对于苹果来说，他们确实有傲娇的资本，智能手机新玩法的开创者，iOS的生态环境让他们成为了行业的佼佼者。

　　苹果公司创立于 1976 年 4 月 1 日，创始人包括史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩等三人，最初的名字为美国苹果电脑公司(Apple Computer Inc.)。

　　回顾苹果公司的转型与发展历史，可谓跌宕起伏，它甚至在20世纪90 年代中期差一点就倒下了。公司的第一个产品是苹果一代电脑(AppleⅠ)，是乔布斯等人在一个车库里组装起来的。1977 年，公司推出了苹果二代(Apple Ⅱ)，这一产品被誉为商业上最为成功的个人电脑之一，让苹果公司开创了新的行业，也助力苹果公司于 1980年 12 月 12 日公开招股上市。

　　从 1981 年开始，IBM(国际商业机器公司)开始销售个人电脑， 苹果遇到了强劲的对手。由于 IBM 的个人电脑使用 DOS 系统，在英特尔微处理器上运行，很快成为市场上的主导电脑，在市场份额 上超过了苹果二代。为了应对竞争，乔布斯决定投巨资开发丽萨电脑(Lisa)，他希望通过丽萨电脑将图形用户界面革命带到全世界，让它在“宇宙中留下一个凹痕”。当 1983 年丽萨电脑上市时，这是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑，售价高达 9 995 美元。但是，这次乔布斯非常不幸，丽萨电脑没有掀起重塑电脑行业 的革命，而是几乎无人问津，产品一败涂地。更惨的是，在 1985 年， 因为在麦金塔电脑(Mac)项目上投下的巨大赌注，乔布斯遭苹果公 司董事会解雇，被迫离开公司。约翰·斯卡利(John Sculley)接任公 司 CEO。

　　1986 年至 1996 年是苹果公司衰落的十余年，其电脑产品主要聚焦在桌面出版与教育等细分市场上，没有革命性的产品，产品线也很 混乱，和微软公司因知识产权打了近 8 年的官司，个人电脑市场份额从 20% 跌落到 5%。1997 年，苹果公司亏损 10.4 亿美元。

　　1997 年，乔布斯创办的 NeXT 公司被苹果公司收购，他借机重新回到苹果公司，并在不久之后出任 CEO。同年 8 月，在 Macworld 大会上，乔布斯用平缓的语气说：“苹果生活在一个生态系统里。它需要其他伙伴的帮助。在这个行业里，破坏性的关系对谁都没有好处。” 这是乔布斯重塑苹果公司的第一个关键策略，即结束苹果与微软长达10年的版权和专利争斗，两家公司重新建立战略伙伴关系。乔布斯的激情回归，再加上与微软的合作，给苹果打了一针强心剂。大会当天 的交易日结束时，苹果股票收盘于 26.31 美元，当日涨幅高达 33%， 这一天的股价暴涨让苹果的市值增加了 8.3 亿美元，乔布斯将苹果从死亡线上拉了回来。

　　乔布斯拯救苹果的第二个策略是“专注做极致的产品”。他认为， 苹果已经忘记了如何真正地做好最基本的东西，要想起死回生就需要“努力回到好产品、好营销和好分销这些最基本的东西”。乔布斯开始大刀阔斧地砍掉一些型号和产品，精简产品线。他设计了一个四方格 的产品矩阵，横轴是消费级和专业级，纵轴是台式和便携式，乔布斯 认为苹果只需要做四个伟大的产品，每个方格一个产品，把每一款产 品都变成世界级的产品。

　　苹果公司的工程师们高度专注于这四个产品领域，相继开发出了四个革命性的产品：专业级台式电脑 Power Macintosh G3、专业级便携电脑 PowerBook G3、消费级台式电脑 iMac、消费级便携电脑iBook。这种专注战略拯救了苹果，1998 年财年，苹果终于扭亏为盈， 实现了 3.09 亿美元的盈利。

　　2001 年是苹果从产品企业转型为平台生态企业的关键一年，这一年苹果对外宣布了“数字中枢”战略。这一战略以用户为中心，认为个人电脑将成为“数字中枢”，它可以整合各种数字设备，包括音乐播放器、录像机及照相机，用户可以利用计算机连接并同步所有以 上这些设备，它也可以管理用户的音乐、图片、视频、信息等。苹果 “数字中枢”战略的目标是塑造用户“数字生活方式”。

　　2001 年 1 月，苹果发布了iTunes 软件产品，这是其“数字中枢” 战略的重要体现。iTunes 软件让移动数字设备和电脑连接起来，实现了多设备资源的共享，让电脑变成“数字中枢”成为可能。比如，Mac 机的用户可以利用 iTunes 软件从 CD(激光唱盘)上复制音乐， 也可以刻录 CD。同年 9 月，苹果发布了革命性的产品iPod，这是一 款数字音乐播放器，它在后来的 10 年里主导了全球便携音乐播放器市场。苹果将硬件iPod 和音乐应用平台iTunes 连接起来，开创了“硬件 + 软件 + 服务”的平台生态商业模式。2004 年 7 月，用户从iTunes 音乐商店购买的音乐单曲数量过亿;同年 8 月，iPod 在美国数码音乐播放器市场的占有率高达 58%。

　　2007 年，苹果公司推出了智能手机iPhone，并将其与应用程序商店 App Store 连接起来，这一平台生态模式和“iPod+ iTunes”模式类似，同样将硬件、软件、服务连接起来。同年，乔布斯将公司名称中 的“电脑”二字去掉，更名为苹果公司。苹果战略的核心是将消费电子产品打造成“数字中枢”，连接用户的“数字生活”。

　　2010 年，苹果公司推出了iPad，这是一款便携式平板电脑，使用iPhone OS 操作系统，用户可以阅读邮件、看视频、浏览网页等。上市一个月销售了 100 万台，前 9 个月卖出了 1 500 万台。2014 年，苹果推出 Apple Watch 智能手表。2018 年，新款 Apple Watch 已经逐渐成为数字健康领域的“数字中枢”，它能够察觉到用户摔倒，并启动应急电话;可以检测用户的心律不齐、心率慢等问题，而且可以直接 获得心电图。

　　苹果以追求极致的用户体验而著名，乔布斯相信苹果创造的产品能够“在宇宙中引起关注”。他的目标不是制造人们会买的产品，而是要改变数百万人的日常生活方式。

　　2018 年 8 月，苹果公司成为人类历史上第一家市值突破 1 万亿美元的企业，其软硬件一体化的生态战略功不可没。苹果将iPod、iPhone、iPad、Apple Watch 等世界级硬件产品和 iTunes、App Store 等软件服务平台连接起来，通过硬件产品带动内容消费，获得了生态收益。

　　“活着就是为了改变世界”，这是乔布斯的一句名言。苹果推出iPod 播放器和 iTunes 在线商店，改变了音乐产业;而iPhone 手机和App Store 则重新定义了移动计算的未来。

　　近日，苹果首席合规官凯尔·安迪尔(Kyle Andeer)接受公开采访时表示，苹果的每一个平台都高度信赖欣欣向荣的生态系统——包括App Store、外设、附件、服务提供商及汽车制造商等合作伙伴，其生态系统能让苹果客户获得列大益处。

　　在声明中，安迪尔简单列出一些数据，证明苹果生态系统做出了巨大贡献。例如，Apple Music拥有5000多万首歌曲，App Store在美国各州创造的工作职位超过150万个。

　　App Store拥有近200万个App，当中只有极少一部分是苹果自己的。安迪尔称，不论在哪个软件品类中，苹果都面临激烈竞争。他说苹果的最终目标是为客户提供最棒的产品和最棒的生态系统，当各种产品和服务无缝组合在一起，就可以为每一个人创造巨大的市场机遇。