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文 |  一本财经，作者 |  米格

今年春节的红包大战，盛况空前。

据目前八大巨头公开的数据，它们发出的红包总金额高达43亿，这还不包括其他巨头未公开的数据。

业内人士保守估计，今年巨头们投入红包大战的金额，至少已突破50亿。

百度意外加入，抖音、微视、快手等短视频系强势崛起，官方系“云闪付”突然参战，都是今年红包大战的新现象。

红包大战，从未有如此刺鼻的硝烟、如此惨烈的厮杀。一大波羊毛党大军，也闻风而动。

巨头的野心，无非是抢夺用户。那么，50亿能抢夺多少用户，又能留存多少用户？

“你抢到了多少钱？”

除夕当晚，晒自己抢到的红包，成为了一项例行操作。

抢红包，正在成为中国人的春节“新仪式”。

罗维维早在过年前的半个月，就开始鏖战红包。

那时，全国刮起了一股集卡风。比如支付宝就照例推出了集五福活动，参与者为数不少。

“我支付宝加了几百个新朋友，”罗维维表示，“都是为了换福卡。”

当然，这种集卡游戏，永远有几张卡最难抽。比如大家记忆中的小浣熊《水浒卡》，最难抽到的是“宋江”。

而支付宝的敬业福，也是集卡的关键。

这一度引发了讨要福卡的浪潮，甚至有人明码标价。

百度贴吧中，还出现了“敬业福出售吧”。

“刚开始一张敬业福10元，临近新年时，就已降价到2、3元。”罗维维表示，自己还参加了一大堆互换福卡的QQ群。

今年的红包大战，战况空前，玩家再也不止支付宝和微信两家。为了抢夺更多的红包，罗维维下载了百度、抖音、快手等新的APP。

“从起床睁眼开始，就是各个红包操作，去支付宝抽福卡，去微视上拍视频，再去微博转发锦鲤，呼朋唤友组队瓜分红包，每天忙得不亦乐乎。”北京用户陈静的春节生活，几乎都被红包填满。

她在手机上单独建了一个分组，就叫“红包”，里面有十几个APP。

在此期间，一度还出现了职业羊毛党，他们分享红包攻略，钻各种红包空子。

红包蚕食了用户大量的时间，但后者却发现，自己的收获并不丰盛。

罗维维就是如此。她忙活了半个月，最后收获的红包加起来，“不到10元钱”。

另一位用户花了10元钱，去贴吧里买了花花卡，“最终只换来一张优惠券”。

而像陈静一样沉迷于红包的用户，基本牺牲了所有春节时间，换来的，不过是37元的红包和几十张优惠券。

她的一位朋友在朋友圈轻嘲，“屏幕都戳烂，不到一块半”。陈静深有感触。

因此，有人开始抵制红包活动，高喊：“不要为了块八毛，浪费了陪伴家人的时间。”

“红包正在毁坏我们的春节。”这样的呼声越来越高。

“几乎身边所有的人，都只抢到几块钱。”罗维维说。但她发现，开奖时，大家还是难掩兴奋，中了几块钱，感觉就像中了万元大奖似的。

这碗红包迷汤，到底是怎么灌下去的，罗维维自己都说不清楚……

这碗迷汤，是从2014年开始熬制的。

当时的支付宝，在支付江湖一家独大，放眼四顾，无一对手。

不料微信却突然奇袭，发起了红包大战。

2014年，马年除夕夜，微信红包团队的22个成员，没有心情欣赏烟花，也没功夫回复问候。他们呆在腾讯大厦里，紧张地盯着屏幕，生怕正在高速运转的100台服务器突然崩溃。

这一晚，一共有482万用户参与微信红包活动。边看春晚，边“摇一摇”，他们摇得手抽筋。

为了几毛钱疯狂摇晃手机，就是人们喝下这碗红包迷汤的开端。他们就是从那个时候开始“中毒”的。

流量最高峰，出现在除夕即将过去的那一刻。新年倒计时钟声响起，微信红包的工作人员也在屏息，默数。

在达到瞬间峰值时，每分钟有2.5万个红包被拆开——除了有些延迟，服务器并没有崩溃。

被奇袭后，马云在来往一个名为“江湖情”的扎堆群中感叹，腾讯利用微信红包，发起了一场“珍珠港偷袭”。

在一次内部讲话中，他放言，要把“企鹅打回南极去”。

夺回红包高地，成了马云的春节重任。

2016年，马云花费2.6亿人民币重金，从微信手中抢走了与春晚的合作权，推出了“咻一咻”和集五福活动。

漫天遍野求“敬业福”的潮流暗示，是红包大战给我们灌下的第二碗“迷汤”。

两大巨头狂撒红包的拉锯战持续数年，红包迷汤被熬得越来越浓，用户被灌得欲仙欲死。

抢红包，终于成为了中国人新年的标配和“新仪式”。

当某个行为成为“仪式”时，它就拥有了图腾般的神秘力量——这就是为了一块八毛，人们不惜戳烂屏幕、把手摇到抽筋的原因。

而前两年的红包大战，硝烟似乎渐散。

早在2016年，微信的创始人张小龙就表示，微信红包已完成了获取用户的初始使命，“希望春节用户有更多的时间陪伴家人”。

给了一个极其暖心的说法后，微信激流勇退，退出了春节红包大战。

而对支付宝的集五福活动，用户们也不再新鲜踊跃。

红包大战一度熄火，这场互联网的用户抢夺之战，似乎只留余音……

但红包大战没有散场，反而在今年卷土重来。巨头们陷入了史无前例的红包恶战。

目前，八大巨头已经公开了自己投入红包活动的金额：43亿元。这还不包括QQ、云闪付等未公布数据的参与方。

金额之高，玩家之多，都超过以往。

而今年的红包战局，有三个在意料之外，却又在情理之中的趋势。

首先，百度的入局，让人“猝不及防”。

2018年4月，百度金融拆分，独立运营，被命名为“度小满”。

在金融方面一直不温不火的百度，终于幡然醒悟，开始逆势追击。

在2018年的下半年，度小满的广告漫天飞，可见投入匪浅。

而“红包”这个吸用户的利器，度小满自然不会放过。重金斩获春晚合作权后，它狂撒10亿红包。

多位业内人士将这称为百度的“搏命一击”。“再不撒币，百度连撒币的机会都没了。”

另一方面，在2018年的流量市场上，陡然崛起了一个全新的流量派系：短视频系。

2018年上半年，抖音披露了其用户数据：国内日活超1.5亿，月活超3亿。抖音总裁张楠表示，截至2019年1月初，抖音日活突破2.5亿，月活突破5亿。

腾讯不想在短视频领域居于人后，也掷重金复活了一个产品：微视。

号称一年斩获3亿用户的快手，也成长为短视频领域的翘楚。

这些短视频玩家，正在进入红海杀戮阶段。它们将2019年视为“决战之年”，认为这一年攸关生死。

所以，2019年的春节红包活动，成为它们营销获客的第一战：抖音掷金5亿，微视撒币5亿，快手让用户瓜分6亿。不惜重金，只为博得头彩。

但它们的玩法却并不被看好。

“营销同质化，基本就是集卡、分享、红包雨等。”业内人士方伟表示，“这些玩法都被支付宝、微信玩烂了。”

而最最让人意外的玩家，是贵胄“云闪付”。发红包，说白了，还是为抢夺支付用户。

2017年年底，中国银联推出了云闪付，试图鏖战支付宝和微信，重新划分支付江湖。

如果是一般的小玩家，大家都觉得此举是痴人说梦。

但云闪付的背景极其雄厚，中国银联集结所有银行参战，说白了，就是“官方系”。

中国正在成长为彻底的“无现金社会”，银行自然不愿意被支付机构挟制。云闪付的出现，被视为官方试图夺回支付市场的先兆。

为此，云闪付也不惜重金。

2019年的红包战场上，它极为高调：扫logo，就可得最高2019元的红包。

更有知情人士透露：“云闪付已拿下2020年春晚红包赞助权。”

新玩家崛起，老玩家也没闲着。业内人士保守估计，2019年至少有50亿的资金进场，加入红包大战。

红包大战，已演变成红包恶战。

微信，曾经创造了一个红包传奇。

“微信红包的用户留存率，高达20%以上。”某头部公司的数据监测人员何西透露。

假设一个红包的金额是1元，20%的留存率，就意味着一个用户的获客成本，只有5元。

在“流量贵如油，获客难如天”的时代，如此低廉的获客成本，实属难得。

另一方面，互联网专家包冉认为，红包也是留存用户和盘活用户的利器。

“微信红包激活了50%的存量用户。”何西称，红包简直就是一点就着的炸药包，整个微信的数据被彻底激活。

2014年的除夕夜后，外界盛传，微信支付用户一夜突破1亿。

不过，微信方并没有公布具体的数据。《博客天下》曾报道，时任腾讯财付通公司副总经理吴毅表示，这个数字“传得太夸张了”。

但不可忽视的是，微信支付能有如此之高的留存率，是因为社交关系的绑定。

你和亲朋好友一起抢了红包，就已经加了好友，微信成了交流工具，难再删除。

因此，红包要想发挥作用，必须具备两个先决条件：社交和支付。但是，最近两年的红包玩法，似乎和金融、社交关系不大，大多是为了凑热闹的“自嗨”。

拍着视频、转个微博给红包，更多的是简单营销。果不其然，何西发现最近两年，红包的神奇功效正在失灵，部分红包玩家的留存率，低到只有1%。

这其中，还有很多羊毛大军，薅过一遍就撤。

“1%的留存率，还不如做普通广告的留存率。”何西称，这是因为用户都是凑热闹的，可能并非APP的目标用户。

陈静已将她的“红包”分组删除，只保留了支付宝和微信。

“很多APP的玩法都很奇怪，不是让我体验它们的产品，爱上它们的产品，而是为了发红包而发。”她表示。

何西认为，红包的精髓，就是社交加支付，如果APP中没有这两项功能，就很难激活红包的神奇力量。

这也是为什么支付宝的红包活动，很难迸发出微信当年的能量的原因。支付宝似乎念念不忘一个“社交梦”，在红包设计中，无所不用其极地想加上社交功能。

但已被定格为支付工具的支付宝，怎么可能成为第二个微信？在支付场景里去聊天，你也会觉得不安全。

各尽其责，则天下太平矣。

何西称，很多红包玩家都没搞懂红包的精髓所在，都在自嗨，沦为陪跑。

这场持续6年的红包大战，开始失去原味和年味，营销味泛滥。用户也开始对此变得反感。“别让红包毁了我们的春节。”这样的呼声越来越高……

*文中部分受访者为化名。