生鲜市场是个老生常谈的话题，但生鲜电商市场，却风起云涌地有点意思。

最近，一组关于生鲜电商的数据引起了业内的注意：生鲜电商增速已经放缓，2018 年的电商增速预期下滑至 47.3%。而根据艾媒北极星的数据显示，7 月份，排名前五的生鲜电商 APP 中，活跃人数环比几乎都有所下滑。

数据来自电子商务研究中心

47.3% 的增速，看起来还很美，但相比 2013 年、2014 年，就会发现这个数字还是有点寒酸了：公开资料显示，2013 年国内生鲜电商市场交易额 130.2 亿元，同比增长率高达 221.5%，2014 年保持着 125.8% 的增速。

而根据极光大数据的统计结果，过去一年，生鲜电商 APP 用户的人均安装数量并未表现出明显波动。截至今年 7 月份，生鲜电商 APP 用户的人均安装数量为 1.2 款，与去年同期基本持平；截至今年 7 月份，有 85.11% 的用户在设备上仅仅安装 1 款生鲜电商 APP。

跑得正快的生鲜电商怎么就踩了刹车了 ？

带不动的 " 线上 " 生鲜

生鲜电商的元年不是现在，是已经十分遥远的 2012 年。随着电商生态的崛起，在 2009~2012 年涌现了一大批生鲜电商企业。而资本徐徐入场是在 2013 年，生鲜电商市场还在换着花样讲着自己的故事，2013~2014 年，天猫和京东等带着足够的资本入局。

生鲜电商被称为电商领域的最后一片蓝海。

那个时候生鲜电商没有这么多的玩法，通常是单纯地复制普通品类的电商模式，于是，生鲜电商市场的命门被一一挖掘了出来：生鲜类商品只能做初步的加工导致商品的溢价能力不强；保质期短导致客单价很低；物流和冷链的不完善带来极高的成本和损耗 ......

问题随之而来。

整个电商领域的人口红利已经达到天花板已是不争的事实。根据 QuestMobile 最新发布的《中国移动互联网 2018 半年大报告》显示，综合电商行业用户规模虽逼近了 8 亿，但用户增速已然放缓，线上流量已然被瓜分完毕。

电商大环境面临的挑战，放到生鲜电商身上只会更加严重，因为除了线上的流量枯竭，生鲜电商本身受到的限制和制约因素更多。其中，冷链物流是不能不提及的一个部分。

冷链的问题解决了，生鲜电商就成功了一半。这句话并不是随便说说，生鲜产品在整个供应链上，从保存到配送的过程中，需要严格控制一定的温度，一旦运输不当，就极易造成 " 断链 "，这对商家来说，就是绝对的损耗。

冷链是确保生鲜电商稳妥运转的一大必要条件，然而现在国内的冷链条件，还十分 " 原始 "。

《财经杂志》8 月 19 日的文章《冷链物流的机会与软肋》中写到，生鲜电商一方面吸引了更多巨头投资冷链物流业，另一方面也暴露除这个行业的种种问题：目前中国的冷链物流资源依旧严重不足，上游缺乏标准化管理，冷链物流附加值低，冷链企业的利润也并不理想。

这就导致了，" 当‘最后一公里’成为资本的响亮口号时，‘第一公里’仍鲜被问津 "。

也有人说，冷链不是核心问题，盈利才是关键。

盈利难正是电商 O2O 一直面临的问题。在生鲜电商发展过程中，一度出现过 4000 家生鲜电商 3000 多家亏损的 " 盛况 "。曾有一组公开的数据显示：生鲜电商 4000 多家入局者中，4% 实现账面持平，88% 亏损，且剩下的 7% 是巨额亏损，最终只有 1% 实现了盈利。

数据的准确度有待确认，但也能侧面体现出生鲜电商市场的盈利确实是个槛，跨不过去的可能是大部分。

同时，商品品质的 " 标准化 " 也是一个困境。

百果园董事长余惠勇就曾经说过，" 水果产业的标准化体现在种植、采购和销售三个板块上，初级效益就是产销协同，最高级的效益就是全产业链的协同。" 他认为，只有解决果品的品质和供应稳定，并对种植源头标准化生产干预，才能带来传统生鲜行业的整个互联网化，但种植是最核心也是最难的环节。"

2016 年，是生鲜电商市场的寒冬。资本青黄不接，很多生鲜电商企业都没有撑过那拨倒闭潮：

图片来自网络

在玩转过一遍 B2C、C2C、O2O 等模式之后，人们后知后觉地发现：生鲜，似乎还是线下靠谱些。而这时候，处在快车道上的巨头们，早已经悄悄把油加在了线下赛道。

线下的机会与挑战

如今的生鲜电商市场，基本是 AT（阿里、腾讯）的天下。

盒马鲜生、超级物种遍地开花，京东的 7FRESH 小试牛刀。巨头布局的这些全品类生鲜市场，再加上他们阵营中的那些依附者：腾讯阵营中的每日优鲜、天天果园等；阿里系入场较早的易果生鲜、大润发优鲜等 ......

巨头们借着自己 " 新零售 "" 无界零售 " 的花活，走了一拨复古风，把生鲜电商又玩回了线下模式，把厨房和餐桌都搬进了超市，曾经的线上流量之争俨然已经变成了门店的扩张之争。

盒马鲜生已经按下了加速键，年内计划开至百家；超级物种紧跟其后，目标数量相当；7FRESH 的小目标是 2018 年覆盖全北京，未来 3~5 年在全国铺设超 1000 家门店；连苏宁的苏鲜生也提出了自己的小目标：2018 年新开 50 家线下门店，2020 年累计达到 300 家店 ......

但是新零售的效果似乎还没有显现。

根据前瞻产业研究院发布的《2017~2022 年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》：2017 年我国新零售商店交易规模其实只有 389.4 亿元，而 2017 年我国的零售市场总规模高达 36 万亿，新零售仅占 0.1%。

线下的流量大饼并不容易咽得，这是因为所谓 " 门店 + 电商 " 在真正落实的过程当中，困境重重。

正如蓝鲸财经分析的那样：线下流量难获得，首先是用户的习惯需要很长时间才能培养，新零售只是利用技术为之加持，相较于传统零售本身，并不像电商崛起时带来 0~1 的强烈感知；另一方面，本身流量短缺的传统零售显然无法为其提供流量；其二，" 生鲜超市＋餐饮 " 的线下创新之举反显鸡肋，有为了新业态而盲目追求创新形式之嫌，并不能真正满足人们对餐饮的高要求。

从飞速发展到门庭冷落，再到现在的低速增长，这个坐过山车一样的市场，到底要走向何处？

当然，在部分统计数据那里，生鲜电商增长率低其实还有一个很好的说辞：增长已经逐渐进入稳定期。

正如比达咨询的数据显示，生鲜电商市场如今已经逐渐进入了增长稳定期，到 2020 年以后能进入行业成熟阶段。而这时候，就要靠在杀伐中存活下来的商家，进行线上和线下的精细化运营生鲜电商，尤其是线上到线下的平稳转变。

如今巨头们已将这场零售之战从线上引回到线下，各家扩张的信号已经发出，只是具体的盈利状况都还未可知，到底最后揭开的是盈利的盖头还是亏损的遮羞布，就走着看了。