文｜娱乐独角兽

电影市场上，对票房稍微有点要求的档期们都会经历一个漫长的营销期，其中春节档为最。历年春节档，电影市场上公司资方、导演、宣发、票务等产业各环“众生相”都被一一显露。截至目前，2019年大年初一电影预售票房达到6亿，而预售背后，8部大片的资金、排片、宣发之争已经掀起，混战之下，行业规则被摆上了台面。

数据显示，2016-2018年，春节档票房从30.14亿上升至57.23亿，艺恩数据预测，2019年春节档票房将超过60亿。而这60亿的“蛋糕”已经有8部电影虎视眈眈——根据目前猫眼的预售成绩排序——内地最强喜剧阵容的《疯狂的外星人》预售1.61亿，排片占比达到20.7%，韩寒导演的《飞驰人生》预售1.16亿、排片占比同档期最高21.4%，周星驰IP电影《新喜剧之王》预售1.15亿，排片占比19.6%，这三部电影占据了初一61.8%的排片。

剩下国内科幻片“良心”《流浪地球》、成龙主演的《神探蒲松龄》、港片《廉政风云》与两部动画电影《熊出没·原始时代》（以下简称《熊出没》）、《小猪佩奇过大年》（以下简称《小猪佩奇》）5部电影分食38.2%的排片，其中《流浪地球》排片超过10%。

显然，电影市场上处在鏖战之中，但风暴中心已经围绕着前三部喜剧大片展开，梯队分明。有数据预测，8部电影总票房有可能达到130亿。

但票房轰炸下江湖并不平静，几天前，《新喜剧之王》发行方联瑞影业向中影发函，申请暂停70余家影院的527个影厅的密钥。一旦申请成功，从大年初一开始这些影院都无法放映《新喜剧之王》。而这起事件的起因是由于发行方与院线方在排片上没能达成一致。这份申请在春节档里像一颗硬核的“曼妥思”，让公众瞬间感受到了大片排片战的冲击。

早在一个月前，公众就对春节档的电影与背后各大公司进行了一次梳理。虽然影片阵容看起来空前豪华，但其实背后的操盘手已经迭代。

猫眼数据显示，8部电影背后，从制作出品到发行营销，各类电影公司达到179家。这其中华谊、光线、万达、博纳等传统巨头均为未有第一出品的作品，光线参投了《疯狂的外星人》，博纳参与了《飞驰人生》，万达则参与了《飞驰人生》《熊出没》（还有此前撤档的《情圣2》），北京文化参与了《流浪地球》，而华谊则低调退出了春节档。

显然，传统巨头们不是今年春节档的主角，电影江湖让给了互联网公司与新锐电影公司，而这些公司正在建立新的秩序与规则。目前市场第一梯队中排片最高的《飞驰人生》主要出品方是韩寒的亭东影业。除去《飞驰人生》，韩寒导演了两部作品，其中亭东影业参与出品的电影是2017年春节档黑马电影《乘风破浪》，这时亭东影业还不是第一出品方。而韩寒的处女作《后会无期》亭东影业尚未参与。

从《后会无期》到《飞驰人生》，亭东影业在电影出品方位置中的变化，一定程度上放映出电影市场公司的迭代。新锐电影公司在资本市场与票房市场都在迅速崛起。2014年韩寒还是拍着文艺片初入电影行业的跨界导演，谈起他来色彩还有些微妙。

2017年春节档《乘风破浪》上映，没有人将他放在周星驰《西游伏妖篇》、成龙《功夫瑜伽》等同一个量级上，但它实现逆袭，一鸣惊人。到了2019年春节档，韩寒《飞驰人生》已经拥有了最高的排片，成为最具竞争力的种子选手之一。

这其中固然还有下游电影发行与宣发的缘故，但是电影市场上的迭代也不言而喻。此前韩寒透露《飞驰人生》成本达到5亿，制作成本3.5亿，宣发成本1.5亿，猫眼作为电影出品发行方之一。2018年8月《飞驰人生》各类物料相继放出，12月底《飞驰人生》开启全国路演，随后电影花絮、特辑出现，五月天演绎的主题曲曝光，登上《快乐大本营》宣传，小年开始举行看片活动，目前电影猫眼想看人数达到37.9万。

《疯狂外星人》背后除了光线影业作为发行方，主要出品方还有欢喜传媒、坏猴子影业与王宝强的乐开花影业。此前，欢喜传媒就曾发布公告表示，其间接全资附属公司欢欢喜喜与乐开花影业就《疯狂的外星人》双方约定保底金额达到28亿，欢喜传媒还将有权收取《疯狂的外星人》电影之保证最低发行收入7亿，同时预算宣传及发行费用为人民币2亿元，由保底方承担，创史上新高。

片方曾对外宣称制作成本达到4亿。 作为宁浩“疯狂”系列电影的第三部，《疯狂的外星人》结合了目前国内最具票房号召力与好感度的喜剧演员，宁浩导演，徐峥+黄渤+沈腾的主演阵容，这部电影从主创上就赢得了最大的关注。1月初，该片开启全国路演，1月14日全国预售开启，截至目前，初一预售票房达到1.61亿，猫眼想看人数同期最高，达到45.5万。

第一梯队中剩下的《新喜剧之王》，阿里影业参与出品，联瑞负责发行工作，有周星驰经典IP支撑，营销上除了张柏芝站台，“我养你”等各类情怀经典场景致敬，还有《创造101》未能出道的女孩们联合推出电影主题曲《疾风》。电影猫眼想看人数32.9万人，预售成绩一度反超《飞驰人生》。成本上，《新喜剧之王》相较“西游”系列、《美人鱼》等大幅降低，有媒体称，《新喜剧之王》成本在1000万-5000万之间。

而特别的是，《新喜剧之王》在舆论上带着其他电影不具备的反差性，一面是粉丝的拥护，喜剧迷仍旧信仰周星驰的喜剧神话，一面是普通观众的无感，路人在《美人鱼》《西游伏妖篇》之后对“欠票”的情怀梗与港式无厘头产生的倦怠。由《新喜剧之王》爆发出的排片混战让公众聚焦春节档电影狂欢下的“暗涌”。

排片在头部大片之中都显得紧张，放在整个档期中就更为敏感，片方目光瞄准在上映首日。目前大年初一，《流浪地球》排片占到11.3%，这是唯一一部在上映前进行点映以及首映看片的影片，通过映前的看片，《流浪地球》口碑迅速发酵。

1月，中影向旗下参控股院线发出通知，表示有部分影院未及时开启《流浪地球》预售场次，或排映场次数量偏少，请各院线要高度重视，组织旗下影院最大限度开启《流浪地球》预售场次，最大程度提高首日排映市场份额，努力完成上映首周排片占比不低于30%的任务。这对《流浪地球》的排片到底有多大助力，不得而知，但公众意识到今年的排片神经战比往年来得更猛烈。

成龙主演的《神探蒲松龄》在第一梯队的挤压下排片只有7.9%，该片由爱奇艺影业主要制作和出品，喜剧奇幻题材。虽然成龙大哥在2017年春节档因为《功夫瑜伽》收割了17亿票房，也登上《快乐大本营》为电影宣传，但是在春节档金贵的院线排片中，市场没有给成龙大哥多大的空间。

同样的情况还有港片《廉政风云》，纯港片班底，联合张学友“一场演唱会，捕获一波逃犯”的段子，进行推广曲宣传，并举行路演，掀起一波下乡刷墙的土味营销，但是第一梯队与第二梯队的差距已经显现，该片排片8.4%。

剩下两部动画电影《小猪佩奇》排片6.1%，《熊出没》排片4.1%，相比起《小猪佩奇》前期席卷各大社交媒体的“啥是佩奇”宣传营销，《熊出没》显得很安静，且在同类题材电影的竞争下，排片较前两年有所下降。两部动画电影排片之和不过10%左右，低幼动画题材电影虽然在排片上没有优势，但是由于其成本低，投资回报率高的特性，很少缺席春节档。

今年春节档大片扎堆，动画电影的红利也十分激烈，《熊出没》背后除了华强方特，还有乐创影业与万达，而《小猪佩奇》则是阿里影业“锦橙合制计划”的第一部电影，前期宣发形成的热潮，影片阖家欢乐家庭消费的定位也十分清晰，电影的成功或许关系到小猪佩奇IP在国内的进一步下沉。

无疑，春节档片方的注意力都在首日排片上，抢占先机，先发制人总不会有错，但是首日排片是否能成为电影票房的保险锁，尤其是成本高昂的大片，依旧不能确定。猫眼数据显示，2月6日的排片上，《疯狂的外星人》以21.7%的占比领跑，同时预售也是最高，此后几天《疯狂的外星人》与《飞驰人生》排片维持在20%左右，而《新喜剧之王》排片下降，《流浪地球》上升。

这个过程中，除了排片，口碑成为了影片长线放映、票房逆袭的最大动力。2018年《红海行动》以首日11.4%的排片最后爬升至34%，累计票房36亿，口碑形成的长尾效应功不可没。排片固然能够占得一部分先机，但没有内容支撑也只能维持“一日辉煌”，2017年春节档《大闹天竺》首日排片最高25.8%，随后口碑崩盘，票房与排片一路下滑。

从档期而言，今年春节档初一上映电影达到8部，再一次创造了“史上最多”，片方瞄准春节档的意图不难理解，这是国内最大的档期之一，票房发酵能力无出其右，而2018年自国庆档之后市场冷淡尚未恢复，票房大盘靠着进口片撑到了春节档，春节档是一个集中爆发场所，片方都期待能在这个档期囤到来年的“粮草”。

除夕之夜，是春节档宁静的前夕，预售与排片战已经拉开了春节档的序幕，而随着大年初一8部影片正式上映，内容定生死的时刻也将真正到来。