图片来源于视觉中国

文｜李檬

最近，社交媒体领域出现了针对“双微一抖”的焦虑情绪：

网上不断有人讨论“双微一抖”是否要停止内容更新？

核心观点是国内2000万新媒体小编，每天都在微博、微信、抖音上做“品牌维护”，刷存在感、制造大量垃圾内容，侵占了用户注意力。这些做法到底是制造“广告内容”还是“社交垃圾”，到底是“消耗品牌”还是“积累品牌”？

我不否认新媒体行业中正在暴露的一些问题，但更重要是，要把话说到点子上，有建设性。

我认为，目前微博、微信、抖音等社交巨头都已经拥有过亿规模的活跃用户，面临“社会影响力重大的深水区”，这才是“双微一抖”焦虑的宏观背景。

如何理解“社会影响力重大的深水区”呢？最直观体现在以下3点：

1、人际过载。

朋友圈太大，反而小心谨慎不敢说真话。

2、内容过载。

哪怕你很有见识、判断力特别强，在信息推送频繁的情况下，也会产生心理疲劳，伤害用户体验。

3、情绪钝化。

以前，你看到有人炫富会觉得讽刺，看到小孩饿肚子会觉得心疼，看到明星感情纠葛、婚姻踩雷会有猎奇心……现在，这些情绪通通没有了，因为看多了博眼球，人们已经空前冷漠。

现今，争取用户注意力的竞争陷入白热化，出现了大量社交垃圾信息。这反而增加了筛选好内容的难度，品牌突围面临更大压力——这是宏观大背景之下的小麻烦。

我看，这可能只是社交商业史上的一个短暂瞬间。

今天，微博、微信、抖音确实都是社交商业巨头，可是，“双微一抖”并不等同于整个社交媒体。进化和变化每天都在发生，今天的潮流可能明天看来就没有价值了。

什么东西不会变呢？人的DNA，人的脑细胞，人的条件反射机制，简而言之，就是人性不变。

如果你能真正找准人性痛点，击中人性爽点，没有什么焦虑是不能解决的。

我认为，人性当中最大的“暗能量”就是“以自我为中心”。

为什么KOL（即意见领袖、TOP自媒体人、网红）已经是社交网络的核心资源？

表面上看，KOL最能凝聚用户流量，深层次看，那些KOL都是一个用户群体自我认知、自我认同的一个心理投射。

你喜欢的任何网红、意见领袖，甚至是在喜欢的品牌身上，都有你自己的影子。从根本上讲，这就是“以自我为中心”。重点是人，而非平台，如果没有KOL加持，Twitter、微博、YouTube、抖音等等平台都是没有任何价值的。

关于“双微一抖”的焦虑，我想基于三个更深层次的方面系统阐述我的看法：

社交商业最大的爽点是“认同”；

KOL才是社交网络核心商业资源；

品牌“双微一抖”应该KOL化、网红化；

世界上所有的营销，都是“瞄准人性”进行的策略安排。

数据显示，世界范围内的手机用户，平均6分半钟低头看一次手机。

假设平均每人每天8小时睡眠，那么，睡眠时间以外每人每天低头看手机的次数大概是120次-130次左右。这其中只有20次-30次左右是打电话、接电话和读新闻，剩下来的100多次，都是在使用各种社交APP。

人是社交动物，社交需求已经植根于人类基因之中，差别只在于选择电话、电报、手机还是社交网络。

我有两个旗帜鲜明的观点：一是人的社交基因根深蒂固，社交延伸了人的能力（以及品牌魅力）；二是社交的最大爽点是“认同”，KOL是群体认同的最佳投影。

1）社交延伸了人的能力（以及品牌魅力）

据说，马克·扎克伯格在创立Facebook之前曾经想过两个问题：1、恐龙统治了地球1.7亿年，为何没有进化成为高等智慧生物？2、最近几百万年，为何是人类而不是猴子统治世界？

最后，扎克伯格得到的答案就两个字——社交。

这当中的逻辑非常值得玩味。

人类主宰世界，是不是人类就比别的物种更复杂、更聪明？应该不是。人类没有老虎、狮子强壮，没有猴子敏捷，甚至老鼠的基因数量也比人要多。既然人类先天条件是十分有限的，何以能在漫长的生存竞争中胜出呢？

人类最大的生存优势是擅长社交，因为社交，很多人的发明创造、生存经验被一代一代传递下去，“高等智慧”由此进化而来。

恐龙、狮子、老虎越是称王称霸，越是孤独，它们都不是群居动物，几乎没有“社交”、没有“信息”传递，也就不可能产生高等智能，永远靠野蛮取胜。猴子尽管是群居动物，但每个猴子的“朋友圈范围”不会超过50，因为猴子维护“朋友圈”的方式——互相梳理毛发，太low了。这样一对一的社交，效率太低。即使如此，猴子的智力水平也足以傲视动物世界。

诺贝尔生理学奖得主约翰·奥基夫就认为，假如有朝一日，猴子学会使用Twitter、Snapchat等社交工具，将是人类最强竞争对手，影响程度更甚于AI（人工智能）。

不同社交APP，表面上是页面不同、功能不同、体验不同，其实，这些不同都是“瞄准人性的不同剖面”。

任何品牌也不可能击中所有人的所有爽点，一定是在一个人性剖面之下的深耕细作。

2）KOL是群体认同的最佳投影

不妨仔细想想，Twitter与Facebook有什么不同，如同微博与微信有什么差异？为什么特朗普用Twitter账号作为官方媒介，而不是Facebook？大概80%的世界500强的CEO们都有Twitter账号，为什么他们不在Facebook上投入时间？

Facebook的所有努力都是瞄准一个人性痛点——害怕孤独。

Facebook更像一个私人化、生活化的咖啡馆，大家因为认识（或者间接认识），才约到咖啡馆里相互聊天，聊天的内容更偏重生活化。

Twitter则是瞄准最大一个人性爽点——以自我为中心的个人表现。

大概80%的世界500强的CEO们都有Twitter账号，诸如BBC、CNN等专业媒体机构在Twitter平台上表现活跃（免费贡献了大量高价值内容），特朗普总统甚至将Twitter当作一个对外沟通的重要渠道。

Twitter很像新浪微博，一开始就是去寻找意见领袖、大V、网红（即KOL），吸引他们在平台上发表意见主张。这是一种以KOL为中心的社交媒体，流量和用户关注都很稳定，增长持续、后劲很足。Facebook和微信往往更加私人化，人一生的真心朋友不会很多，朋友圈一旦扩大，反而小心谨慎、不敢讲真话，频繁推送信息，也容易产生社交垃圾。

为什么只有KOL才能带来稳定的用户流量和关注？因为认同。

这里，我再重复一遍这个观点：社交的最大爽点是“认同”，KOL是群体认同的最佳投影。

这个时代变化很快，慢一步会步步皆输。

可是任何商业上的成功，并非不遗余力追踪快速变化的东西，而是坚守那些恒久不变的东西。

至少有两个商业铁律是恒久不变的：

1、一切商业行为都绕不过两个关口，一是如何将产品铺到用户面前（渠道），二是如何将产品铺到用户心里（品牌、公关）。现在电商、物流已经非常高效，渠道已经十分成熟，只有品牌、公关仍要消耗大量资源。

2、社交是人的刚性需求，但平台会不断进化、变化。没有人可以孤立地生活下去。

品牌、公关最难做的，是什么？不易找准受众，不易使人记住（品牌）并产生好感。

以前，做营销的人经常讲：50%的广告投入被浪费，而且还搞不清楚是哪50%。

现今，广告业更难做，因为公众注意力的极度分散。

过去5年，互联网的收视时间已经超过所有传统媒体的收视总和。

现在20%的人回家看电视，20%看网络视频，20%看微博、微信，20%打游戏看直播，还有在KTV、酒吧、看电影的，这些对广告就是个灾难。

如果你看什么都习惯于“扫一眼、刷一下”，那么，永远是“后面的内容覆盖前面的记忆”。

有人表示担忧：以前是碎片化的信息社会，现在变成了粉尘化的信息社会。你想让人记住一个东西（品牌），越来越难。只有自媒体营销，还是一块绿洲。注意：是“自媒体”，而非“社交媒体”。

KOL（Key Opinion Leader，社交网络上的关键意见领袖），包括网红、意见领袖、TOP自媒体人等，才是社交媒体当中的核心商业资源。

而2000多万新媒体小号绝大部分都只是“参与试错”而已。

这就像煮饭，饭煮熟了，只要保鲜得当，随时能吃。如果饭煮不熟，那么，不管之前消耗多少热量，都是浪费能源（甚至污染环境）。

绝大多数新媒体小号，都没有将饭煮熟，不仅不能吃，还会有污染。

这也是为什么微信公众号之前“停更”比例特别大，2500万公众号当中月活跃账号只有350万，活跃率才10%多一点。

那些生米煮成熟饭的KOL，则已处于流量凝聚、商业变现的核心地位。

比如，KOL营销在美容、化妆品等行业已经是主流手段，成为绕不过去的品牌渠道。旅游、育儿、留学咨询等等垂直领域，做好了，潜力也不可估量。目前，国内有几百万人做了“职业网红”，过去几年“双11”数据显示，那些TOP自媒体人，“双11”一天创造的销售业绩，可以超过一个大型百货商场一年的销售规模。

在KOL主导的新媒体时代，任何品牌的主角都不是公司，也不是产品，而是人。

你看海尔是一个传统工业企业，但海尔的企业微信号非常人格化。海尔出过一个推文叫《另一个海尔》，主角全是在海尔工作的普通人。

有的人，是在海尔园区开了十几年公交的司机；有的人，是每天接待很多访客的讲解员。这些员工，无论是工程师，还是车间工人、或者是清洁工，他们都有一个共同点，那就是真实。

真实的故事，就算不完美，也能打动人。

很少有人知道，美国“网红鼻祖”加里·维纳查克，是卖葡萄酒的，阴差阳错干了职业网红。

维纳查克并非豪门出身，也不具有明星气质，他只是从祖辈手上继承了一家快倒闭的葡萄酒厂。

他要挽救家业，想方设法将自家的葡萄酒卖出去，到处找寻可以负担得起的品牌推广方式，无意中成了美国的“网红鼻祖”。

如今，维纳查克绝对是一个大人物——是Facebook的独立董事，Twitter、Snapchat、Tumblr的早期投资人，也是“维纳传媒”的创始人和CEO，他有4本书登上了《纽约时报》畅销书榜单，《商业周刊》称他为“每位企业家都应该关注的人物”。

维纳查克就是成功做好了一个“新媒体矩阵”，而不是像很多中国公司将“双微一抖”作为品牌标配。搭建“新媒体矩阵”，是要针对不同用户持续增加曝光：

YouTube主要作为他上传真人秀短片和脱口秀视频的阵地；

Facebook是用来实时更新他的状态，与百万粉丝同步的阵地；

Twitter是和粉丝进行实时一对一问答、对话的阵地；

LinkedIn展示自己职业上和商业上的更新与状态；

Snapchat则是展示自己最私人的一面的地方；

Podcast是为上下班通勤中的人准备的形式。

维纳查克做“职业网红”，不是为了吸纳流量、沉淀粉丝，而是为了普及葡萄酒知识（补充用户信息盲点、纠正用户认知误区、最重要是“带给用户品位上的快感”），加上此人特别“死磕”，平均一天发70多条Twitter，6条YouTube视频，十几次的Facebook更新，流量、粉丝都是自然而然的结果。

这是一个创新加速、急剧变化的时代，同时，这也是一个充分尊重人性自由的时代。

那些成功的KOL（网红或者TOP自媒体人）身上，一定是沉淀了很多用户心中需要的东西，或是带来智力上的愉悦感，或是带来更好的生活方式，这都是人性需求的折射。

你去做一个产品、去做一个品牌，不能总想用户喜欢什么、为何喜欢，或者什么套路可以“圈粉”。真正好的产品、品牌，用户会忍不住付费的，这一定是符合人性的。

新的技术、商业模式，都是瞄准人性，给那些永恒的主题（比如衣食住行、社交、服务、医疗等等）赋予新的含义。

每一个品牌都是有品牌故事和忠实粉丝用户的，品牌在社交媒体上应该KOL化、网红化，像网红那样勤劳、敬畏原创内容，坚持为用户、粉丝创造符合品牌社交人设的新媒体内容，当品牌KOL化了你还担心转化能力吗？

如果只是在战役营销时更新“双微一抖”，那就只能发挥到营销工具的作用。

停更“双微一抖”只能承认你失败了。