文/张陈勇

任何商业项目，最终的目的是盈利，流量、体验、盈利是超市快送的三个关口，流量代表有销量，体验代表有留存，盈利代表最后的结果，本文从盈利角度分析超市快送。

超市快送盈亏特性

1、           引流成本

首次下载盒马鲜生APP，会自动获取50元优惠券（组合满减劵），首次在美团外卖商超下单立减17元，首次在每日优鲜APP下单满59减30元，首次在京东到家APP下单立减15元。

要让新客尝试首购比较困难，而吸引忠实顾客继续购物相对容易，所以超市快送平台都会对新客优惠，优惠金额在10-30元左右，如果顾客只购物一次，那么就要亏损10-30元，只有顾客多次购物，才能分摊拉新费用，所以，首购后的留存率，复购率会影响拉新费用。

新人优惠金额并不是越多越好，假设某平台对新客的首单优惠是20元，新客转化成忠实顾客的概率是30%，则等于每个忠实顾客的投入费用66元。如果此平台把首单优惠费用增长到40元，由于首单优惠额度大，更容易吸引非忠实顾客首购，新客转化成忠实顾客的概率可能降低到15%，那么等于每个忠实顾客的投入费用266元，所以，对于首单优惠金额要全方位考虑，全方位考虑流量质量，转化率和留存率。

2、           履单与笔单价

超市快送企业的成本包含引流成本、运营成本、履单成本三大部分，引流成本的多少与转化和留存相关，运营成本和规模相关，规模越大，分摊到每个订单的运营成本越低。

履单成本相对比较难压缩，拣货、打包、配送过程不能省略，内仓拣货打包效率高一些，订单密度高一些，能降低一些履单成本，但降低幅度也有限，目前的技术情况下，也许履单成本难以低于9元。

履单成本占销售额比例，和笔单价直接相关，笔单价越高，履单成本占比越低，目前各大超市快送企业的履单成本大概9-15元左右，如果履单成本是11元，当笔单价是55元时，履单成本占比20%，当笔单价是100元时，履单成本占比11%。

对于超市快送企业而言，笔单价十分重要，由于履单成本不可压缩，笔单价必须超过某值，才可能盈利，所以，很多超市快送企业要求起送门槛或者收取配送费用，这是为了提高笔单价。

假设每个订单履单成本11元，流量分摊成本2元，运营分摊成本5元，总成本18元，如果订单毛利率20%，则笔单价必须超过90元，才可能盈利。

笔单价未必越高越好，因为笔单价太高，可能会影响购物频次，“高频”与“订单密度”对于超市快送平台也很重要。

3、           模型盈利

笔者认为，超市快送企业短期内不会追求盈利，接下来几年都会不断投入，资金实力对于超市快送企业而言十分重要。

当年团购大热时，很多地方的小团购平台在真正盈利，但当美团、大众点评网这类大鳄进入更多区域时，因为大鳄不追求盈利，只求市场占有率，所以快速击败小团购平台，最终一统团购市场。

超市快送平台由于有高频特性，由于生鲜快消商品容易扩展到各种品类，所以超市快送平台一定会追求成为购物平台入口，会把市场占有率放到第一位，短期内不会追求盈利。

超市快送一定会像亚马逊一样不断投入，不断拓展边际和规模，本文讨论的盈利，指的是模型上盈利，超市快送平台企业只有2个结果，一是被淘汰，二是成为新的大鳄，最终的胜者，未来会具有百亿级的盈利能力。

超市快送盈亏模型

超市快送目前有4大模式，一是京东到家为代表的平台模式，二是每日优鲜为代表的前置仓模式，三是永辉生活APP代表的单店赋能模式，四是盒马鲜生代表的新业态超市模式，下文分别分析其盈利模型。

1、           平台模式

京东到家、饿了么商超频道、美团外卖商超频道都是平台模式，区域内的多个商家入驻平台，可称为C2C模式。

京东到家与连锁超市合作，京东到家有3部分收入，一是6000元每年的平台使用费和6万元的保证金。二是3-10%的销售扣点，笔者调研过某超市，扣点是7%。三是收取顾客的配送费，一般2-8元。

如果京东到家与某连锁超市合作，扣点7%，收取配送费4元，如果配送综合成本9元，则笔单价要达到71元，收入才足够配送成本，据笔者推测，京东到家目前平均笔单价难到70元，所以京东到家还在补贴中，但补贴的额度在可控范围内。

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京东到家如果提高配送费，在模型上是能盈利的，但京东到家目前订单密度比较低，笔者曾在几个区域计算过3公里范围内京东到家的订单量，大概在1-3万单/月，京东到家需要在单量和投入之间掌控平衡。

2、           前置仓模式

每日优鲜的成本包含房租、投入分摊、仓库人力、配送费，每日优鲜的前置仓是暗铺和阴铺，如果每平米每天租金2.5元，一共100平米，每月投入7500元。如果每日优鲜暗仓建设投入费用是30万元，5年分摊，则每月分摊5000元。

如果每日优鲜某前置仓每天200订单，客单价80元，毛利率20%，则每月毛利96000元。如果每单配送费8元，月配送费48000元，如果内仓需要6人，每人月成本6000元，则人力月成本36000元。

综合以上，如果参考以上模型数据，每日优鲜某前置仓每月毛利96000元，成本96500元，结论是每日优鲜前置仓每天200单左右，单仓模型上能盈亏平衡。

按照以上的推测估算数据，每日优鲜前置仓模式要盈利，需要前提条件，一是单量超过200单，二是笔单价超过80元，推测经营结果，在北京区域，基本能达到以上指标，而在消费力弱的区域，要达到以上指标并不容易。

每日优鲜目前面临的挑战主要有2个，一是流量成本比较高，二是面临新业态超市的竞争，今年盒马鲜生、7fresh都会在北京大量开店，在商品丰富性上每日优鲜有劣势，每日优鲜面临流失会员的风险。

3、           单店赋能模式

永辉生活APP、多点、大润发优鲜都是单店赋能模式，打开APP直接进入某个门店的线上商店，而不是先选门店后再选商品。

永辉生活APP的配送条件是满18元免配送费，多点是满79元免配送费，毛利率20%，履单成本9-13元的，笔单价必须达到60元，毛利才足以支持履单成本。

笔者认为，考虑到还有流量成本和运营成本，多点满79元免运费，这个笔单价，才能整体盈亏平衡，永辉生活APP现在的笔单价应该比较低，每单都在补贴，很可能永辉生活APP满18元免运费的政策不能长期持续。

根据永辉2017年财报，永辉云超亏损2.67亿元，到2017年底，永辉云超一共227家门店，其中一半的门店是第四季度开业，这样算来，每家门店每年亏损超过200万，显然，面积只有100-300平米的永辉生活门店不会亏损200万这么夸张，笔者猜想，这个亏损额一大部分来自永辉生活APP的开发和运营投入。

4、           新业态超市

根据以上信息可知，超市快送是否能模型盈利，关键在于笔单价，新业态超市很大一个价值点在于筛选了顾客，通过门店定位和商品结构，筛选了高价值顾客，在不收运费，不设起送金额的前提下，也能提高笔单价。

可以把新业态超市看成2个部分，线下部分和线上部分，线下部分的成本要靠线下销售和盈利支持，线上部分的成本靠线上订单的盈利支持，线下超市本身是成熟的商业模型，只要选址和内功足够强，是能够靠线下收入养活门店的。

线上与线下结合，组合的价值主要是线下为线上引流，降低引流成本，线下成为线上的体验店，提高转化和复购，线上和线下双渠道一起提高周转，提高效率，线上和线下虽然各自核算收入和成本，但相互之间能产生互促效应。

总结

还有一些被淘汰的超市快送模式，比如爱鲜蜂、在家点点，小区快点，它们商品不够丰富，或者周转不能带动库存，所以在模型上也没有盈利的可能。

本文从盈利角度分析了超市快送，本文和前面2篇文章组合成超市快送的三个关口，分别是第一关口流量，第二关口购物体验，第三关口盈利，希望本文能帮助读者从新维度理解超市快送。

超市快送系列文章来自公众号“老张聊零售”作者 张陈勇

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