少,为什么呢?

我们到它的评价页去看看就知道了,阿芙的赠品非常丰富,甚至比产品还要好,以至于很多买家冲着「赠品」而买产品。

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最后,我们还可以通过提供「解决方案」来提升附加值。

比如「八公叔叔」,不仅卖产品,更重要的是提供养宠知识,因而有很高的用户粘性。

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精神层面的附加值,就是我们说的品牌。

品牌的本质就是一种社会认同,这种认同包括物质层面的信任和精神层面的认同。

比如,大家都知道爱马仕的皮包要几万、几十万,所以用爱马仕的人至少都是支付得起这个钱的人群。

那我怎么表现「我注重生活品质,有能力用几十万的包」呢?

总不能天天把存折贴在额头上吧。

很简单,我买一个爱马仕就行了。

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同样,我怎么表现「我是一个喜欢简洁、优雅、科技的白领,同时经济条件还不错呢?」很简单,出门带着星巴克的会员卡和苹果三件套就行了。

因此,我们常说,想要提升产品溢价,杀手锏就是「品牌」。

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