万亿“买菜”市场，谁会吆喝，谁在赔本?

　　1.99元一个鲍鱼!下沉的盒马、扩张的永辉、烧钱的叮咚……

　　一间不到1000平米的店面，铺排着4000个SKU。没有悬挂链、LED屏，海鲜加工区、餐饮柜台变得不再显眼，只有24把椅子和4张桌子。取而代之的是更多的河鲜品类、熟食铺子和现金收银台。很难想象，这家超市的名字竟挂着“盒马”两个字。

　　8月30日，第三家盒马mini店在上海闵行区浦江城市生活广场开业。这是首家开在郊区的盒马mini店。

　　0.99元一斤的上海青菜、1.28元一斤的土豆、1.99元一斤的黄瓜、1.99元一只的鲍鱼……9月3日，《IT时报》记者在这里发现，攻占下沉市场的盒马mini变得接地气。

　　事实上，布局mini店这一新业态的，不止盒马一家。根据不久前永辉超市披露的半年报，目前永辉一共拥有415家mini店。

　　两大生鲜电商布局mini店，反映出买菜这一高频、刚需场景，仍受关注。根据欧睿数据，2018年生鲜行业市场规模达到4.93万亿，同比增长5.3%。但华创证券指出，目前我国生鲜交易仍然以农贸市场为主，渠道份额占比过半。

　　但在抢夺农贸市场份额的赛道中，不止有沉入mini市场的玩家盒马和永辉。他们还会面临叮咚和社区生鲜店的竞争。

　　只有1%实现盈利

　　不久前，有媒体报道，社区电商平台爱鲜蜂疑似停运，App无法显示页面。目前，小米应用、应用宝、苹果应用商店等已无法找到爱鲜蜂App。

　　爱鲜蜂成立于2014年5月，共获得6轮融资，是早期进入生鲜电商领域的平台之一。爱鲜蜂的“失联”，令生鲜电商的未来，多了一层阴霾。

　　目前，生鲜电商经历了3个发展阶段，从初期建立城市中心仓，次日送达，至中期对中端进行改造，革新了物流配送体系，到如今对前端进行创新，注重品类搭配和运营方式，但这一行业依旧热闹。

　　艾瑞咨询数据显示，2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，预计未来3年中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。

　　这不是所有人的狂欢。头部热火朝头，而中小平台愁云惨淡。

　　根据Trustdata发布的《2019上半年中国移动互联网行业发展分析报告》，从MAU数据上看，目前每日优鲜和盒马鲜生构成了生鲜电商的第一梯队。如果以DAU/MAU来衡量用户黏性，排在前6位的分别为每日优鲜、叮咚买菜、中粮我买网、盒马鲜生、本来生活和大润发优鲜。

　　头部还有着资本上的优势。盒马生鲜、每日优鲜、京东生鲜等平台分别背靠的是阿里、腾讯和京东。中小平台面对着如何奋起直追的难题。要知道，生鲜行业的毛利率普遍偏低。华创证券统计上市超市财报后发现，超市的生鲜毛利率大多在20%以下。这并不是一个高收益的行业。

　　生鲜行业同质化明显，留给玩家们的只有两条路：提升自身盈利模式和拓宽用户群体。如果选择烧钱补贴打价格战来获客，这些生鲜电商平台的业绩压力可想而知。

　　“目前国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。” 中国电子商务研究中心在一份报告中提供了这样一组数据。

　　即便是上市公司永辉超市，也曾闪过一丝不安。去年12月份，永辉超市向大股东转让永辉云创20%股权，此后永辉云创业绩不再并表。

　　永辉云创是超级物种的运营主体。此前，超级物种对标盒马鲜生，走“高端超市+生鲜餐饮+O2O”路线。遗憾的是，永辉云创的业绩不尽如人意。

　　根据此前公告，2017年度，永辉云创实现营收5.66亿元，但净利润亏损2.67亿元;2018年前三季，永辉云创营收上升至14.78亿元，但净利润亏损扩大至6.17亿元。

　　另一方面，在烧钱补贴背后，还有频频融资。叮咚买菜主打“ 0起送费、0配送费”。天眼查数据显现，从2018年5月Pre-A轮融资算起，至今年6月，叮咚买菜相继发生了8起融资事件，但未披露每笔融资的具体数额。为其注资的包括红星美凯龙、高榕资本、红杉资本、今日资本等。目前叮咚买菜处于B+轮。

　　mini战场狭路相逢

　　今年年初，永辉超市、盒马鲜生相继试点mini店，拉开了生鲜电商mini战的序幕。下沉，是这场战争的关键词。

　　根据《2019线上生鲜消费发展趋势报告》数据显示，从2018年三四线城市生鲜订单量和商户数增速领跑全国，分别为一线城市的1.4倍和1.49倍。这意味，一二线城市是存量，五环外的生意才是增量。

　　永辉mini开在外来人员密集的闵行区，选址点往往围绕超市卖场周边，距离大致在五六百米，主要为了解决滞销商品库存。

　　在前瞻产业研究院分析师吴宁芬看来，mini店可以进一步延伸零售厂商的社区场景，使得一大一小业态形成互补，同时解决了消费者“最后一公里”的难题。

　　与其狭路相逢的，是盒马mini。盒马鲜生创始人兼CEO侯毅表示，盒马mini会选择人口密度大但消费能力一般的地方，周边房价在5万以下。《IT时报》记者查询链家App后发现，闵行区盒马mini附近的世博家园，其二手房价格在4万—4.8万元每平方米之间。

　　同样较劲，还有店面。据了解，永辉mini店面积300-500平方米，SKU 2500-4000个，以生鲜为主打，占比超过60%。《IT时报》记者从一位参观过闵行区某家永辉mini的消费者处获知，这家店里无法买到河鲜、海鲜。

　　盒马mini店面大小不到1000平方米，SKU在4000个左右。这家店如同二三线城市的缩小版超市，这里主打散装果蔬，增加了现售熟食，主要为了满足消费者一日三餐的需求。店铺中有龙虾、蟹和鲍鱼等海鲜，但河鲜的品类更多。

　　另一组对比，来自于门店数。今年第一季度末，永辉mini门店数量只有93家。而半年报显示，今年上半年永辉超市实现19个省份50个城市的覆盖，开业398家。相当于每个月新开51家店!

　　在今年5月份的股东大会上，永辉超市创始人张轩松表态，mini店今后会成为永辉超市的重要模块，有信心年内开到1000家。

　　相比于永辉mini的疯狂扩张，盒马mini则显得佛系不少。侯毅表示，今年年底前盒马计划再开出2-3家mini店，“(等)我们搞明白以后就会迅速在全国推开。” 他还在思索如何优化mini店的产品结构配置和人力成本结构。

　　据悉，盒马mini的第一家店开在新天地附近的中海环宇荟，第二家店则在昌里路浦东的老城区，而如今来到城乡结合部，似乎有着步步向下沉市场靠近的路径。这三家店似乎更像是盒马mini在下沉市场中选址、运营的一种试验。

　　共同的困惑

　　永辉超市、盒马鲜生开出第一家mini店前后，却是永辉超级物种被剥离，盒马鲜生昆山店关门，海南店3月亏损近千万的消息。

　　当“高端超市+生鲜餐饮+O2O”路线遇到阻力，生鲜电商的新业态落地被提上议程。6月15日，永辉超市开出了首家“百佳永辉Bravo”，以进口商品、国内精品以及本地化特色商品为主要选品逻辑。另一边，盒马鲜生推出了F2、mini、菜市和小站的组合。

　　但两者最先还是把目光锁定在了mini上。成本，是一大考量。吴宁芬表示，永辉mini店租金较常规超市更便宜，离流量近，可以降低运营企业的配送成本。

　　而侯毅给出了浦江城市生活广场mini店成本200万的数据，是盒马鲜生成本的1/10。此外，和盒马鲜生相比，省去了悬挂链、输送线、散卖处的冷柜、投资成本高的餐饮设备以及LED屏幕。低成本，也反映在将水果蔬菜散卖，舍弃了包装成本的操作上。“包装以后，肉包一下加20%成本。”他透露。

　　但申万宏源认为，mini店业态尚处于探索阶段，盈利情况尚不明确。以永辉mini为例，mini店的日销售额盈亏临界点为3-4万元，毛利率达18%时，可实现营业利润为0.26-0.60万元，其中人工和租金费用是主要的营业成本，占月销售比重为10.9%-12.1%。

　　按此算，今年上半年新开业的398家永辉mini需要创造21.49亿元至28.66亿元销售额才能保证不亏。但今年上半年，这些新开业mini店仅带来5.5亿元营收。

　　此外，mini店还面临着线下社区生鲜店、菜场的冲击。据悉，闵行区永辉mini门店对面是一家罗森，距离菜场不足5分钟。

　　而高德地图显示，闵行区盒马mini附近500米内，有7家便利店和超市，其中距离155米处的卜蜂莲花，还是一家综合超市。

　　《IT时报》记者发现，在距其1公里左右的小区附近，有多家水果店、社区生鲜店以及一家菜场。在生鲜价格上，记者比对发现，盒马mini店的上海青菜为特价0.99元/斤，在社区生鲜店、浦江世博家园菜市场中，该品类售价分别4.58元/斤和5元/斤。

　　河鲜方面，盒马mini的带标鲫鱼(350g起)售价为9.9元一条。如果按一条鲫鱼350克计算，每斤价格为14.14元，而菜场的价格分别为12元/斤。社区生鲜店只有千岛湖鲫鱼，卖12.8元/斤。此外，mini店、社区生鲜店和菜场的大排价格分别为28.8元/斤、24.8元/斤和23.8元/斤。

　　除了特价产品，盒马mini的价格并不占优。一位当地中年司机告诉记者，大多数情况下他会选择社区生鲜店，素菜和海鲜他会分别从菜场和大超市采购。“超市里一般不会去买蔬菜，主要怕不新鲜。”他补充道。

　　这反映出，随着越来越多的生鲜零售业态产生，消费者不一定会将买菜场景锁定于线下一家店铺。

　　拥挤的赛道，蜂拥的玩家，生鲜电商的这场mini仗，并不好打。

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